一.進行市場細分

115.經營者理念的四個演變階段

市場細分是經濟發展到一定階段，對企業經營的必然要求，簡單地講市場細分就是以消費者表現在需求上的差異作為基礎，從這些不同的需要出發，將他們劃分為一個個不同的消費者群。從大工業階段開始，如何看待市場，如何去滿足消費者，經營者的理念經歷了四個階段。

1.大規模營銷階段

福特公司是這一市場思想的典型代表，它只提供T型汽車給所有的用戶。這種大規模營銷有他的好處所在，可以利用流水線生產，充分發揮規模經濟的效應，以最低的費用生產出最多的產品。

2.產品差異性營銷階段

這一階段企業只是意識到消費者的愛好不同，而且會隨時改變其偏好，因此企業所提供的多樣化產品，只是從總體上滿足消費者求變的心理，而不是真正意義上去探究消費者的愛好集合，從而有針對性地提供不同的產品。

3.目標市場營銷階段

在這一階段，企業首先進行市場的細分，分清眾多市場之間的差異，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出的每個細分市場開發產品和制定營銷方案。寶潔是細分市場的典范，它的每一種產品都有針對性，針對著主婦們不同的喜好。

4.顧客定制營銷階段

進入20世紀90年代以來，一些敏感的企業已經從把顧客看做一個群體轉變為把顧客當作一個個體，即把個人當作目標市場，實行個性化生產，為顧客個體定制產品。正是在這種營銷方式中，企業才有可能給每位顧客提供滿意的結果。

116.能否進行市場細分要看兩個條件

雖然細分市場已成為很多企業成功的利器，但是能否進行市場細分，還要取決于以下兩個條件。

1.供給的差異

只有供給存在多元化的可能性，談市場細分才有意義，如果所有企業的產品都達到高度的同質性，那么即便消費者有不同的需求，企業也無法滿足。當然，現代企業總在力求創造差異，以提高波特意義上的企業競爭力，而且差異總是可以被創造出來的，只要企業愿意的話。但有些差異可能并不是必須，也就是說制造差異所帶來的收益可能并不能彌補制造差異的成本。

2.市場偏好模式

構成總體市場的消費者是一個個不同的個體，這些個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有分的可能，但企業要看到消費者個體之間的差別，也要看到個體消費者還表現出一定的同類性，即作為消費者的個體之間又有需求和行為近似的一面，正是這個特點使市場細分能夠把類似的消費者聚合成一個細分的市場。

角度，對其進行區分。

117.市場細分是有規律可循的

市場細分是有規律可循的，營銷機構一般采取的程序主要包括三個步驟。

1.細分變量調查

可以進行細分市場的變量無窮無盡，所以第一階段必須先進行消費者的情況調查，以獲取變量的必要信息。調研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分成若干個專題小組，以便了解他們的動機、態度和行為。在此項基礎上，調研人員準備正式的調查表分發給樣本消費者，以搜集下列資料：消費者所選擇的變量及其順序；消費者對各種品牌的了解程度；消費者如何使用產品；對不同的產品的態度；被調查對象的特征，包括生理、社會以及所接受的營銷信息多寡。

2.分析階段

以上所搜集的數據就可以用以分析判斷出哪些變量影響消費者的選擇。多元統計分析在這里大有用武之地，既可以用聚類分析方法，將不同的消費者區分開來，也可以用因子分析法將影響因素尋找出來，對應分析將消費者選擇與變量結合起來考慮等。

3.細分階段

通過以上分析，可以找出哪些變量影響購買者的選擇，此時就可以根據這些變量對購買者進行劃分，將他們分成不同的消費者群體。這種細分既可以根據單一變量來進行，但最好將多個變量結合起來，對市場進行詳細的細分。

細分市場往往受宏觀與微觀環境的影響，因此這些環境變化了，細分市場隨之也會發生變化，這就要求銷售人員必須經常對原先的細分市場進行復核，以發現最新的細分市場的依據。

118.細分市場評估考慮三方面

市場細分化顯示了廠商所面臨的市場細分機會，廠商必須對每個細分市場進行評價。一般而言，對細分市場的評估可以從三個方面進行考慮：細分市場的容量與發展前景；細分市場的盈利前景；公司的目標和資源。

1.細分市場的容量和發展前景

在特定時期下，每個市場都有一定的市場容量，這一市場容量就規定了在這一時期企業所能發展的極限，所以企業應該對細分市場的容量有所考慮。大公司可以考慮銷售量大的細分市場，小公司由于實力問題，更多地應考慮銷售量較小的細分市場。

市場容量并不是固定不變的，所以對該市場發展前景的展望也是必須的，有些市場經過營銷開拓之后，市場容量會急劇擴大，而有些市場則會由于其他因素而容量逐漸縮小，這些在現實實踐中都是經常發生的。

2.細分市場的盈利前景

顯然市場容量的大小及其發展僅僅是一種理論上的企業發展的限制。對于企業來講，除非你有壟斷的能力，否則你在任何一個細分市場都會遭到各種各樣的威脅。因此考慮市場結構對盈利及企業發展的影響無疑更現實一些，因為一個小市場由你來獨自占領也許勝過在一個大市場內許多廠商的競爭。

3.公司的目標與資源

以上的分析僅針對一般企業而言，目標市場的選擇最終仍需落實到企業本身，也就是說必須結合公司的實際情況進行考慮。影響公司目標市場選擇的主要是公司的目標與資源。

無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細分市場缺乏一個或更多的能力并且無法獲得，該細分市場就應放棄。但是銷售人員必須記住一點，如果要真正贏得該細分市場，就需要發展其壓倒競爭者的優勢。公司如果不能制造某些優勢價值，就不應該進入該市場或細分市場。

隨著社會營銷的興起，在細分市場的評估上營銷不得不添加一些非經濟的考慮，有些細分市場會牽涉到社會責任問題，所以廠商在進行細分市場選定時，必須充分考慮社會的反應，如公眾可能對廠商針對孩子的細分市場所采取的營銷手段非常敏感，或對社會地位處于弱勢地位的群體的營銷也較為關注，這些就需要企業在營銷時，既考慮經濟利益，同時也應考慮社會責任。

二.收集市場情報

119.迅速把握市場信息

美國佛羅里達州有個猶太小商人，注意到家務繁重的母親們常常臨時急急忙忙上街為嬰兒購買紙尿片，于是靈機一動，想到要創辦一個“打電話送尿片”公司。

送貨上門本不是什么新鮮事，但送尿片則沒有商店愿意做，因為本小利微。

這個小商人又再靈機一動，他雇傭全美國最廉價的勞動力——在校大學生，讓他們使用的是最廉價的交通工具——自行車。他又把送尿片服務擴展為兼送嬰兒藥物、玩具和各種嬰兒用品、食品，隨叫隨送，只收15%的服務費。

如今，他的生意越做越興旺。

信息滿天下，專尋有心人。一條有價值的信息，一個準確的情報，會使一大筆生意成功。

猶太商人認為，如果得到加工某種產品很有市場銷路的信息，就要快速實施，做到“四快”：

1.快速設計

即有銷路的新產品，按照其規格、質量、牌子進行設計，且設計的時間不能拖得太久，以免耽誤時間，影響快速投產。

2.快速籌資

設計完成后，要盡快籌集資金。凡是搞一個經營項目，沒有一定資金的投入，問題就不好解決。而籌集資金，并不是一件容易的事，應該把需要數量、籌集渠道弄通，一定要資金齊備，不誤時機。

3.盡快投產

只要生產或經營條件具備了，就要在保證質量前提下，以最快速度，把產品生產出來，把商品調運起來，完成商品上市銷售前的所有程序。

4.銷售要快

俗話說：“行情是六月的天，瘋狗的臉，說變就變。”當你把產品生產出來，把商品運輸回來之后，一定要趁著行情好的時機，趕快銷掉脫手，將產品變成貨幣幣。

120.善于捕捉與利用信息

掌握及時的、靈通的市場信息，為市場營銷的決策提供決策的方向、目標和依據，從而對判定科學的決策起著決定作用。

蘇北有一家規模不大的百貨商場，在1988年春節后從全國大型電扇公司進了大量的電風扇里。當時店里的人很不理解，覺得原本資金就不多，這一下又把資金壓在了“冷貨”上，此舉實在不明智。然而，一進入夏季，氣溫一天比一天高，多年不遇的難熬暑熱使人們擁進大小商店，電風扇成了搶手貨。這家商場有備無患，一下子猛銷出近萬臺，一舉得到十幾萬元的利潤。原來，這個商場營銷經理平時注意收集信息，尤其是天氣預報。他了解到那天夏天將有多年不遇的高溫天氣，從而分析預測出電風扇將會暢銷，于是下定決心，做了這筆成功的買賣。

生產領域應用市場信息，是用它來指導生產方向、生產目標，以及生產領域的經營管理。例如，某生產者在一定時期里，生產什么產品，開發什么新產品，淘汰什么產品，在一定時期里，產品的質量、品種等所要達到的目標。生產經營管理中，一些具體問題的解決，這些都需要應用市場信息，而且信息內容包括很多，包括產品的生產能力，現在已達到的生產量，產品在市場上的銷售能力，產品在市場上的競爭能力等。因此市場信息的分析與利用對生產領域來說，是關系到公司生死存亡的關鍵環節。

121.及時快捷地把握重大信息

在現代社會，信息對公司領導者決策的重要作用。在今天的信息時代，國外的大公司或中小公司，都極為注重信息。

日本的三菱商社在128個國家建立了信息中心和數據庫。它建立了142個分支機構，聘請了100多位外籍專業人員，它的信息中心每天接到各地發回來的各種電報、電傳、傳真4萬多份，電話6萬多次，郵件3萬多封，這些紙連起來可繞地球幾圈。三菱的信息中心在5分鐘內，就可以和世界任何一個地方接通聯系。這一切都對其經營或營銷決策起著異常重要的作用。

當今社會，有很多人稱之為“信息社會”，這并不夸張。作為一個成功的領導者，就要求其有暢通的信息來源，建立一個有效的信息獲取系統，及時、迅速而又準確地獲得各種信息，這些對于領導者的管理、公司的經營決策均具有極為重要的作用。

“信息是決策者的生命”已成為社會的共識。我們的領導者應該從北京金星金筆廠的興衰中悟出“決策離不開信息”的真諦，并在自己的實踐中，有意識地加以運用。

122.市場研究有哪些方法

市場研究的最終目的不盡相同，其所選擇的調研方法也絕不能雷同。依據市場研究的目的和特點，選擇恰當的研究方法，才會有“事半功倍”的效應。

市場研究中常用測量方法有：

1.問卷法

直接問被訪者信息。

2.量值法

讓被訪者把對某個事物的態度、感覺量化地表示出來。

3.觀察法

觀察行為的結果或生理變化。

4.投射和深訪

讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

以上任何一種方法都不必看做是“獨立事件”。在研究中，為了多方位、多角度地收集所需資料，不能只依據于一種技術或方法，而應根據目的問題的不同，交叉使用，以達到最佳效果。同時，單獨一種調研方法總有著不可避免的小遺憾，不能完全承擔研究所需的全部信息。而且，有時在研究過程中，會有另外一些有價值的信息和現象，需要使用其他方法進行補充調研。