§§§第一節餐飲投資的前提條件與要素一、餐飲業投資規劃概述

投資餐飲事業，除了有賴于通過商圈評估分析與消費者輪廓分析，先行于既定的行銷定位上找出合適的開店地點之外，接下來便是詳盡的投資評估、計劃與分析，尋求經營點與經營面兩者之間的平衡，而評估者也必須具備過人的遠見，能預測餐飲市場未來的走向與潛力。

投資必然伴隨著某種程度的風險，如何降低風險，穩操勝算，并非憑經營者一己之力就能勝任得了，因此，啟用專業杰出人才，定出縝密的投資計劃，抓住適當的設店時機，尋找合適的設店地點，投入合理的經營成本，方能獲取不錯的利潤，并能為顧客提供高滿意度的餐飲服務。

不同的餐飲形態，雖然在理念上大多趨于一致，但是在多重評估系統的環節里，卻是差異甚大。如獨立餐飲與連鎖性餐飲的不同、中式與西式的不同、營業時間與服務對象的差異、消費形態與供應方式的差異等等，無論是哪一個項目，一旦在投資評估的架構上，與未來實際著手營運時差距太遠，都足以造成不同程度的負面影響。

經營餐飲，尤其是連鎖性餐飲事業，最好以經營者為首，成立一個投資分析的評估小組。小組成員應囊括店面開發人員、法規分析人員、工程規劃人員、該區域主要營運人員、產能分析人員、采購人員等，就各自專業的領域，提出精辟深入的分析數據與建議，作為管理階層做投資決策時的依據。

成立評估小組非常重要，可以節省時間、提高效率、避免誤差。當然管理者還是有必要以更開闊的視野與角度，在幾經衡量后，找出決策支持的背景因素，這才是評估分析以降低風險、提高收益的積極做法。

二、確定經營理念與方針

餐飲業的創辦者要擬定公司的經營理念，且要以能與全體合作伙伴（股東）們達成共識為前導。在邁向人性化、合理化經營的今天，確定經營理念與方針，才能在投資的同時，隨時檢測是否偏離了當初界定的模式。

餐飲的經營方針，始于菜單計劃、采購、驗收、儲存、運送，經過生產制作、預備、烹調，最終將優良的菜色以成功的促銷技巧和優越的服務方式傳遞給顧客。

優良的餐飲業必定會將經營理念、營業方針與投資方向相結合，為求永續經營，應于每個年度之始末，與員工們溝通公司的投資策略，使全體人員有認知與參與的被重視感，才能有利于未來策略的推動。

投資餐飲業存在一些認識上的誤區，餐廳經營者在決策時一定要注意到這些問題。

（1）餐飲無風險。許多人認為，投資餐館，見效快，無風險，錢好掙，所以不管懂不懂餐飲，搞沒搞過餐飲，都盲目投資餐飲。事實上餐飲業并不好做，投資風險很大。一是餐飲業是一個綜合工程，飯菜質量、經營品種、服務、原料采購、環境裝修、地理位置的確定、財務的控制、廣告的宣傳策劃都十分復雜。準確定位，有效控制不容易。有一點做不好都可能造成損失。其二是飯店數量迅速增加，大小飯館、飯莊滿街都是，競爭十分激烈。過去中高檔酒店虧損，現在一些小飯店、小吃店也經常虧損，原因就是飯店多，顧客少，供大于求，再加上競爭，飯菜價格下浮，生意更不好做。

（2）裝修越高檔越好。目前一些餐飲店經營品種一般，價位也不高，但裝修過分豪華、氣派，結果往往使一部分消費者望而生畏，不敢進去，流失了許多消費者。裝修應該和飯店經營品種、檔次匹配，追求大方、舒適、寬敞、休閑，而不能一味追求豪華、富貴。

（3）離市中心越近越好。一些餐飲店老板開飯店以為離市中心越近越好，但事實證明，有些即使在最繁華、最熱鬧的地方開飯店，也不一定取得好效益。因為餐飲經營除了與人流有關外，還與經營的品種、特色、質量、服務等因素有關，如果經營的品種無特色，服務管理都一般，即使開在市中心，也不一定有人去，而且一般情況下市中心的飯店、餐飲店又很多，顧客挑選余地較大，競爭更加激烈。

（4）規模越大越好。近幾年一些餐飲界人士盲目追求規模效應，經營規模越來越大，從幾千平方米到上萬平方米，投資幾千萬元搞餐飲業，結果效果往往不理想。費用太高、成本難以控制，造成營業額不少，利潤不多，月底算賬，入不敷出。

（5）品種越多越好。許多飯店在經營品種上求大而全、多而廣，這不見得就能賺錢。經營的品種應該是少而精。做好一個菜系，幾個品種，甚至要精品化、專業化、專營化，不能企圖什么都做，結果什么也做不好。在餐飲對象上，也不能企求什么人都到飯店來，而是針對某一個特定消費群體。

三、營業場所的選定

在業種與業態之間的抉擇，也可稱之為市場定位策略，包括了商圈調查研究與消費輪廓調查研究兩大方向，擬訂出餐廳在目標市場上的定位、特性、差異化，設定顧客年齡層、經濟與消費能力，并須強調欲傳達給消費者的信息。

在投入市場之初，必須先界定將要銷售的產品在眾多同級商品中的影響程度，消費者對此商品的反應及接受度如何，初步確定營業的方式，以及在店內用餐或是外帶、外送的比率如何等。

在國家法令方面，也應考慮開設餐廳營業的合法性，如以第二商業區為優先考慮，可否申請或變更營業執照等等。

現將營業場所選定的基本程序，概略分述如下。

1營業領域的預測

（1）搜尋營業區內的各項市場資料。

（2）研究經營方針與業績來源。

（3）調查商圈內競爭同業的投資現況與成效。

（4）篩選出適合開店的地理位置與地點。

（5）編撰評估分析報告作為依據。

2研究商圈

（1）收集商圈內的人口資料、各型店面資料、消費支出資料、學生資料與該區域內的房屋中介業的資料等。

（2）以徒步、開車等方式，繞行5~8分鐘的商圈范圍，找出對店面有建設性、競爭性、互利性的單位、經營者等資料。

（3）利用地圖制作商圈分析圖，標示各街廊的使用分區，檢測其人口密度、交通方式與交通流量等。

3市場占有率的分析

（1）商用不動產的評估。

（2）就使用分區，進行調查有利位置的租金及漲幅情形。

（3）了解建筑物的使用年數（屋齡）、外觀結構、面積、樓層。

（4）不動產產權調查，細查債權與抵押之狀況。

（5）店址景氣預測，與國家建設的正反面影響評估。

（6）初訂合理租金及售價定位。

4產能分析

（1）現場勘驗及初訂營業額。

（2）單位面積效益分析及租金、營業額支持能力的研究。

（3）損益平衡分析與成本架構的反推。

5開店定位

（1）研討地點的合適規劃方式與廣告手法。

（2）決定營業場所的工期與協調問題。

（3）與各相關執行部門協商店面定位的可行性。

（4）預測開店前后的市場促銷策略。

定位計劃的擬訂中，仍應按商圈分析圖進行面對面訪談及調查，試圖找尋目前的消費傾向，作為開店策略的參考。

四、餐飲商品的定位

餐飲商品的開發，除了好吃的美味外，還必須要求供應的速度與品質的均一性，而這也是餐飲經營的三個基本條件。

一般來說，顧客用餐完畢后，未必就會對此商品給予正面的評價，因為菜式價格的高低，將導致在判斷基準上產生很大的差異。商品的定位，除了價格政策外，菜單制作也很重要。

1商品的價格政策

依照開業前所制定的價格政策，研究合理的客單價，將大大地改變顧客對產品的評價，因此，價位的高低，將影響餐廳生意興衰。

由于這個理由，近年來投資餐飲業多半傾向于預先決定本店所期待的客層，設定相當于這一群客層水準的客單價，順序訂出商品、服務、氣氛與店面形態。

一般消費者如果是每天利用早上繁忙時段進早餐，或者僅想食用簡單的餐飲，就選擇價格帶在3元到10元的快餐店。若想與友人共進午餐，或于星期日全家外出共進晚餐的話，就選擇價格帶在140元到380元的家庭式餐廳。欲與女朋友約會用餐，或招待公司重要客戶時，就選擇價格帶在300元以上的餐廳用餐。

根據消費者可能的用餐動機，在業態構想中，去設法抓住流動的顧客群，并理清餐廳究竟該以什么水準的形態經營，也就是說以什么樣的價格區域來營運，在投資前都必須事先確定。然后才能去構筑符合這個價格區域的商品，并分析其降低成本的辦法。

2菜單設計的概念

前所提及的產品，將由價格政策而被進一步證實其受歡迎的程度，與其同等重要的，就是商品的銷售技巧與菜單的多樣化。商品、售價、多樣性，如何將這三項巧妙地組合，這就稱為菜單設計。

美味的商品再怎樣打折推銷，如果商品僅偏于某些種類，乃至于商品種類極端有限的時候，總有一天會被消費者厭棄，最終被拒絕。

中大型的餐廳至少應每年修正一次菜單，因此必須經常地掌握與了解本店商品的銷售狀況。每天正確掌握所出售商品的數量，根據每個月的集中統計，從銷售額最大的商品依次排列下來，接著以總營業額除每一菜式的銷售額，就可以得到每一菜式的出售比率——產品銷售百分比。

§§§第二節餐飲店市場準入概述一、餐飲店市場準入的概念

市場準入是服務貿易經濟學中的概念，它是指在自由貿易、不設壁壘的條件下，創造條件以使企業進入市場。

餐飲店的市場準入是指餐飲店通過投資規劃和開業籌劃，在自由競爭、不設壁壘的條件下，打入餐飲市場的一種行為過程。餐飲店的市場準入主要表現為形式：

（1）餐飲企業在當地和國內不同地區、不同城市之間的市場準入；

（2）國外企業進入我國餐飲市場的市場準入；

（3）我國企業進入海外餐飲市場的市場準入。

二、餐飲店市場準入管理的要點

1以市場法規和行業規則為基礎

（1）每一個國家和地區要建立市場經濟體制，推行自由貿易法則，鼓勵企業自由競爭，同時建立健全各項市場經濟的法律法規，如貿易法、合同法、仲裁法、關稅法、稅收法等，同時準許國內外企業自由流動、遷徙。

（2）餐飲企業在市場準入和開展業務經營的過程中，必須遵守這些市場法規和游戲規則，不得違法投資、違法建設、違法經營。如果違背和破壞這些法律法規，就應受到處罰而被逐出市場。

（3）只有以比較健全的市場法規、游戲規則、市場秩序為前提和基礎，才能保證餐飲企業的市場準入管理有章可循、有法可依，維護國家和地區的市場經濟秩序。

2重點做好前期策劃管理

（1）加強餐飲店的硬件籌劃與建設，包括餐飲店的規劃建設創意、企業選址、企業等級和規模確定、建筑和裝修方案設計及其可行性研究、餐廳建造和裝修的施工監理、家具設備和餐茶用品的選擇配備等。

（2）加強餐飲店的軟件籌劃與建設，包括餐飲店籌建和開業策劃的班子建設、管理體制、制度建設、人員配備、員工培訓、企業形象設計、菜單和產品設計、企業環境衛生和安全管理等。

（3）只有堅持以餐飲店的規劃建設和開業策劃為重點，認真做好硬件建設和軟件建設，才能保證企業成功進入市場，廣泛吸引顧客，長期獲得優良的經濟效益。

3了解目標顧客的消費需求

（1）在做好餐飲店規劃建設和開業策劃的過程中，首先要搞好市場調查和市場定位，認真做好目標市場選擇。

（2）以目標市場的顧客需求、客源結構預測為基礎，確定擬建或租賃經營的企業選址、餐廳規模和檔次、餐廳裝修美化的主題選擇、企業形象設計、開業時的產品風味選擇、菜單設計、價格制定等。

（3）在餐飲企業的規劃建設和開業策劃過程中，只有緊緊圍繞目標市場的顧客需求，保證企業設施設備、消費環境、產品質量和價格水平等與目標市場的顧客需求相適應，才能確保企業市場準入的成功。

三、餐飲企業市場準入管理的突出特點

1工作內容極為復雜

餐飲店的市場準入管理的工作內容包括投資創意的提出、店址的選擇、場地使用合同的簽訂到建設方案的設計、可行性分析報告的制定、建筑施工的管理、設備用品的選購，再到組織結構的設計、員工的招聘培訓、開業剪彩等。而且這些工作有的任務清楚、目標明確，有的雜亂、瑣碎。很多工作又必須交叉進行、限期完成。因此，要做好餐飲企業的市場準入管理，必須加強計劃性、條理性。

2涉及范圍極為廣泛

（1）餐飲店的市場準入管理，從技術層面來看，它涉及投資創意、市場調查、規劃設計、可行性分析、建筑施工管理、餐廳裝修改造、開業籌劃等一系列的工作，其專業技術性較強。管理人員必須熟知各項專業技術，才能有針對性地做好各項工作。

（2）從工作協調來看，餐飲店的市場準入管理涉及投資人、土地和房產的所有者、市政工程，包括水、電、燃料、污水處理等管理部門，餐飲行業管理部門，以及相關的工商、稅務、消防、安全、食品衛生、食品檢疫等管理部門。只有正確處理同這些部門和人員的關系，才能保證餐飲企業市場準入管理各項工作的順利開展和準時完成。

（3）從經濟角度來看，餐飲店的市場準入管理涉及建筑投資、資金預算、投入產出分析、資金使用與控制、投資效益分析、投資回收期預測等一系列問題，只有掌握投資建設過程中的經濟管理知識、定量定性分析方法，才能做好市場準入管理，保證企業成功打入市場，獲得優良經濟效益。

3工作上的不可預測性

（1）餐飲店市場準入管理的工作基本上都是面向未來，以市場調查和市場預測為基礎的。餐飲市場的不確定因素較多，要想準確把握未來，本身就是比較困難的，必然具有一定的不可預測性。

（2）不可預測性主要表現在市場調查、市場預測、市場競爭分析，以及目標市場確定與規劃建設中的資金投入、資金消耗的合理程度。規劃建設的前期投入和企業開業后可能和能夠實現的餐位利用率、接待人次、人均消費、營業收入之間的合理比例。

（3）因此，只有認真、細致地做好投入產出分析和市場預測分析，才能預防和降低風險損失，保證經濟目標的實現。

四、餐飲企業市場準入管理的工作程序

1詳細了解投資計劃

餐飲店的市場準入起源于投資意向。因此，要做好市場準入管理，首先要詳細了解餐飲投資的計劃，即明確和掌握投資人或投資主體在什么時候、什么地方要投資建設或租賃經營一家餐廳或酒樓，其投資意圖和目的何在；準備建一家什么規模、什么等級、什么風味的餐飲店；建設投資有哪些要求，資金實力和籌資能力如何等。

2進行市場調查

（1）餐飲店的市場準入能否成功，首先取決于市場定位是否準確。要檢驗定位是否準確，就必須做好市場調查，即要根據投資人或投資主體的意向，在準備投資的地區調查餐飲市場的基本狀況、投資環境、現有餐飲店的數量、分布狀況、規模大小、經營風味、市場競爭程度如何，同時調查客源數量、類型、市場規模大小、消費水平和支付能力等。