一.新產(chǎn)品開發(fā)

134.如何給新產(chǎn)品進行分類

所謂新產(chǎn)品，是指在原理、結構、性能、技術、材質(zhì)、用途等某一方面或某幾方面具有創(chuàng)新或改進的產(chǎn)品。

為了便于對新產(chǎn)品進行分析研究，我們可以從多個角度對它進行分類。

1.按新產(chǎn)品所在的地域特征分類

（1）國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。

（2）國內(nèi)新產(chǎn)品。指在國外已經(jīng)試制成功，但國內(nèi)尚屬首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

（3）地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。指在國內(nèi)其他地區(qū)或企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)，但本地區(qū)或本企業(yè)首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

2.按新產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類

（1）全新新產(chǎn)品。是指利用新的科技成果，采用新的原理或技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

（2）換代新產(chǎn)品。是指在原有原理的基礎上，采用新技術新材料或新結構制成，其性能指標比原有產(chǎn)品有較大提高。

（3）改進新產(chǎn)品。是指利用改進技術，對原有產(chǎn)品的功能、外觀、型號等進行改善后制成的產(chǎn)品。

3.按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類

（1）獨立開發(fā)新產(chǎn)品。指從用戶所需要的產(chǎn)品功能出發(fā)，探索能夠滿足功能需求的原理和結構，結合新技術、新材料的研究獨立開發(fā)制造的產(chǎn)品。

（2）技術引進新產(chǎn)品。是指避開自身開發(fā)能力較弱的難點，直接引進市場上已有的成熟技術制造的產(chǎn)品。

（3）混合開發(fā)的新產(chǎn)品。是指新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，既有獨立開發(fā)的部分，又有直接引進的部分，將兩者有機結合在一起而制造出的新產(chǎn)品。

135.成功的新產(chǎn)品有哪些特征

一般來講，成功開發(fā)的新產(chǎn)品具有以下特征：

（1）相對優(yōu)點突出，新產(chǎn)品相對于市場原有的產(chǎn)品來說具有獨特的長處，如性能好、質(zhì)量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等等。

（2）適應性強，新產(chǎn)品必須適應人們的消費習慣和人們對產(chǎn)品的觀念。如試制幼教系統(tǒng)用電子琴，就要使產(chǎn)品適用此系統(tǒng)使用者的使用習慣和產(chǎn)品觀念。

（3）利于保護環(huán)境，新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或對原材料的消耗很低，或者有利于保護環(huán)境，對“三廢”、“三害”的消除有效。

（4）時代感強，新產(chǎn)品能體現(xiàn)時代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場。

（5）多功能化，使新產(chǎn)品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。

（6）人體工程化，對生活消費品要更多地考慮這一點。

（7）簡易化，盡量在結構和使用方法上使使用者方便和容易維修。

（8）微型化、輕便化，在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動。

以上幾方面是對企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的要求，也標明了今后新產(chǎn)品的發(fā)展趨向。

136.成功開發(fā)新產(chǎn)品的保證

對于企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)成功的最根本保證主要要做好兩個方面：

1.必須進行細致的市場調(diào)查

一項調(diào)查表明，相比于競爭者有更高優(yōu)勢的產(chǎn)品成功率為98%，較占優(yōu)勢者有58%的成功率，稍占優(yōu)勢者為18%成功率。

2.要有可靠有效的組織保證

公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)中有以下幾種方法：

一種是把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)品經(jīng)理們。這種制度有缺陷。因為產(chǎn)品經(jīng)理們很少有時間考慮新產(chǎn)品；同時，他們也缺乏開發(fā)新產(chǎn)品所需的專有技能和知識。

一種是在公司內(nèi)部設有屬產(chǎn)品經(jīng)理領導的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。一方面，這個職位使得開發(fā)新產(chǎn)品的功能專業(yè)化；另一方面，新產(chǎn)品經(jīng)理的工作局限于他們的產(chǎn)品市場范圍的產(chǎn)品改進和產(chǎn)品線的擴展。

一種是組建一個高層管理委員會負責審核新產(chǎn)品。

一種是常設一個新產(chǎn)品部，該部的主管擁有實權并與高層管理當局密切聯(lián)系。其主要職責包括產(chǎn)生和篩選新構思，指揮和協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作，進行實地試銷和商品化。

為了加快新產(chǎn)品的開發(fā)，許多公司采用了小組導向的方法，并稱之為同時并進的產(chǎn)品開發(fā)。這種組織架構保證了產(chǎn)品開發(fā)要求與開發(fā)、工程、制造、采購和營銷等各部門的人一開始就密切配合。

137.提出目標，搜集“構想”

新產(chǎn)品的“構想”是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上開發(fā)的。也有人稱為“創(chuàng)意”或“設想”。新產(chǎn)品“構想”從哪里來，主要來源有購買者（包括消費者和工業(yè)用戶）、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。

企業(yè)對以上人員的工作有：

（1）尋找“構想”，設法從環(huán)境中發(fā)掘好的關于產(chǎn)品的“構想”，如從消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)，從專家的新的科技成果中尋找，也可以從競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品上思索。

（2）激勵“構想”，設法鼓勵企業(yè)內(nèi)部工作人員產(chǎn)生和發(fā)展新“構想”，在這項工作中，不可忽視營銷人員的作用，因其經(jīng)常與顧客打交道，了解顧客對產(chǎn)品的喜惡，往往能產(chǎn)生出新的“構想”。

（3）增修構想，將收集到的、匯集好的“構想”送到企業(yè)內(nèi)部有關部門，征求修正和補充意見，以完善最初“構想”。

在搜集“構想”過程中，怎樣才能最有效地發(fā)掘出“構想”需要一定的方法。可用的方法有：

（1）羅列法。把某一產(chǎn)品的特點列出，然后逐一推敲，以便找尋出另一組特點的組合來對本產(chǎn)品進行改進；

（2）硬性結合法。將不同產(chǎn)品項目排列出來，通過自由聯(lián)想，考慮不同的產(chǎn)品的關系，進而組合成新的產(chǎn)品的“構想”；

（3）多因素分析法。將存在的幾個重要因素提出來，考慮每一個變化的可能性，在這幾種因素的基礎上，試驗其改進的可能性；四是頭腦風暴法，可采用幾人一組的方法（6~10人最宜），將問題告訴大家，任他們對所遇問題發(fā)表看法，這樣一個想法會激起另一個新的“構想”的產(chǎn)生。

138.評估新產(chǎn)品構思的方法

要科學地進行構思的篩選，就應該根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部的具體條件進行全面的衡量。美國企業(yè)界普遍采用一種評估新產(chǎn)品構思的方法，該方法首先將決定新產(chǎn)品成功的因素細分成七個方面，對這七個方面的重要性給予不同的權數(shù)，然后針對每種構思對其在這七個方面的表現(xiàn)進行評分，加權之后得到每種構思的總得分，從而得到對構思的量的評價。這七個方面分別為：

（1）企業(yè)策略與目標。

（2）營銷技術與經(jīng)驗。

（3）財務狀況。

（4）分銷渠道。

（5）生產(chǎn)能力。

（6）科研與開發(fā)能力。

（7）供應能力。

經(jīng)過篩選后的新產(chǎn)品構思還必須經(jīng)過具體化，形成比較完整的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的概念應該能夠明確、清晰地表達產(chǎn)品策劃的意圖。所謂的產(chǎn)品概念是指用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思。消費者不會去購買產(chǎn)品構思，他們要買的是產(chǎn)品概念。一個產(chǎn)品構思可以通過不同的具體化轉化成幾種產(chǎn)品概念。營銷者選用何種產(chǎn)品概念，就必須對有不同偏好的細分市場的規(guī)模進行研究。

139.市場試銷的成本核算

對于高風險產(chǎn)品或具有新奇特點的產(chǎn)品，市場試銷是必須的。市場試銷的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品有何反應，以及該市場容量有多大。通過市場試銷能夠獲得有價值的信息，如購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。

市場試銷方法可有多種，這幾種試銷方法的成本不一：

最便宜的是銷售波研究，即通過幾次免費或低價提供本企業(yè)的產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品后，公司密切注意有多少消費者再次選擇本公司的產(chǎn)品和他們對滿意程度的評論。當然也可以不提供產(chǎn)品，只是讓消費者接觸到幾次本公司的廣告，然后觀察他們的購買行為。

另外一種是模擬銷售方法，由公司選擇一些消費者，預先并不告訴其本公司的產(chǎn)品，而提供其一定數(shù)量的金錢，然后觀察其購買行為，確定他們對產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、滿意程度和再購買意圖。這種方法的準確性常是比較高的。

還有一種是控制銷售法，由公司選定一些商店，給予折讓或一定費用，讓其試銷本公司的新產(chǎn)品，控制銷售可以使公司得以測試店內(nèi)因素的影響。并在隨后再用抽樣調(diào)查的方法抽選一部分消費者，征求他們對產(chǎn)品的印象。公司可以不動用自己的銷售力量，但這種方法使自己的產(chǎn)品暴露在競爭者面前。

最昂貴的一種方法是全面測試法。一般來說，公司需要與外界的調(diào)研公司合作，以選定少數(shù)有代表性的測試城市，在那兒，公司的銷售隊伍努力把該產(chǎn)品推銷給商業(yè)部門經(jīng)銷以及為它取得良好的貨架陳列的機會，這樣全面的測試費用是相當可觀的，是正式銷售的一次預演。

140.巧妙運用產(chǎn)品開發(fā)策略

企業(yè)要在風云突變的商場上立于不敗之地，光靠實力與競爭對手競爭，往往會被動挨打，故還得靠智謀策略，巧妙運用產(chǎn)品開發(fā)策略，方能在商場上立于不敗之地。

1.領先策略

這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新的原理、新技術、新結構優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，領略市場上的無限風光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學研究工作量大，新產(chǎn)品實驗時間長。

2.跟隨策略

采用這類策略的廠商往往針對市場已有的產(chǎn)品，進行仿制或進行局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結構是仿制的。這種廠商緊跟既定技術的先驅者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。

3.補缺策略

任何一個企業(yè)都不可能滿足市場的所有需求，因此在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為廠商留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費者的需求進行詳細的分析，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領的市場。這種策略可以用日本電腦公司創(chuàng)始人佐木明的一句話來概括：用并不比別人高明的技術去開發(fā)別人還沒有注意到的社會需要。

二.產(chǎn)品組合

141.產(chǎn)品組合的特征

當代社會的發(fā)展，一方面企業(yè)要以大批量生產(chǎn)獲得較大的經(jīng)濟效益，另一方面又由于市場、消費需求的變化，要發(fā)展多品種的產(chǎn)品以適應消費需求的多樣化。如何在生產(chǎn)和經(jīng)銷中進行產(chǎn)品的搭配和組合就成為企業(yè)在經(jīng)營決策中必須要面對的重要問題。

分析產(chǎn)品組合的特征可以從幾個方面進行。

1.產(chǎn)品線

產(chǎn)品線指一組密切相關的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內(nèi)變動。有了產(chǎn)品線的定義作為基礎，我們就可以定義產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品組合的寬度是指公司所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。例如：寶潔公司的寬度為7，分別為清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾、漱口劑和衛(wèi)生紙等產(chǎn)品線。

2.產(chǎn)品線長度

每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度，當然如果一個公司具有多條產(chǎn)品線，我們可以將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到公司產(chǎn)品組合的總長度除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長度。

3.產(chǎn)品組合深度

每一產(chǎn)品品目內(nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如兩面針牙膏具有多種口味與香型，這些就構成了兩面針牙膏的深度。

4.產(chǎn)品相關度

不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面可能有某種程度的關聯(lián)，這種關聯(lián)性我們將其稱為相關度。