第二節(jié) 商務談判的要素和基本原則
一、商務談判的要素
商務談判的要素是指構成商務談判活動的必要因素。一般來說，任何一項具體的商務談判都由商務談判主體、商務談判客體、商務談判議題、商務談判方式、商務談判環(huán)境構成。
（一）商務談判的主體與客體
商務談判的主體是指參加談判活動的雙方或多方。作為談判一方的談判主體，可以只有一個人，也可以由若干人組成。商務談判的客體是指商務談判的標的，有時也稱談判對象。標的的種類很多，如普通的商品或貨物、勞務、服務、工程項目、專利及相關文字資料、操作訣竅、商務信息等。案例閱讀與分析1.3中的鐵礦石、貨輪即為該次談判的客體。
商務談判主體可以分為關系主體和行為主體。關系主體是指從法律的角度來看參與商務談判的法人組織。案例閱讀與分析1.3中，甲公司、乙公司即為該次談判的關系主體，而行為主體是實際參與商務談判的談判代表，王經(jīng)理、楊經(jīng)理即為該次談判的行為主體。
案例閱讀與分析1.3
甲公司同外商乙公司進行鐵礦石價格談判，甲公司擬以本國市場的價格購買乙公司的鐵礦石，并租賃乙公司的貨輪，以FOB的方式進行交貨。談判之日，甲公司派市場部王經(jīng)理負責談判事宜，乙公司委派公司駐甲公司所在國市場部楊經(jīng)理與甲公司進行談判。談判伊始，王經(jīng)理表示無法接受乙公司開出的價格，經(jīng)過雙方的多次協(xié)商，最終確定成交價格，之后，雙方就后續(xù)細節(jié)問題一一進行了磋商。
（二）商務談判的議題
商務談判議題是指商務談判需商議的具體問題，即雙方共同關心并希望解決的問題。一般來說有以下兩個特點。
（1）共同性。商務談判議題的最大特點就在于它對雙方的共同性。如果不具有這一特點，就構不成談判議題，案例閱讀與分析1.3中，鐵礦石的價格是雙方共同關心的問題。
（2）可談性。談判議題還應具有“彈性”，也就是“可談性”。即這個問題對于談判主體來說屬于“可以商量”的范疇。談判主體首先要愿意做到，其次還要能夠做到。一般來說，談判總是劃分為若干個階段，而每個階段都要圍繞一個或數(shù)個議題來進行。案例閱讀與分析1.3中，議題對于雙方來說都具有可談性，價格、交貨方式、付款方式對雙方都有可調(diào)整余地。
（三）商務談判的方式
商務談判方式是指談判人員之間對解決談判議題所持的態(tài)度和方法。商務談判方式按照不同的標準有如下不同的劃分。
1. 按照心理傾向性標準劃分
商務談判按照心理傾向性標準可分為常規(guī)式、誘導式、迂回式和沖激式等。
常規(guī)式商務談判按照議程開門見山、直奔主題，多用于固定客戶之間的談判；誘導式商務談判按照對方的利益需求，將計就計，投其所好，以謀求達成協(xié)議；迂回式商務談判利用某些外在條件間接地向對方施加影響和壓力，以便達成協(xié)議；沖激式商務談判使用強硬手段給對方施加壓力，以便達成協(xié)議。
案例閱讀與分析1.3中甲公司談判伊始立即表示無法接受乙公司開出的價格條件，即為常規(guī)式商務談判。
2. 按照談判方向性標準劃分
商務談判按照談判方向性標準可分為橫向式和縱向式兩類。
橫向式指在確定談判所涉及的主要問題后，多項議題同時討論，周而復始地反復進行磋商，力求達成一攬子交易的方法。例如，談一筆進出口生意，一般包括價格、交貨、付款、貨物質(zhì)量、運輸、保險和索賠等議題或條款。在橫向談判方式下—般要進行多輪談判。
第一輪談判一般按如下程序進行：雙方應先明確就以上條款展開談判；雙方先開始談其中一個條款，待稍有進展后就去談下一個條款。等到這幾個條款輪流談到后，再回過頭來進一步談第一個、第二個條款，以此類推。
第二輪談判也包括第一輪談判的所有議題。如有必要可再進行第三輪以至更多輪的磋商。
縱向式指在確定談判的主要問題后，逐個討論每一個問題，討論一個解決一個，直到所有問題都解決為止。
案例閱讀與分析1.3中，在縱向談判的方式下：首先，雙方會把價格先確定下來，價格問題解決不了，達不成一致意見，雙方就不會談交貨條件問題。價格問題解決了，交貨問題解決不了，雙方就不會談付款問題。
3. 按談判者所采取的策略與態(tài)度劃分
商務談判按談判者所采取的策略、態(tài)度可分為軟弱型、強硬型和有軟有硬型三類。
軟弱型的談判者希望避免沖突，隨時準備為達成協(xié)議而讓步，他希望圓滿達成協(xié)議，卻總是為遭受對方的剝削而深感痛苦。
強硬型的談判者對己方提出的每一項條件都堅守不讓，他們采取的是寸利必得的策略，以便獲得最大利益的滿足。
有軟有硬型，也可看成“原則談判法”。它是根據(jù)價值來達成協(xié)議，根據(jù)公平的標準來做決定，采取靈活變通的方法，以尋求談判雙方各得其所、均有所獲的最佳方案。因此，現(xiàn)代談判學認為，原則談判法是一種理想的、廣泛適用的談判策略。
（四）商務談判的環(huán)境
商務談判環(huán)境是商務談判所處的客觀條件，是影響談判結果和成敗的重要因素。任何商務談判都是在一定的環(huán)境下進行的，即使是同樣的談判人員，談著同樣的內(nèi)容，但若談判背景變化了，其結果也就會發(fā)生變化。
談判環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、技術環(huán)境、文化環(huán)境、人際關系環(huán)境和時空環(huán)境等。案例閱讀與分析1.3中乙公司在甲公司所在國進行談判，就須注意甲公司國家的人文環(huán)境，了解甲公司的相關情況。
二、商務談判的基本原則
商務談判的基本原則是指商務談判中談判各方應當遵循的指導思想和基本準則，它決定了談判者在談判中將采用什么談判策略和談判技巧，以及怎樣運用這些策略和技巧。談判的基本原則是商務談判活動內(nèi)在的、本質(zhì)的、必然的行為規(guī)范，是商務談判的實踐總結和制勝規(guī)律。因此，為了提升談判者的綜合素質(zhì)，維護談判各方的權益，提高談判的成功率，談判人員必須認識和把握商務談判的基本原則。
1. 平等互利原則
平等互利原則是指商務談判中無論經(jīng)濟實力強弱、組織規(guī)模大小，談判各方在法律地位和人格上都是平等的，根據(jù)各自的需要與可能，進行平等的磋商，互惠互利。
在商務談判中，當事各方對于交易項目及交易條件都擁有自己的發(fā)言權、表決權和否決權，能否達成協(xié)議，不能一家說了算或少數(shù)服從多數(shù)。談判各方必須充分認識到這種相互平等的權利和地位，自覺貫徹平等互利原則，要求談判各方相互尊重、以禮相待，任何一方都不能仗勢欺人、以強凌弱，把自己的意志強加給他人。只有堅持這種平等互利的原則，商務談判才能在互信合作的氛圍中順利進行，才能達成互利互惠的談判目標。
2. 自愿原則
自愿原則指的是談判當事人出于自身利益目標的追求和互利互惠的意愿來參加談判的，而非他人驅使或迫于外界的壓力。
只有在自愿的基礎上，談判雙方按照自己的意志做出決定，雙方才會真誠合作，最終取得滿意的談判結果，如果一方是被迫的，其勢必會帶有抵觸情緒，在于自己不利的情況下退出談判，可以說，自愿原則是商務談判的前提。
3. 人事分開原則
人事分開原則是指在談判中，談判者要將人的因素與談判具體問題分開并分別對待的原則。該原則強調(diào)商務談判是協(xié)調(diào)雙方利益的活動，能否達成協(xié)議完全出于理性的價值判斷，絕不是立場、恩怨所致。由于談判的主體是人，因此，談判時必然會受到談判者個人的感情、要求、價值觀、性格等因素的影響。具體有兩種情況：一是談判過程中各方產(chǎn)生相互滿意的心理，隨著時間的推移，各方建立起一種相互信賴、理解、尊重和友好的關系；二是談判各方意氣用事，互相指責、抱怨，甚至充滿敵意，好像談判中各方爭執(zhí)的每一個問題都是談判者個人的問題。
嘗試從對方的立場出發(fā)考慮提議的可能性；盡量多闡述客觀情況，避免責備對方；使雙方都參與提議和協(xié)商：保全面子，不傷感情。
案例閱讀與分析1.4
日本甲公司向中國乙公司購買電石，此時，甲、乙公司已經(jīng)打交道五年之久。去年談價時，日方壓價30美元/噸，今年派出一位新采購員，又要壓價20美元/噸，即從410美元/噸壓到390美元/噸。據(jù)采購員講，他已拿到多家報價，有430美元/噸，有370美元/噸，也有390美元/噸，鑒于希望雙方之間有長遠合作暫沒有接受其他公司的供貨，要求乙公司降價，態(tài)度上頗為傲慢。
在熱情接待甲公司談判代表的同時，乙公司做了多方面了解。370美元/噸是某個體戶報的價，390美元/噸是一家與乙公司有業(yè)務聯(lián)系但生產(chǎn)能力較小的工廠報的價，取得聯(lián)系后這家工廠的廠長與乙公司的代表共4人組成了談判小組，由乙公司代表為主談。
談判前，工廠廠長與乙公司代表達成了統(tǒng)一價格的意見，工廠可以在390美元/噸成交。乙公司代表又向其主管領導匯報，分析價格形勢；主管領導認為價格不取最低，因為大公司在質(zhì)量和服務上有優(yōu)勢，談判中可以靈活應變，態(tài)度要溫和，若在400美元以上拿下則可成交，拿不下時把價格定在405～410美元/噸。然后主管領導再出面談判，請工廠配合。乙公司代表將此意見向工廠廠長轉達，達成共識后和廠長一起在談判桌上爭取該條件，乙公司代表為主談。
經(jīng)過交鋒，價格僅降了10美元/噸，在400美元成交，比工廠的報價高了10美元/噸。工廠代表十分滿意，日方也滿意。
點評：本例中，乙公司把人和事分開，沒有因為對方新采購員的傲慢而改變自己溫和的態(tài)度，也沒有因為雙方關系曾經(jīng)良好、共同希望長期合作而做出過多的讓步，在價格上堅持自己的原則；而甲公司也綜合考慮質(zhì)量、服務因素而決定簽約，最終的結果使三方都滿意。
4. 求同合作原則
商務談判是企業(yè)參與市場經(jīng)營活動的重要手段，但是參與商務談判的各方都是合作者，而非競爭者，更不是敵對者。
商務談判的目的是滿足需要、建立和改善各方的關系，是一個協(xié)調(diào)行為的過程，這就要參加談判的各方進行求同、合作。談判者在相互諒解與讓步的基礎上達成協(xié)議，可使雙方的需求均得到滿足，從而最終建立合作關系。把商務談判看成純粹的比賽或者戰(zhàn)斗，非要論輸贏，那么，各方都會站在各自的立場上，想盡辦法壓倒對方，以期達成自己單方面的目的，這樣，談判往往會以破裂告終。
5. 互利雙贏原則
互利雙贏原則是指參與談判的各方都能通過談判而獲利的原則。
商務談判不是“零和博弈”，不能一方勝利、一方失敗，一方贏利、一方虧本，因為談判如果只有利于一方，不利方就會退出談判，這樣就會導致談判破裂，從而使談判中所耗費的勞動成為無效勞動，談判各方就都是失敗者。現(xiàn)代談判觀認為，互利雙贏是商務談判“合作非零和博弈”的直接結果。著名的美國談判學家尼爾倫伯格稱談判為“合作的利己主義”。其實，合作是互利的前提，沒有合作，互利就不能實現(xiàn)。談判各方只有在追求自身利益的同時，也尊重對方的利益追求，才能互諒互讓，爭取互惠“雙贏”，才能實現(xiàn)各自的利益目標，獲得談判的成功。
6. 整合創(chuàng)造原則
整合創(chuàng)造原則是指整合談判和價值創(chuàng)造相結合的談判原則。真正成功的談判要求談判者必須具備整合的談判思維，善于從全局、整體、系統(tǒng)、長期、可持續(xù)等多重角度思考達成協(xié)議的多種方案，而且這種談判一定是能夠創(chuàng)造出新的價值的談判。滿足需求、分配價值是商務談判的最低要求，而是否能通過談判各方的信息交流，創(chuàng)造出使談判各方利益最大化或雙方利益之和最大化的方案才是商務談判的較高要求。因此，談判時談判各方應該共同努力，首先擴大共同利益，然后再討論和確定各方的分享比例，也就是“把蛋糕做大”。
案例閱讀與分析1.5
本例整理自虎嗅網(wǎng)《2013年中國八大供應鏈創(chuàng)新案例》（黃剛-物流與供應鏈）一文：http://www.huxiu.com/article/25604/1.html
十幾年的時間，依靠“整合”中小賣家和購物者推廣新購物模式，使阿里巴巴迅速壯大占據(jù)中國電商制高點，并走出國門。然而，阿里巴巴的腳步并未停止，它繼續(xù)整合各種資源，以求創(chuàng)造更多的價值，下面看看2013年阿里巴巴在物流供應鏈領域的部分大動作。
（1）年初馬云宣布顛覆傳統(tǒng)銀行，在商流、物流基礎上延伸出來做供應鏈金融服務。4月29日，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博約18％股份。5月10日，阿里巴巴以2.94億美元投資高德地圖28％的股份。
（2）5月28日，整合三通一達、順豐，啟動菜鳥網(wǎng)絡。
（3）6月，天貓將“八萬單車厘子”C2B預售模式從美國賣到中國。
（4）9月，馬云宣布將阿里大物流并入菜鳥。
（5）11月初，阿里巴巴“淘工廠”試運營，整合供應鏈前端平臺。
（6）“雙十一”全面啟動O2O戰(zhàn)略。
（7）到年底的最后重要收官之作是12月5日以28億港幣投資海爾日日順。
這一切都可以看出阿里巴巴整合化平臺供應鏈的步伐。阿里巴巴的整合模式完全是利用社會化的平臺進行的，2013年是全面布局的一年，但這個布局可以看出是在編織未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代社會供應鏈平臺的一張大網(wǎng)，具體如下。
（1）收購新浪微博，是從用戶需求角度，實現(xiàn)精準的用戶需求數(shù)據(jù)挖掘和精準電商前段營銷，從供應鏈角度是抓住用戶需求的前端。
（2）淘寶+天貓等平臺控制的是商流，同時還有聚劃算等平臺。
（3）支付寶、余額寶和阿里金融控制的是資金流。
（4）啟動菜鳥整合快遞企業(yè)，同時在全國核心城市圈地，2013年年底投資海爾日日順控制全國2800個縣級配送站、26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個村級服務站，這一切都是布局中國電商物流的一張大網(wǎng)。
（5）阿里巴巴的“淘工廠”試運營，這是以虛擬工廠供應鏈模式：整合制造+代工，推動C2B的大戰(zhàn)略，這徹底看出了阿里巴巴推C2B的決心。
（6）最后用大數(shù)據(jù)將整個供應鏈串起來，駕馭整個供應鏈。
點評：不僅阿里巴巴，2014年開始的京東和騰訊合作一樣是“整合創(chuàng)造”的過程。在整合創(chuàng)造思路指導下的業(yè)務合作，其商務談判過程會變得相對順利，談判焦點會落在如何共同做大蛋糕上，如果合作得好，將得到意想不到的創(chuàng)新成果，使雙方甚至多方受益。
思考與討論：以“阿里巴巴供應鏈”和“京東與騰訊”為關鍵詞通過百度搜索后續(xù)新聞，分析其“整合創(chuàng)造”的成果及經(jīng)驗教訓，討論“整合創(chuàng)造”思路對個人的用處。
7. 靈活應變原則
靈活應變原則是指在商務談判中既要堅持本方的原則和底線，更要根據(jù)具體情況靈活應變，適時把握成交的機會，促使商務談判取得成功。
商務談判應變能力是指談判者對突然發(fā)生的情況或沒有預料到的情況的適應、應付能力。應變能力的強弱與人的靈活性、創(chuàng)造性有密切的聯(lián)系，如果遇到對手的交易條件同原先預想的有較大出入時，應變能力強的人能夠調(diào)動自己的想象力，提出各種靈活的辦法、變通的方案，盡量妥善解決。同時，對對方提出的方案、措施，也能夠冷靜地分析思考，權衡利弊，做出正確的選擇。當然，靈活應變并不排斥本方的底線和原則，而是在堅持原則的前提下，根據(jù)不同的談判對象、不同的談判環(huán)境和條件，因人、因事、因地制宜地變更談判策略，以達到最終目標。
8. 合理合法原則
商務談判是一種法律行為，它必須遵守國家的有關法律、政策。涉外談判還應當遵守國際法則并尊重對方國家的有關法規(guī)、慣例等。商務談判的合理合法原則具體體現(xiàn)在三個方面：一是談判主體合法，即談判各方組織及談判人員具有合法資格；二是談判議題合法，即談判內(nèi)容、交易項目等具有合法性；三是談判手段合法，即通過公正、公平、公開的手段達到談判目的。
在進行商務談判時，合法是第一位的。談判中不僅要考慮雙方的利益，還必須考慮國家的整體利益，否則，即使協(xié)議達成了，也終究會因不合法而引起法律糾紛，以至于談判的努力最終付之東流。
在進行商務談判時，要求商務談判人員在使用語言和書面文字方面要考慮法律后果：一是不能做出有損于我國法律權威性的原則性讓步；二是做出的一切承諾均應在法律所允許的范圍內(nèi)。
國際商務活動既是一種經(jīng)濟行為，又是一種法律行為。國際經(jīng)濟合同的洽商、訂立和履行，都必須符合有關的法律規(guī)范，才能得到法律的承認和保護。這里所說的法律規(guī)范，既包括各有關國家的法律，也包括有關的國際條約和公約，還包括有關的國際貿(mào)易慣例。