產品組合的四個方面為公司確定產品戰略提供了依據。公司可以采用四種方法發展其經營業務。公司可以增加新的產品線，以擴大產品組合的寬度。也可以伸長它現有的產品線，成為有更完全產品線的公司，可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的深度。還可以使產品線具有或多或少的相關度，開拓新的領域或收縮領域。

142.產品組合分析

分析產品組合，一般考慮以下幾方面因素。

1.對產品處境的分析

要對企業的每一項產品逐一分析，可利用杜拉克的“六層次”產品處境分析法。這六個層次分別是：一是企業未來的主要產品，即新產品，這種產品也可能是由目前的主要產品改進的；二是企業目前的主要產品；三是在競爭條件下，可能為企業主要盈利的產品；四是過去的企業主要產品，產銷量大但銷路日漸萎縮的產品；五是仍可繼續經營，尚未完全失去銷路的產品；六是完全失去銷路或未打開銷路的產品。

企業將產品組合中全部產品項目的“處境”進行判定后，再決定每一個項目的剔除、保留和發展。對產品的分析，要結合對產品的經濟生命周期的研究。

2.產品定位分析

分析本企業產品定位的優劣，提出產品再定位的設想。

3.產品品目關系及對企業的貢獻分析

主要考察產品的總體組合方式，每項產品對企業經營的影響，以明確經營產品項目中的主次關系，做到有主有次，主次扶持，以充分發揮企業的優勢和潛力。

4.對企業產品組合的改進

企業要從實際情況出發，根據自身的營銷目標、營銷范圍、營銷能力（人、財、物的優勢與劣勢）等因素來確定。擴展企業的產品組合即進行更多品目或品種的生產或經營，可以充分利用企業的人力、物力和財力，減少經營的風險，但同時提高了經營的復雜程度，縮減企業的產品組合即進行更少品目、更專業化的經營，有利于企業采用先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平，但是，要承擔較大的經營失敗的風險。

因此要求企業有關決策人員，善于把多品目與專業化結合起來，妥善地處理以下矛盾，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。

143.關于產品線的長度

產品線決策面臨的主要問題之一，是產品線的最佳長度。如果能夠通過增加產品品目來增加利潤的話，那就說明現有的產品線太短；如果能夠通過削減產品品目來增加利潤的話，那就說明現有的產品線太長。

產品線長度的安排受到公司目標的影響。正在試圖尋求較高的市場份額的公司就會希望具有完善的產品線；同時，市場成長也會要求公司具有較長的產品線。如果一些品目無法提供利潤，它們就會被忽視。追求高額利潤的公司寧可擁有“經慎重挑選的”品目組成的產品線。

一般來說，公司的產品線具有不斷延長的趨勢。生產能力過剩會促使公司傾向于開發新的產品品目。推銷隊伍和分銷商也希望產品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，公司也會希望增加產品線上的產品品目。

但是必須注意的是，當產品品目增加后，有幾類費用也相應上升。這些費用有：設計費和工程費，倉儲費，訂貨處理費，運輸費，以及新產品品目的促銷費。其結果，有人會要求遏制住產品線如此迅速發展的勢頭。由于出現資金的短缺和生產能力的不足，公司的高層管理當局可能會凍結一些事物。主管人員可能就產品線的盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。研究以后，可能會發現大量虧損的產品品目，為了提高產品線的盈利能力，應作一次重大努力將這些產品品目從產品線中刪除掉。先是產品線隨意增長，隨后是大量的產品削減，這種模式將會重復多次。因此產品線的增加與否要視未來收益與可能發生的成本的配比結果。

144.增加產品線的長度的方法

公司可以采用四種方式來有系統地增加其產品線的長度。

1.向下擴展

許多公司剛開始生產高端產品，隨后將產品線向下擴展。做法通常是在其產品線的低端增加一些新品種。例如西爾斯公司生產了僅售240美元的室內空調器，通用汽車公司生產了一種售價僅僅為7000美元的新型的“雪佛萊”汽車。公司采用向下擴展產品線的決策有多方面的原因，如，高檔產品市場增長緩慢，或利用低檔產品作為避免競爭或反擊競爭的工具。

采取向下擴展的策略，公司會碰到一些風險。新的低檔產品可能會改變公司原來所確立的形象。派克公司原先已經確立了高檔產品生產商的形象，后來其領導層決定生產大眾化的鋼筆，這一向下擴展的決策導致消費者對派克公司形象的懷疑，從而影響了其原來的高檔產品銷售。

2.向上擴展

這指的是原先生產低檔產品的公司轉而生產高檔產品。向上擴展的原因不外乎制造商為了長期的發展想要擁有完整的產品線，或被高檔產品的較高的增長率和利潤率所吸引。

向上擴展同樣存在風險。首先會招致高檔產品廠商的反擊，而且由于原先的低檔形象，消費者可能會懷疑它的生產能力，影響到其市場的開拓。

3.雙向擴展

生產中端產品的廠商向上向下兩個方向擴展。這種策略對于公司的實力要求更高，但這種擴展所帶來的好處是明顯的。成功的雙向擴展可以使中端產品廠商確立其市場的領導地位。

4.填補策略

這種產品線的擴展并沒有明顯的向上或向下的特征，而僅僅是增加一些產品品目。采用這種策略的原因主要是為了充分利用剩余的生產力或者為了填補市場空隙，防止競爭者的侵入。

產品線的削減也是產品線決策的一個重要方面。不同的產品品目對企業利潤的貢獻是不一樣的，有的產品品目甚至是使利潤減少的原因，這樣的產品品目就應該進行削減。另外，如果公司缺乏生產能力或需求較為緊張時，公司也應該削減一些產品線。無論是增加還是削減，都必須通過銷售額或成本的分析來判斷有利的或疲軟的產品品目。

三.產品生命周期

145.產品生命周期

產品生命周期是指一種產品從投放市場開始經歷成長、成熟和衰退階段，直至被市場淘汰的整個過程。

典型的產品生命周期可分為開發期、介紹期、增長期、成熟期和衰退期五個階段。

1.開發期

指的是產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。

2.介紹期

指的是產品剛剛投放市場，沒有什么知名度，銷售增長緩慢。由于高額的開發研究費用和推銷費用，并且生產批量較小，幾乎沒有利潤，甚至可能虧損。

3.增長期

指的是產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。

4.成熟期

因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。

5.衰退期

指的是銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。

并非所有的產品都呈現S型產品生命周期。例如，研究發現小型廚房設備呈“成長—衰退—成熟”的特點。

146.產品介紹期的營銷策略

從產品方面來看，產品初步研制成功，開始投放市場，產品的結構和工藝尚未完全定型，產品還有待于進一步完善，此時還不能大批量生產，加上推銷費用高、產品成本高，只有少量創新者才能接受這種產品，因而銷售量小，增長緩慢，利潤率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩定，競爭尚不激烈，很可能只有少數企業出售這種產品甚至可能是獨家經營。

從消費者方面來看，產品以全新的形象出現在市場上，這時一般只有少數求新求異的消費者率先購買。對于大多數消費者來說，他們對這種產品的有關信息了解得很少，因而他們只是有關心這種新產品的興趣，并希望繼續了解它、認識它。在他們得到有關產品的比較充足的信息之前，一般不會貿然購買。

基于以上特點，企業在介紹期，一般采取以下策略：

（1）要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。一是這時的產品還立足未穩，要大量地做廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。對企業來講，要建立長期的形象，此時恰當的廣告宣傳是很重要的。

（2）利用輔助發展的辦法，用本企業的名牌產品或別企業的名牌產品帶一下，提升新產品的社會接受度。

（3）可以采取試用的辦法。這種辦法在國外比較普遍。最近我國企業也開始采用這種方法，有的企業由此取得了很大的成功。

（4）給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。

147.產品增長期的營銷策略

這是產品打開銷路的時期，也是市場需要迅速發展的時期。這個時期的特點是，產品經過試銷和改進已基本定型，新產品開始轉入大批量生產。廣大消費者和用戶已開始迅速接受新產品，需求量增加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長，大批量生產使單位產品的生產成本降低，大量銷售使促銷費用與銷售額的比率降低，從而帶來了較高的利潤，高利潤勢必會吸引越來越多的競爭者涌入，使競爭日趨激烈。

該階段應采取的營銷策略應是：

（1）擴充目標市場。

（2）廣告宣傳轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛。

（3）增加銷售渠道或加強銷售渠道。

148.產品成熟期的營銷策略

這是產品暢銷的全盛時期，這時消費者對產品已產生了信賴感，并形成了消費習慣，產品的產量和銷量最大，利潤最高。消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，同行業之間的競爭也達到高潮，市場開始出現飽和，銷售量增長速度減慢。

這一階段的營銷策略有以下幾種：

（1）千方百計穩定目標市場，讓原有的消費者都消費你的產品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要采取穩定目標市場的策略。

（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率，改變廣告宣傳的重點和服務措施。

（3）要重點宣傳企業的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時還要加強售后服務工作。

（4）研制第二代產品，為原有產品的消亡做好準備，這是這一時期企業應當具有的遠見。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。

149.產品衰退期的營銷策略

這一時期是產品將被市場淘汰，生命周期即將結束的時期。產品銷售增長量和利潤急劇下降，產品庫存開始積壓，競爭者相繼退出市場。

這一階段采取什么策略呢？一個比較普遍的辦法就是轉移，撤出現有市場，有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做：“撤”、“轉”、“攻”。

（1）“撤”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。

（2）“轉”。包含幾層意思：一是轉移目標市場，其中包括地域上的“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮乃至鄉村，有時一種產品在某地區已經無人問津了，但轉到另一個地區可能顧客盈門；二是轉移產品的用途，實際上是尋找和開發產品的新用途。

（3）“攻”。指的是在撤出舊市場的同時，推出新產品。在這一階段推出新產品已經屬于比較遲了，因為此時企業現金流量不多，不比成熟期有不斷的現金流入，因此進行新產品的開發對企業來講，顯得倉促而且往往會力不從心，但如能成功推出新產品，也是擺脫舊產品衰退期一個好方法。