在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載……這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)更深刻地植根于消費(fèi)者心中。

據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的業(yè)務(wù)員透露，贊助商蒙牛購買2005年“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)的費(fèi)用是2800萬，此外還投入8000萬，制作“超級女聲”相關(guān)的燈箱、公交車體、媒體廣告，再加上在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級女聲”的宣傳，總算下來，贊助商為這個節(jié)目提供了超過1億元的資金支持。對此，蒙牛負(fù)責(zé)人孫先紅算了一筆賬：“整個營銷費(fèi)用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費(fèi)湖南衛(wèi)視只是其中一項。如果以20億元銷售額計，1億元的營銷費(fèi)用不過是5％－6％，也很正常。”

雖然投資了許多費(fèi)用，但是牛根生的眼光何等長遠(yuǎn)，蒙牛所得到的收益是不可估算的。蒙牛將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。同時，加大了產(chǎn)品鋪市率。在具體促銷方面，蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。消費(fèi)者畢競最關(guān)心的還是價格因素，在這個大好的促銷時段，顧客們抓住這個機(jī)會大批量的購買，甚至還有人一下買兩三箱的。據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級女聲”的時間內(nèi)蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于競爭對手，并且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上浮，很好地起到了以點(diǎn)帶面的效果。果不其然，短時間內(nèi)蒙牛酸酸乳的銷量激增。

2005年年初，蒙牛提出當(dāng)年的銷售目標(biāo)是100億元，而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)重要的一點(diǎn)就是“蒙牛酸酸乳”的銷售利潤。針對這個目標(biāo)，蒙牛在市場銷售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷售戰(zhàn)略，那就是借助一個大事件來推廣其產(chǎn)品，而他們選中的大事件就是“超級女聲”。蒙牛要通過“超級女聲”的超級影響力把消費(fèi)者吸引過來，讓“蒙牛酸酸乳”通過這個節(jié)目深入人心。

蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，正是要全面打贏這五大城市的銷售戰(zhàn)，而這五大城市正是分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大銷售區(qū)域。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實(shí)現(xiàn)了雙贏。”

作為這一次營銷事件中最大的受益者，蒙牛集團(tuán)董事長牛根生又是如何來看待這一事件的呢？

酸酸乳為蒙牛貢獻(xiàn)了10億元的銷售收入，沒有“超級女聲”，蒙牛的酸酸乳不大可能賣出這個數(shù)字。這說明什么？蒙牛在風(fēng)味奶領(lǐng)域的知名度還不夠，需要“事件營梢”推動。

要想知道后10年，請你看看前10年。2004年沒有“超級女聲”，蒙牛的增速將近80%；2000年至2003年也沒有“超級女聲”，但連續(xù)4年保持三位數(shù)增長，蒙牛成立6年，不就今年才有“超級女聲”嗎？好像今年（2005年）有“超級女聲”，就說明我們上半年的業(yè)績提升帶有一定偶然性，一年偶然，蒙牛6年的高速發(fā)展都是偶然的嗎？2001年以來，國家政治經(jīng)濟(jì)生活中的很多事件中，都有蒙牛的影子。這是一種偶然嗎？思路決定出路，噸位決定座位，布局決定結(jié)局，心胸決定功勛。

2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四座城市的銷量超過100萬公升，是2004年同期的5倍。8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務(wù)報告，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。事實(shí)證明，通過營銷“80后”這一具有娛樂精神及個性張揚(yáng)的生活態(tài)度的群體，不僅成就了蒙牛在乳飲料的市場，而且還顛覆了競爭與營銷的傳統(tǒng)理論。

“蒙牛酸酸乳”與“超級女聲”成功聯(lián)袂首要功臣應(yīng)推楊文俊（蒙牛集團(tuán)現(xiàn)任總裁），可是楊文俊卻這樣描述牛根生對自己的啟發(fā)的：“誰規(guī)定消費(fèi)者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢？牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中所喜愛和飲用呢？”

蒙牛——超級蒙牛，臥虎藏龍之地也。

★第五節(jié)：蒙牛也航空

2003年，最令國人振奮的事件無疑當(dāng)屬“神舟五號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。“神五”實(shí)現(xiàn)了中國人的“飛天夢想”，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征。“神舟”五號載人航天在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。

在“神舟”五號升空之前，世界上發(fā)射過載人飛船的國家只有兩個：前蘇聯(lián)和美國。兩個超級大國在冷戰(zhàn)年代，用載人飛船震撼了世人。現(xiàn)在，中國，一個第三世界的國家。開始踏足載人航天，吸引了全球的眼光！

數(shù)不清的宣傳機(jī)器將關(guān)注它，中國的，外國的；數(shù)不清的人群將談?wù)撍袊模鈬摹Ｓ惺裁词录瑫{(diào)動這么多的媒體？有什么信息，會牽動這么多的人心？對于營銷來說，一次千載難逢的搭載機(jī)會從天而降。這是本世紀(jì)以來最大的一筆壟斷性資源，誰占有它，誰就擁有了制高點(diǎn)。用營銷的眼光來看，拿廣告的尺度來量，這是花幾百個億、幾千個億都沒法達(dá)到的規(guī)模和效力。要是有企業(yè)能夠“搭上”這趟飛船，脫穎而出的高度何止一千米、一萬米？

這將是SARS之后，炸開中國上空沉悶陰云的一聲驚雷！這將是WTO之后，展示中華民族綜合國力的一面旗幟！我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，現(xiàn)役殲擊機(jī)飛行員。在中國，數(shù)百名軍人中，才選拔一名空軍；數(shù)百名空軍中，才選拔一名戰(zhàn)斗機(jī)飛行員；數(shù)百名戰(zhàn)斗機(jī)飛行員中，才選拔一名航天員候選人。航天員的身體無比金貴，專門的食譜規(guī)定就達(dá)8頁之多！其保健之嚴(yán)格，不亞于一國總統(tǒng)。經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理的、化學(xué)的、微生物學(xué)的檢驗，認(rèn)定蒙牛牛奶符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)，最終，蒙牛牛奶從眾多品牌的牛奶中脫穎而出，2003年4月被確定為“中國航天員專用牛奶”。然而，一個限制性條件，使這一認(rèn)證成為一個不能說出的秘密：在中國“神舟”五號載人飛船成功發(fā)射、中國航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。

“不鳴則已，一鳴驚人”。“神舟”五號一落地，四十家核心城市的路牌廣告齊刷刷推出，一萬家超市驚暴航天人形象，數(shù)十家電視臺播出30秒長幅廣告，數(shù)百家報紙自發(fā)報道，此外，還要給若干座大樓包上紅綢！街上有畫，報上有文，店里有像，家里有聲……海陸空“三軍”齊動，制造它一個萬馬奔騰的大場面，打一場汪洋大海的人民戰(zhàn)爭！

據(jù)《世界經(jīng)理人》周刊報道：中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟”五號，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后幾個小時內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國30多個城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中。靠著完善的計劃和敏捷的反應(yīng)，蒙牛的這次公關(guān)營銷大獲全勝。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強(qiáng)國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

在泰國召開的APEC峰會上，有兩位中國人受到了特殊的祝賀。一位是國家主席胡錦濤，他因為載人航天的成功而受到各國元首的祝賀。一位是自稱“來自小地方”的企業(yè)家牛根生，他因為“中國航天員專用牛奶”而受到企業(yè)家們的祝賀。有好幾個國家的企業(yè)巨頭當(dāng)場提出進(jìn)口蒙牛牛奶：“宇航員喝的，我們放心！”

蒙牛為什么能借此東風(fēng)也“航空”？這還要?dú)w功于老牛。他是這次航天事件營銷中獨(dú)具慧眼的決策人。風(fēng)光的背后是努力的汗水，為了神舟五號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機(jī)會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會。

在此前蒙牛人注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

很多人說蒙牛很幸運(yùn)，抓住了一次絕好機(jī)會。其實(shí)在這樣一個巨大機(jī)遇背后，隱藏的是更大的風(fēng)險。如果“神五”不成功怎么辦呢？用牛根生本人的話說：“說實(shí)話，返回艙飛回來打開艙門的時候，我都不敢看。”后來牛根生見到楊利偉說：“利偉啊，不瞞你說，我是你的老哥，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊和戰(zhàn)友，除了你認(rèn)識的朋友，在你所不認(rèn)識的陌生人當(dāng)中，我對你的事情是最關(guān)心的，因為在你身上寄托了我們那么多蒙牛人的心血，還有我牛根生個人價值的實(shí)現(xiàn)。”

對此問題后來有記者采訪老牛：“科學(xué)畢竟不是神話，沒有百分百的成功系數(shù)，‘神五’飛天要是不成功，你該怎么辦？你怎么看待這個巨大機(jī)遇背后隱藏著的巨大風(fēng)險？”

老牛這樣回答：“至于風(fēng)險，第一，我絕對不相信失敗，第二，退一萬步說，即使我們發(fā)射不成功，世界航天史上有那么多人為了這個偉大的事業(yè)獻(xiàn)出自己寶貴的生命，他們還在前赴后繼，下一次，我們還是要跟航天員進(jìn)行合作。蒙牛不是做一天就收攤，蒙牛也會將自己的事業(yè)進(jìn)行下去。”

在2004年召開的“中國第二屆策劃大會”上，與張瑞敏等人被授予“中國策劃最高獎”。在該屆大會上，牛根生發(fā)表了《策劃的最高境界是誠信》的主題演講，成為本次大會的“亮點(diǎn)”，贏得與會代表長時間的熱烈掌聲，他說：

策劃也有“兩面性”。好人可以用，壞人也可以用。策劃有時被濫用、誤用、反用，變成了“投機(jī)”的代名詞。甚至有人說，舉目四望，提心吊膽：不是策劃別人，就是被別人所策劃。

真正有生命力的策劃，不是“斗機(jī)靈”，也不是“賽智商”，而是捧出一顆真心，拿出一份熱忱，與別人同呼吸、共命運(yùn)，“三人一條心，黃土變成金”。“小勝憑智，大勝靠德”——策劃的最高境界是誠信！

誠信既是世界觀，也是方法論，“大誠信”其實(shí)就是“大智慧”。當(dāng)今社會最大的學(xué)問，就是按客觀規(guī)律辦事；而按客觀規(guī)律辦企業(yè)的最大學(xué)問，就是“對別人有利的，才是對自己有利的”。有了誠信，資源不請自來，這是無管理的管理，無策劃的策劃。

這一年是蒙牛風(fēng)光無限的一年，是收獲的一年，是永遠(yuǎn)難忘的一年。“蒙牛航天事件營銷”被評為“中國十大廣告運(yùn)動”之一。“蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶”新聞傳播活動，被評為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。總策劃人孫先紅本人被評為“中國十大營銷操盤手”之一。

蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅是這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價值感的距離。

短短9年間，牛根生憑著牛的韌性和沖勁，將蒙牛從一個名不見經(jīng)傳的新品牌發(fā)展到行業(yè)老大，目前蒙牛已在全國14個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外所有地區(qū)，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多個品種。這頭在廣袤無垠的內(nèi)蒙大草原盡情馳騁的“猛牛”，不知還會跑出怎樣驚人的速度。老牛笑笑說：“這一切只是開始。”