123.經營者如何把握市場

我國被譽為“中國飼料王”的四川“希望集團”，其創始人劉氏四兄弟當年拋棄“鐵飯碗”，變賣家當，幾經挫折，從小本經營開始，并最終發現廣闊的“飼料市場”，其處境的艱難可想而知。

而就在他們發現飼料具有廣闊的市場前景的時候，事實上，作為農業產業的“世界第一市場”的中國農村，早已是“洋飼料”的天下。為了擠進本該屬于國人的市場，他們開始銷售“希望牌”1號乳豬全價顆粒飼料之初，硬是采用“買一送一”的策略，每購買一噸飼料，便無償贈送由他們自行研制的科技含量非常高、當然成本也很高的濃縮“希望精”。由于價錢公道、無利、甚至賠本的營銷，終于在夾縫之中打開了市場，扭虧為盈。歷經十年艱難經營，劉氏兄弟從偏僻的西南內地起家，進而進軍全國，由鄉村的禽獸飼料場發展成為擁有三億多資產的現代化集團公司，其成功之處就在于他們準確的公司市場定位。

從上我們可以看出，其實任何一家公司，當它從經營產品投放市場的那天開始，就已經對市場份額享有占有權，其關鍵的問題在于市場份額所占有的高低。所以從這一種角度而言，經營者學會把握市場，并采取一系列措施以便牢牢地占領市場，然后開始逐步拓展市場無疑是公司定位的第一原則。因此，公司在進行市場定位戰略應當對這一原則慎之而又慎之，同時又要敢想敢做。該出手時大膽出擊，往往有出奇制勝之妙。

124.經營者如何發現市場

所謂發現市場，就是公司通過自己的探索和仔細調研之后對市場的未來消費群體進行準確地分析，然后大膽開發適合于該群體的新產品并大膽采用各種營銷手段把其推向市場。通過發現市場，公司就為自己的生存和發展開辟了更新的道路，有時甚至會使公司通過這種行為在很短的時間之內推出一個具有強大競爭力的品牌，一舉走上名牌之路。

經營者要想成功需要從自身所擁有資本、技術、人才等方面的優勢出發，努力去發現市場。當然在發現市場的過程中肯定會有很多的曲折甚至挫折。

只要作為公司主體的公司決策者對自己的公司有準確的自我認識、自我潛力發現，那么發現市場并不是一件困難的事情。

所謂自我發現，就是指公司對自己有非常客觀的評價，一切都從公司的實際能力出發對公司本身在市場競爭中現有的位置有非常準確的評估與定位。當然，正如任何事物都不存在絕對一樣，并不是每一個發現市場的公司都會成功的，所以經營者在發現市場的同時，還必須對其有正確而慎重地運用，這才是發現市場原則。

125.經營者如何創造市場

當前，隨著信息科技的發展，作為公司如果想處于一種生存與發展的優勢，它就必須面對未來。通過自己的努力把這一種需求變化為現實，或者干脆經營者有一種超前的想像與預測力，能夠用自己現有的技術或資本，人為創造某種人們目前并不了解的需求。

事實上，一種未知的需求一旦創造出來，一個無形的市場也就形成了。從而公司的可持續發展問題也將隨著這個市場的形成與拓展而解決，這即所謂的制造市場。

當然，要制造市場，經營者首先需要加強對公司自身各方面的建設與改革。一方面，科技的進步無疑是一個很重要的方面，而公司內部所擁有的一種充滿活力和想像力的人文環境以及公司上下各個方面的支持也是很重要的。另一方面，來自客觀經濟環境方面的條件限制也是一個不可忽視的方面，特別是一些產業結構的變動和科技周期的影響。

當然，從經營者的主觀上的因素而言，創新對制造市場這一原則是一個非常重要的話題，因為制造市場是在把握市場和發現市場之后向更高階段的發展，它不同于公司初始階段的擠占市場，而是公司必須通過自己的想像力去拓展出一個嶄新的市場，同時引導消費需求。可以這么說，制造市場就是公司對自己的過去市場的一種否定，不因循守舊，并勇敢地把其推向消費者，通過一切手段對消費者加以善意的消費誘導。

126.收集情報是正確決策的基礎

任何一個營銷高手都知道，準確的信息是成功的先導。而營銷經理更是收集情報、分析情報的高手。

1989年，某啤酒公司的經理們得到消息：其競爭對手另一公司準備將其生產的啤酒大量投人當地的市場，他們大做廣告和促銷活動，并擠占了該公司部分市場比例。當地一直是該公司的大本營，在其大本營喪失市場占有率不但代價高昂，而且十分丟臉。

問題在于這個公司在當地的分工廠是否有足夠的生產力能來滿足其廣告時段和促銷活動之后所增加的需要，一家競爭情報咨詢公司利用公共數據回答了這一問題。該咨詢公司查詢了環境保護署有關這個公司廢水排放的檔案，根據對手公司廢水排放量而推算出其最大生產能力。推算的結果發現這個公司并沒有足夠的釀造能力來成功入侵當地區。某公司原本計劃花數百萬美元來反擊該公司的促銷和廣告活動，現在決定不必支出這筆費用，而把寶貴的資金用到了更需要的地方。

這個故事顯示了競爭情報的三個階段的工作：

得到信息——排放廢水量。

分析信息——根據排放量推算出競爭對手的生產能力。

利用信息——公司決定暫時不進行反擊。

可見，公司的情報活動是非常重要的，它已成為公司營銷活動中的必備部分。

三.市場調查的主要內容

127.進行經營環境調查

經營環境調查包括以下三方面：

1.政策、法律環境調查

調查與你經營的業務、開展的服務項目有關的政策法律信息，了解國家是鼓勵還是限制該項業務，有哪些管理措施和手段。當地政府是如何執行國家的相關的法律法規和政策的，對你的業務有何有利和不利的影響。

2.環境調查

調查你所經營的業務，開展的服務項目所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措施。比如，從事美容美發行業，應該了解該行業國內及本地區的發展狀況，國際國內流行趨勢和先進美容技術，該行業的行業規范和管理制度有哪些。從事服裝業的，應該了解服裝行業的發展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發展潮流等。“家有家法，行有行規”，進入一個新行當，應充分了解和掌握該行業信息，這樣，才能有助于你盡快實現從“門外漢”到內行的轉變。

3.宏觀經濟狀況調查

宏觀經濟狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業效益普遍不好，經濟不景氣，你的生意就難做，反之生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數。經濟景氣時宜采取積極進取型經營方針，經濟不景氣時也有掙錢的行業，也孕育著潛在的市場機遇，關鍵在于如何把握和判斷。

128.進行市場需求調查

如果要生產或經銷某一種或某一系列產品，應對這一產品的市場需求量進行調查。也就是說，通過市場調查，對產品進行市場定位。

比如經銷某種家用電器，就應調查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或類似的產品，市場占有率是多少。要想提供一項專業的家庭服務項目，應先調查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其他公司也在提供相同的服務項目，市場占有率是多少。

市場需求調查的另一重要內容是市場需求趨勢調查。了解市場對某種產品或服務項目的長期需求態勢，了解該產品和服務項目是逐漸被人們認同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該產品和服務項目從技術和經營兩方面的發展趨勢如何等等。

129.進行顧客情況調查

顧客情況調查包括兩個方面的內容。

1.顧客需求調查

如購買某種產品（或服務項目）的顧客大都是些什么人（或社會團體、企業），他們希望從中得到哪方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現時的一些產品（或服務項目）能否或是如何滿足顧客的需要的等等。

2.顧客分類調查

重點了解顧客的數量、特點及分布，明確目標顧客，掌握他們的詳細資料，如果是某類企業和單位的話，應了解這些單位的基本狀況，如進貨渠道、采購管理模式，取系電話、辦公地址，某項業務負責人具體情況和授權范圍，對某種產品和服務項目的需求程度，購買習慣和特征。如果顧客是消費者個人，應了解消費群體種類，即目標顧客的大致年齡范圍、性別、消費特點、用錢標準，對某種產品和服務項目的需求程度，購買動機、購買心理、使用習慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業務做準備。

130.對競爭對手進行調查

在開放的市場經濟條件下，做獨家買賣太難了，在你開業前，也許已有人做相同或類似的業務了，這些就是你現實的競爭對手。也許你開展的業務是全新的，有獨到之處，在你剛開始經營的時候，沒有現實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學習你的業務，競相加入你的競爭者行列，這些就是你的潛在對手。

“知己知彼，方能百戰不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數量與規模，分布與構成，競爭對手的優缺點及營銷策略，做到心中有數，才能在激烈的市場競爭中占據有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優，人優我更優。

131.進行市場銷售策略調查

重點調查了解目前市場上經營某種產品或開展某種服務項目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。

如銷售渠道、銷售環節，最短進貨距離和最小批發環節，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經營等，調查一下這些經營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而為你決策采取什么經營策略、經營手段提供依據。

四.調查的范圍和方法

132.市場調查的范圍

按調查范圍不同，市場調查可分為：市場普查、抽樣調查和典型調查三種。

1.市場普查

即對市場進行一次性全面調查，這種調查量大、面廣、費用高、周期長、難度大，但調查結果全面、翔實、可靠。一般下崗職工做的一些業務，就沒有必要搞這種大規模的市場普查。

2.抽樣調查

據此推斷一個總體的狀況。比如經銷一種小學生食品和用品，完全可選擇一兩個學校的一兩個班級小學生進行調查，從而推斷小學生群體對該種產品的市場需求情況。

3.典型調查

即從調查對象的總體中挑選一些典型個體進行調查分析，據此推斷出總體的一般情況。如對競爭對手的調查，即可以從眾多的競爭對手中選出一兩個典型代表，深入研究了解，剖析它的內在運行機制和經營管理優缺點，價格水平和經營方式，而不必對所有的競爭對手都進行調查，這樣難度大，時間長。

133.市場調查的方法

按調查方式不同，市場調查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。

1.訪問法

即事先擬定調查項目，通過面談、信訪、電話等方式向被調查者提出詢問，以獲取所需要的調查資料。這種調查簡單易行，有時也不見得很正規，在與人聊天閑談時，就可以把你的調查內容穿插進去，在不知不覺中進行著市場調查。

2.觀察法

即調查人員親臨顧客購物現場，如商店和交易市場，親臨服務項目現場，如飯店內和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購買動機和特點，消費方式和習慣，商家的價格與服務水平、經營策略和手段等，這樣取得的第一手資料更真實可靠。要注意的是你的調查行為不要被經營者發現。

3.試銷或試營法

即對拿不準的業務，可以通過試營業，或產品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。