1.分析企業競爭地位

企業及其產品在市場上的競爭地位對最后制定價格有重要的意義，要在企業的主要市場和競爭能力方面做出基本的估計。列出企業目前處于何種狀況，并在分析過程中考慮有關顯要的非商品競爭能力，如服務質量、渠道狀況、定價方式等。

2.協調企業的定價方向

企業要通過各種公開發表的財務資料或其他資料中，或者從以購物者身份索要的價目表中了解競爭對手的產品價格，以使本企業價格制定更主動。這方面工作要考慮到競爭企業的定價目標及主要策略。

3.估計競爭企業的反應

企業要把即將可能采用的價格及策略排列出來，進行試分析，估計和預測采用某些具體價格和策略可能引起的主要競爭企業及同行業的反應。企業的營銷情報信息系統要提供有關競爭企業的材料，如財務、技術、管理方面的優勢和劣勢，非價格因素的長處與缺點，現行的營銷策略以及對競爭的反應的歷史資料，使企業的有關決策人員知己知彼，以制定相應的策略和采用適當的方法。

182.第五步：選擇定價方法

企業定價方法的選定是前四個步驟工作的具體體現。常用的定價方法有以下三種。

1.成本加成定價法

成本加成定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是最傳統的、最普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價，如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。此方法的優點在于所定價格能保證企業全部成本得到補償，企業成本材料自己掌握，計算方便，同時在成本沒有大的波動的情況下，有利于價格的穩定，并給消費者一種可靠的“將本求利”的印象。其缺點在于不能反映市場需求狀況。成本加成法包含完全成本加成和邊際成本加成法。

2.競爭導向定價法

競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。這里簡單介紹幾種定價方法：隨行就市定價法，是指企業根據同行業企業的價格水平定價；追隨定價法，是企業以同行業主導企業的價格為標準制定本企業的商品價格；盈虧平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。

3.需求導向定價法

需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種：一種是企業根據購買者或消費者對商品及其價格的認識程度和感覺定價，這種定價方法要求企業搞清消費者對商品的價值的判斷；另一種是企業根據需求中的差異而進行差別定價。這種定價方法之所以能夠實行，是因為在現實生活當中，消費者對同樣的產品有不同的需求，其需求彈性是不同的。

183.第六步：確定最后價格

確定最后價格是企業制定價格的最后一個步驟。在最后確定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則：

（1）商品價格的制定與企業預期的定價目標的一致性，有利于企業總的戰略目標的實現；

（2）商品價格的制定符合國家政策法令的有關規定；

（3）商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益；

（4）商品價格的制定與企業市場營銷組合中的非價格因素是協調一致、互相配合，為達到企業營銷目標服務的。

四.定價方法

184.新產品定價：高價漂取策略

這種策略又稱為撇脂價格策略。這是廠商對其效能高、質量優的新產品所采取的一種策略。

人們的消費結構、需求量等，是由其收入水平決定的。收入高的階層往往對高質量、高效能的新產品感興趣。有的企業就把這一部分消費者作為它的目標顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格，購買對其有很大現實價值的產品這一情況，制定一個比較高的價格，以獲得高額利潤，待滿足了高收入階層的需求之后，再逐步降低銷價。

并不是所有商品都可以實行高價策略，它需要具備的基本條件是：

（1）商品獨特，性能優越。

（2）具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿足高收入消費者的心理需求。

（3）產品的可模仿性弱，既可以是因為產品在技術和工藝上屬于自行研制，已申請了專利，并嚴格控制生產技術和工藝的對外轉讓，也可以是所生產的商品需大量投資，建設周期長，或者在資源環境、人員的需求方面有嚴格的限制。

（4）不存在替代品。

（5）需求價格彈性很小。

185.新產品定價：低價滲透策略

低價滲透策略，也就是把商品價格定在相對較低的水平上，以便新產品迅速進入市場，取得在市場上的主動權，以獲取長期利潤最大化。

適用于這種策略的商品一般要具備的條件是：

（1）商品的需求價格彈性較大，相關的替代品較多，調低價格能促進銷售量的增長。

（2）企業的商品生產能力較大，批量生產后，成本能有較大的降低。

利用上述兩個特點，通過薄利多銷，打開市場銷路，阻止競爭者進入市場，最大限度地控制市場。但是采取這一策略，由于價格利潤薄，企業投資費用的回收需要較長的時間，這又要求企業有雄厚的資金做后盾；另一方面不利企業樹立品牌形象，特別是對于那些質量不易鑒別的商品，消費者往往由于價格低而懷疑商品質量，影響銷量。盡管如此，實行低價策略更易為廣大的消費者所接受。因此，企業采取這一策略時要注意兩個方面的問題：

第一是實行低價策略，并不意味著實行低質策略，企業同樣要有質量保證和服務保證，真正使消費者感到安全，使商品成為“物美價廉”的大眾商品。

第二是實行低價政策從整體看必須要保證利潤總額最大化。

186.新產品定價：中間路線策略

中間路線策略又稱滿意價格策略，是指企業將產品價格定在高價和低價之間，兼顧生產者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。實行這一策略的宗旨是在長期穩定的增長中，獲取平均利潤。因此這一策略為廣大企業所重視。

雖然中價策略能避免高價策略帶來的風險，又能防止采取低價策略給生產經營者帶來的麻煩，集中了二者的優點，但實行起來困難較多，這主要是因為：

一是隨著生產技術的不斷成熟，生產規模不斷擴大，在生產規模達到經濟規模之前，單位產品成本隨時間的推移不斷降低，價格也在不斷變化，中價水平不易確定。

二是新產品，特別是全新產品，市場上第一次出現，價格無參照物可比較。

可見，在初始期為新產品制定一個不高不低的適中的價格有一定困難。通常的做法是：如果新產品與老產品差別不大時，可參考老產品的價格制定新產品適中價格，或者是參照替代品價格來制定，或者是通過對不同收入層次的劃分，以中等收入水平為標準來制定，或者是選擇適當價格先進行試銷，而后進行調整，以確定價位。

187.商品階段定價策略

各類商品在其經濟生命周期的某個階段一般具有共同的特征，但由于各類商品的性質、特點及其在國計民生中的重要程度、市場供求狀況的不同，需求不同的商品采取的定價策略也要實事求是，靈活調整。

1.引入期定價策略

一般可參考新產品的定價策略，對上市的新產品（或者是經過改進的老產品）采取較高或較低的定價。

2.增長期定價策略

消費者接受產品，銷售量增加，一般不貿然降價。但如果產品進入市場時價格較高，市場上又出現了強有力的競爭對手，企業為較快地爭取市場占有率的提高，也可以適當降價。

3.成熟期定價策略

消費者人數、銷售量都達到最高水平并開始出現回落趨勢，市場競爭比較激烈，一般宜采取降價銷售策略。但如果競爭者少也可維持原價。

4.衰退期定價策略

消費者興趣轉移，銷售量急劇下降，一般宜采取果斷的降價銷售策略，有時銷售價格低于成本。但如果同行業的競爭者都已退出市場，或者是經營的商品有保存價值，也可以維持原價，甚至提高價格。

188.常用的折扣讓價策略

折扣讓價策略也叫“折扣價格策略”，是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客做出有利企業的購買行為的常用策略。常用于生產廠家與批發企業之間，批發與批發之間以及批發與零售或批零企業與消費者之間。常見的有四種：

1.數量折扣

也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。其中“一次性折扣”是企業為鼓勵購買者多購貨，根據一次購買數量的大小給予不同的折扣；“累進折扣”是企業為了建立穩定的購銷關系而將同一位購買者在一段時間從本企業購買的數量加總，根據累計購貨量的不同給予不同的折扣。

2.季節折扣

也稱季節差價。一般在有明顯的淡旺季的行業中實行。主要是鼓勵購買者淡季購貨，以減少供應企業的壓力和負擔，降低經營成本。

3.現金折扣

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業資金周轉。零售企業使用這種方法的很普遍。購買者如以現金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的折扣。

4.業務折扣

也稱同業折扣。是生產廠家給予批發企業和零售企業的折扣。折扣的大小因中間商企業在商品流通中的不同功用而各異。各國的情況也不相同，我國的業務折扣體現在各主管部門對不同行業、不同品種商品的進銷差價上。

189.針對消費者心理定價

心理定價策略是針對不同消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。

心理定價策略主要有以下幾種：

1.尾數定價策略

尾數定價策略是指企業有意將商品制定一個與整數有一定差額的價格，使顧客產生心理錯覺從而促進購買的一種價格策略。

很多零售企業在售貨實踐中發現一種有趣的現象，消費者往往比較喜歡帶尾數的商品標價。同一種商品標價29.99元或標價30.17元，比標價30.00元銷路要好。在大多數消費者看來，帶有尾數的價格比較精確地反映了商品的價格，給人以貨真價實的感覺。以后，研究消費心理學的專家又進一步發現，消費者不僅喜歡有尾數標簽的商品，而且喜歡尾數是奇數的商品，在消費者的心理感覺中，尾數為單數的商品比尾數為雙數的商品有更便宜的錯覺，所以營銷學中專門把這種定價方法稱之為奇數定價法。采用奇數定價要獲取最大限度的利潤，就必須挑選最大的奇數“9”了。所以在許多連鎖超市、倉儲式商場中，標價尾數為9的商品大量出現。

2.整數定價策略

與尾數定價正相反，整數定價就是將商品價格有意地定為整數，以顯示商品的高檔，而此時，如果商品定價帶有尾數的話，反而使消費者覺得“掉價”，有失身份。這是針對求名或自尊心理的顧客所采用的定價策略。

3.聲望定價策略

這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名心理，根據這種心理行為，企業將有聲望的商品，制定比市場中同類商品高的價格，即為聲望性定價策略，它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。

4.習慣性定價策略

對于某些商品，其價值不高，但是消費者必須經常、重復地購買，因此，這類商品的價格也就“習慣成自然”地為消費者所接受。企業對這類商品的定價，應充分考慮消費者的這種習慣性傾向，不可隨意變動價格，應比照市場同類商品價格定價。否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使之產生不滿情緒，導致購買的轉移。若確實需要調整價格，則應預先做好宣傳，讓顧客充分了解調價原因，先讓價格為消費者心理所接受，后行調價。

5.最小單位定價策略

它是指企業把同種商品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制定基數價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。通常，包裝愈小，實際的單位數量商品的價格愈高；包裝愈大，實際的單位數量商品的價格越低。