一.廣告宣傳

190.選擇廣告宣傳的因素

廣告，是商家宣傳的一個手段，是打造品牌不可或缺的工具，也是產品銷售中最有效的，最直接的方法。所以，企業為了更好的發展，總是會選擇以各種各樣的形式大作廣告。選擇廣告宣傳的因素概括起來有以下幾種：

1.影響度

影響度即廣告吸引廣告對象的程度以及通過何種方式，諸如個性、觀念、概念、色彩、規格、風格等方式所產生的影響。例如，廣告人希望通過色彩與風格方式來吸引消費者，則可考慮利用電視、電影及報紙、雜志等媒介。

2.頻率

頻率指廣告信息重復多少次才會促使廣告對象采取購買行為。如果廣告對象在較短時期需要多次重復提示、勸說，那么選用電視和報紙這兩種媒介為好，而雜志就不太合適了。

3.覆蓋面

覆蓋面即廣告對象有多少。如果廣告商品是大眾性消費者，廣告對象眾多，則應考慮選用電視媒介；如果產品是有特定用途的工業品，客戶的針對性較強，那么選用專業報紙比較適宜。

4.持續時間

持續時間指廣告活動需要持續多長時間。如果是要進行短期、強勢的廣告宣傳，則電視為佳；如果情況相反，則可考慮報刊等媒介。

5.廣告受眾的習慣

比如，人們大多喜歡在早間、午間聽廣播或邊做家務邊聽廣播，這時就可以選用廣播廣告來介紹日用生活品和新商品信息。又比如，旅游服務廣告，可以選用電話號碼簿作為媒介。再如，有些藥品與食品，人們習慣于從包裝上了解產品的成分、功效和用法，廣告可以結合包裝展開。總之，人們利用媒體的習慣也會影響媒體的選擇。

6.廣告成本

選擇何種媒體做廣告宣傳，也取決于店鋪的廣告預算和支付能力。一般來說，利用全國性大報、地方晚報和電視媒體，廣告費用較高。這對全國范圍的連鎖店比較適宜。單店經營者，影響局限于一定區域，則宜選用當地的媒體，這樣不僅成本低，而且有針對性。

191.選擇不同的廣告媒體

廣告媒體選擇的方法因企業而異，這里介紹三種比較常用的方法：

1.水平支出法

采用這種方法選擇媒體廣告，每次廣告活動所花媒體費用都差不多。其廣告傳播信息的特點是只起“提醒、注意”的作用。這類產品廣告大都屬于人們經常要購買的生活必需品廣告，還有一部分產品是偶爾才要購買的（如頭痛藥、消暑藥、電視機、洗衣機）。運用媒體做廣告的方法是：人們可能在何時、何地付諸購買，就在何時和某特定范圍利用媒體發布廣告信息。用水平支出法選用媒體做廣告，大都采用櫥窗、路牌、招貼、報紙和廣播等廣告媒體。

2.先多后少法

這種選擇運用媒體的方法，正如字面意思那樣，先投入較多的廣告媒體費用，租用或選定刊載廣告的場地或牌面，一個時期內大張旗鼓地開展廣告攻勢。當產品或服務在市場上享有一定知名度以后，逐步減少這方面的支出。這種方法適合于推出新的商品或服務。先多后少法選用媒體，務必在實施廣告費用預算之前事先做好廣告策劃工作，切忌濫用媒體盲目做廣告。

3.滾雪球式漸次加強法

采用這種方法選擇媒體做廣告，一開始是試探性的，先在某一小的市場范圍內運用幾種易接近購買顧客的媒體，將產品的特點逐一漸次進行廣告訴求認知。在摸清市場不同層次的消費需要對象及其特點后，逐漸擴大廣告媒體的影響范圍，采用的媒體逐漸增多。這種方法應用范圍廣，用這種方法選擇媒體，對于那些對市場需求狀態和發展趨勢把握性不大的工商企業或廣告人來說，還有利于隨機應變、穩扎穩打地開展廣告活動。

以上三種策略是在商業廣告中使用比較多的，究竟選擇哪一種就要根據企業商品特征、確定的目標、市場情況、經營能力各方面因素綜合考慮，而且三種策略可以穿插使用。

192.廣告宣傳規劃的具體目的

按照問題的內容，廣告宣傳規劃的具體目的有如下幾個：

（1）打入廣大家庭，特別是家庭主婦，因為她們乃是家中主要的購買者；

（2）把廣告宣傳的重點集中在城區，因為那里的成品食品銷售量歷來比較大，而且對新思想一般接受較快；

（3）確保廣告宣傳之連續性和全年印象的一致性，只是在播放時間上更要加強宣傳；

（4）把廣告內容傳播全國，使之與食品店的銷售發生直接聯系；

（5）使用的宣傳媒介應能加強廣告的戰略地位，應能重點地強調產品使用方便、制作容易、味美而經濟；

（6）達到最高的宣傳頻率，以適應宣傳內容與廣告規劃之需要。

為了達到這些目的，應當盡量使廣告更有吸引力。

193.怎樣創造獨特的廣告創意

雖然說，人們的動機彼此都有些差異，但有一些則是多數人所共有的。下面是心理學家、廣告作家瑪爾汶（哈特威克）所提出的人們的“八大欲望”：

（1）吃喝；

（2）安逸；

（3）免于恐懼與危險；

（4）高人一等；

（5）討好異性；

（6）為親人謀福利；

（7）社會贊同；

（8）長命百歲。

上面所列諸項，作為一個參考性框框是有用的。但我們在廣告戰役中切不可把它們作為確定人們具體動機的指南。

要想有效地提升產品質量并給你的消費者一個購買的理由，你的產品就必須有一個“獨特的銷售創意”。一個廣告運用的創意一定要傳達三件事：

（1）告知顧客購買你的產品他會獲得特殊利益。

（2）制作一個競爭者不能提供的傳達給消費者的建議。

（3）給消費者提供一個如此重要的建議，這會把競爭對手的產品消費者拉到你的產品跟前來。

獨特的銷售創意是那種撰寫廣告文字者投入廣告中的而又與消費者拿出來的不太一樣的東西。

194.寫出醒目的廣告標題

創意往往在標題中表明產品的主要利益時發揮的效力最大。它也可以被作為廣告的主題。

（1）揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務，也就是說，標題要體現主題思想。

（2）撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點睛。盡管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。

（3）語言要生動活潑，富于創意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。

（4）標題不宜過長，最好控制在幾個字以內。有人認為超過幾個字的標題，讀者的記憶力要降低50%。

（5）最具推銷力的標題，是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標題中，要盡可能回答好潛在顧客所關心的問題。

（6）要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告效果。

（7）能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題。所謂新信息，是指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產品的推出、某企業生產的新時裝上市了、某某產品在哪里展銷等等，均屬帶有新信息的性質。據美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標題，往往會多出22%的人記住它。”

（8）標題的字體要區別于副題和正文的字體。一般來說，要用大號字體為宜。每一標題既可以反復使用，又可只使用一次。

（9）標題的位置安排在醒目顯要的位置上。標題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。不要用文言文，更不要使用虛詞，什么“之、乎、者、也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。

總之，整個標題寫作要以引起讀者注意、產生興趣、促使購買者留下良好印象為出發點。

195.制訂廣告整體計劃

有些老板認為，廣告整體計劃是大公司的課題，中小型公司根本用不著計劃。他們往往只有在銷售不好時，才安排廣告，急急忙忙聯系媒體，連夜趕制廣告，馬上刊載出來。

至于目標大眾的心理接受狀況如何，消費者的購買習慣和動機如何，上次的廣告與這次是否連貫，下次廣告又如何創意，他們都很少考慮。如此這般，單純為廣告而做廣告，使許多企業陷入受市場牽制的被動局面。常常是廣告也做了，貨也鋪了，產品銷售卻不見好，最后沒有辦法了，只好賤賣自己產品，采取降價大行動。

很難想像一個沒有廣告整體計劃的企業能找到一個貫穿整個廣告運作的總的思路，在消費者心中建立一個完整良好的企業形象和品牌形象，把產品知識很好地與競爭對手區別開來。

廣告是點點滴滴的長期積累，計劃越周密，研究越透徹，依據越充分，邏輯性越強，廣告整體效果就越好，在消費者心中的影響就越深遠。廣告計劃一般以年度為限，計劃制訂后不要輕易修改。只有在廣告定位出現失誤、目標對象出現偏差，或廣告實施一段時期后無法達到預期效果時，才修改、中止計劃。

196.廣告訴求要有特色

由于產品同質化程度越來越高，有特色的廣告訴求就更加難找。許多大公司為此傷透了腦筋。前幾年流行的訴求常有：“全國產銷量第一”、“獲金獎”、“中國名優產品”、“質量評比第一名”、“最先通過行業ISO9000認證”等等，搞多了消費者就反感。有些中小企業受自身實力限制，連這樣的機會也沒有。

廣告人應當對產品有充分的認識，對目標受眾的心理特征有深刻把握，對競爭對手的廣告訴求有詳細了解，然后挖掘思維，把天才般的創意發揮得淋漓盡致，塑造出的廣告特色將是一個與產品和時尚一起成長的生命。有家酒店餐飲部的廣告訴求很有意思，它的標題是：“什么菜打在地上可以彈起一米高？”

197.怎樣選擇廣告代理商

首先，創在選擇廣告公司之前應明確兩個問題：一是應選擇與自己匹配的公司；二是明確是做局部代理還是全面代理。清楚了這兩個問題后，下面的這十種辦法可以幫你參考：

（1）聘用一位非常了解廣告界的廣告經理來幫你選擇。

（2）看廣告公司發展狀況如何？一般來講，廣告公司歷經3年營業額不超過800萬元，歷經5年營業額不超過2000萬元，肯定有嚴重影響公司的發展的問題存在，這樣的廣告公司應當慎重選擇。

（3）看廣告公司除了媒體選擇外，還能不能提供全方位的服務。

（4）通過電話向廣告公司曾服務過的客戶打聽一番，了解他們相互合作的情況。還要掌握廣告公司是否為客戶以外的競爭對手也提供服務。

（5）親自去廣告公司考察，看公司廣告人員是否有朝氣、有激情。特別是了解廣告公司有沒有曾服務過的一些大客戶的檔案，有沒有關于客戶競爭對手的相關資料。

（6）廣告公司還有多少創業期的員工。如果沒有或者很少則說明可能由于公司管理問題導致人員流失。

（7）在對方主管面前故意說一些明顯錯誤的話，看他能否有勇氣提出異議，從他們的介紹、談話中觀察他們有沒有夸大其辭的承諾。

（8）邀請廣告公司的最高主管一起娛樂，讓他們敞開談話，看他們能不能對已有的客戶保密。

（9）在合作之前，廣告公司應為客戶拿出一套完整的策劃方案。通過這套方案看該廣告公司的實力。

（10）感覺雙方的關系是否默契、協調。

另外要注意，不要采取企業自己做廣告，想起來的時候才再招標，這樣會使中標的廣告公司由于時間的關系使自己的精英投入到幾個設計稿中，而對新接的企業戰略不能把握。

198.妙用廣告技巧

廣告戰是心理戰，攻心為上；廣告戰是點子戰，巧用謀略者勝；廣告戰是新聞戰，善于制造轟動效應者勝。

1.情深意重、溫馨迷人

隨著經濟的發展和消費者心理的變化，社會已逐漸步入“情感消費時代”，消費模式已從注重物質消費轉向追求精神愉悅和滿足。企業廣告若能恰當運用情感因素，創造出溫馨迷人的廣告環境，便能以情感人，取得良好的廣告效果。美國福特公司曾在一位白發蒼蒼的老人正準備過馬路但車水馬龍誰也不肯停下車讓路的時候，推出《人人都有老的時候》的廣告語，激發了觀眾關心老人的情感共鳴，樹立了福特公司良好的企業形象。

2.色彩鮮明，新穎取勝

色彩是“無聲的推銷員”，不同的色彩具有不同的個性，會引發人不同的主觀感受。紅色令人興奮，藍色開闊寧靜，黃色歡快明亮，黑色莊重肅穆，紫色高雅華貴，綠色象征著青春，橙色給人溫暖，白色沁透出清涼等等。正確選擇廣告的色彩定位，設計出具有鮮明色彩個性的產品廣告便可以新穎而取勝。上海生產的“奧利斯藍貴族”化妝品，就以其獨特的色彩廣告而風靡海內外，成為現代女性首選的化妝品之一。

3.逆反思維，出奇制勝

把逆反思維運用到廣告技巧中，采取以退為進甚至背道而馳的廣告方式，便可打破傳統的廣告思維定勢而出奇制勝。相傳我國古代有兩家對門的酒店，長久以來不分伯仲。一天，一家老板貼出廣告：“本店出信譽擔保，出售的完全是好酒，絕不摻水！”而另一家則貼出：“敝店素來崇尚誠實，出售的皆是摻水10%的陳年老酒，如不愿摻水者，請事先說明，但醉倒與本店無關！”結果那“不摻水酒店”門可羅雀，而“摻水酒店”卻門庭若市。

4.巧設懸念，攻心為上

打開電視機，翻開報紙、雜志，到處都是鋪天蓋地的廣告，什么樣的廣告才能吸引觀眾和讀者呢？一些聰明的企業家將心理學的技巧糅進了廣告，制造心理懸念，誘導觀眾和讀者深入迷津。

5.名人效應，巧妙運用

名人歷來都是社會輿論的中心，是制造新聞的“優質原料”，一件極普通的物品，一旦被名人所青睞，便可身價百倍，這就是名人暈輪效應，名人在社會上具有很大的引導力和影響力。

6.免費贈送，欲擒故縱

在企業廣告大戰日益升級的今天，有的企業已另辟蹊徑，越過傳媒，采用免費贈送產品的廣告形式。把產品免費送給消費者使用，力圖取得“先入為主”，使消費者先在感情上接受自己。中法合資上海達能乳酸酪有限公司在成立之初，向市民饋贈10萬瓶達能風味的產品。達能公司的這一妙招，贏得了上海市民的好感，很快便在上海打開了市場。

二.人員推銷

199.人員推銷是一種雙向溝通

人員推銷是一種雙向溝通。人員推銷通常是和顧客面對面地進行交易商談，具有交流充分、服務方式靈活、適應性強、彈性大、效果明顯但推銷費用高的特點。即使是在通訊手段日益先進的現代，人員推銷與其他促銷方式相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表現在以下方面。

1.尋求顧客

鞏固老顧客，吸引新顧客，不斷發現潛在的需求和市場是人員推銷的一項最經常性的工作。為此，推銷人員必須首先研究與需求相關的資料，如市場調研資料、中間商提供的有關資料等，從而明確并了解自己的目標顧客，提供相應的服務滿足其需求。

2.傳遞信息