§§§第一節(jié)餐飲店形象概論一、CI的概念

CI是Corporate Identity的簡寫，Corporate是企業(yè)或團體，Identity含有主體性及同一性。主體性即解釋我們的企業(yè)是怎樣的企業(yè)、我們企業(yè)的方針是什么；同一性方面則意味將主體性的思想、行為到外在視覺可見的如企業(yè)名稱標志、標準色、事務用品及宣傳活動等，完整且統(tǒng)一地呈現(xiàn)出來。所以，CI即企業(yè)形象或企業(yè)識別。

美國是CI理論的發(fā)源地，約在20世紀50年代中期，由電腦界先鋒IBM公司首先推行CI計劃。

CI理論產(chǎn)生的背景，乃由于不斷進展的情報化時代中，過多的情報，以及商品優(yōu)越性的相似，更凸顯形象差異化有其必要性，加上企業(yè)組織不斷擴大，公司內(nèi)部的訊息傳遞活動不再靈活，面對這種現(xiàn)象，企業(yè)開始尋找因應之道，因而考慮到CI計劃的形成。

由于社會在不斷發(fā)展，人們的意識也隨之不斷變化，所以消費形態(tài)也在產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)變。在美國，從1945～1960年，社會經(jīng)濟屬于物質(zhì)缺乏期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能順利賣出。由1960年到1970年，企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良而價格便宜的商品，就一定能暢銷，這樣的時期是單靠“商品力”的行銷時代。但到了1980年時，商品僅以“物美價廉”為號召，已經(jīng)起不了多大作用，此時須有行銷通路及行銷手法，才能造就良好的銷售業(yè)績，這是個依賴“商品力”和“銷售力”的時代。而進入20世紀90年代，還必須加上“形象力”。

因為在現(xiàn)代社會中，商品及企業(yè)均處于相同條件下，由消費者同時作選擇，在這種情況下，如何使商品產(chǎn)生差異化，就在于形象了，強化企業(yè)形象，即CI企業(yè)識別體系作業(yè)的追求。

由于餐飲業(yè)競爭激烈，發(fā)展成熟，店名、品牌風格形象的塑造，將是非常重要的經(jīng)營課題之一。所以應盡速建立強調(diào)本身餐飲經(jīng)營明確性定位，以及要有持續(xù)不斷創(chuàng)新突破觀念，提供顧客新的餐飲品味及滿意服務，才能順應時代潮流趨向與消費者品味多元化的變化。

同時，餐飲業(yè)的經(jīng)營，也是一種良心事業(yè)，必須實實在在，不可存有投機取巧、馬馬虎虎的心態(tài)，因而在經(jīng)營使命上，應具有下列觀念。

二、CI的主要內(nèi)容

1理念識別

企業(yè)的思想系統(tǒng)由下列四項表示：

（1）“企業(yè)使命”表示企業(yè)依據(jù)何種社會使命而進行活動；

（2）“經(jīng)營理念”是企業(yè)依何種思想來經(jīng)營；

（3）“活動領域”即企業(yè)在何種技術(shù)范圍或在何種商品

（4）領域活動；“行動基準”即企業(yè)內(nèi)部員工應該如何依照行為。

2行為識別

行為識別除一般知道的行動準則外，更廣泛包括到設施計劃、地區(qū)社區(qū)協(xié)調(diào)、人事制度、文化活動、員工福利、廣告、促銷、商品及技術(shù)的開發(fā)策略。

3視覺識別

視覺識別則包括基本設計及應用設計，前者包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、色彩、標準字；后者則包括事務類（信封、信紙、賬票、業(yè)務用品）、公司章（徽章、識別證、名片、旗幟）、交通用具（業(yè)務車、交通車）、推銷用具（產(chǎn)品說明書、簡介廣告）、招牌類（戶外招牌、指示牌、大樓識別）、制服及包裝用品等。

三、CI導入的執(zhí)行管理

曾有一位資深餐飲業(yè)經(jīng)營前輩談及成功的餐飲經(jīng)營，一定要秉持下列10項原則貫徹執(zhí)行，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，他的觀點中滲透了CI觀點。

1建立質(zhì)量共識感

是指每一位員工都要建立質(zhì)量共識觀念，不分職務、年資、性別的差異，所提供的服務作業(yè)，一定要認真、精確。

2待客禮儀規(guī)范行為規(guī)范

待客禮儀流程可視為代表餐飲店經(jīng)營的風格，從顧客訂餐作業(yè)的服務提供，或是進入用餐、上菜服務、結(jié)賬離去、流程規(guī)劃等等，都是待客禮儀包含的項目，是不可忽視的操作作業(yè)。

3以客為尊

養(yǎng)成以客為尊的服務精神，在與顧客交談時，態(tài)度要端莊，不可漫不經(jīng)心，或只顧與特定顧客大聲交談，而忽略了其他顧客的存在。

4重視員工保健

從事餐飲工作者，對身體的健康要求非常重要，不可因一時的疏忽，引進患有傳染疾病的人員于現(xiàn)場工作，如此很可能會危及顧客用餐或員工相互之間的安全。

5講究衛(wèi)生

這是餐飲經(jīng)營應堅持貫徹的原則，尤其是廚房調(diào)理環(huán)境，更是一點都不能馬虎，除定期的清掃外，更要隨時加強監(jiān)督用餐相關(guān)事物的潔凈。

6親切、和藹、迅速

親切、和藹、迅速是餐飲業(yè)基本的服務精神，對任何一位顧客都要秉持著親切、和藹的態(tài)度提供服務，對顧客在用餐時的囑咐需求，要迅速處理，不可馬虎拖延。然而這些看似容易的細微之處，卻難以一貫堅持。

7培養(yǎng)記憶能力

要求對每一位上門顧客的公司名稱、姓名、職稱、嗜好等等，都能盡速有效地歸納整理辨識，這常是贏得顧客好感、留下良好印象的關(guān)鍵點。

8開發(fā)創(chuàng)新

餐飲的創(chuàng)新有利于經(jīng)營的生命延伸，不斷地研討改進創(chuàng)新餐飲做法，提供顧客最符合口味的需求，才能掌握求新求變的消費趨向。

9要心存感謝

對任何上門顧客隨時都要心存感謝之心，并不忘隨時致上感謝的話，如此一來，也將輕易贏得顧客的心。

10勤儉為本

餐飲經(jīng)營的成本控制是一門學問，大至門面裝修、家具和電器設施購置、用餐器皿選購等，小至餐巾紙、報表等，都要以務實精神評估規(guī)劃管理，不能太過浮華，造成不必要的浪費。

四、如何導入企業(yè)形象

1導入CI失敗的原因

國內(nèi)企業(yè)導入CI作業(yè)之所以效果不彰，原因很多，從執(zhí)行面探討，可歸納如下：

（1）執(zhí)行導入CI的決策階層認知不深；

（2）理論為主，缺少實際的執(zhí)行經(jīng)驗；

（3）企業(yè)主導入CI計劃，不作長期投資的打算；

（4）專業(yè)視覺形象設計公司的缺乏，及執(zhí)行推廣者專業(yè)經(jīng)驗不足；

（5）導入CI的經(jīng)驗只重結(jié)果，忽略過程的整理、記載與傳達；

（6）企業(yè)未設立專職的CI推展人員或組織；

（7）企業(yè)理念無法上下一體認知，以凝聚共識。

2導入CI成功的必要條件

企業(yè)導入CI成功的要件，亦可歸納下列7點：

（1）最高決策者的共識與貫徹支持；

（2）建立的形象，是根據(jù)內(nèi)部共識所做的決定，并與企業(yè)文化、經(jīng)營理念等相吻合；

（3）符合時代的潮流與社會大眾的要求；

（4）較競爭者有足夠的吸引力；

（5）有助于企業(yè)使命、經(jīng)營目標的達成；

（6）企業(yè)內(nèi)有專職單位或人員負責推動執(zhí)行；

（7）事后建立監(jiān)督追蹤評估作業(yè)。

五、策略規(guī)劃重點

（1）定位：CIS定位、開店定位、商品定位、生產(chǎn)定位、營業(yè)定位。

（2）策劃：CIS策略、開店策略、商品策略、生產(chǎn)策略、營業(yè)策略。

（3）戰(zhàn)略：CIS戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)斗；開店戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)斗；商品戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)斗；生產(chǎn)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)斗；營業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)斗。

（4）施行細則：CIS施行細則、開店施行細則、商品施行細則、生產(chǎn)施行細則、營業(yè)施行細則。

近年來，餐飲質(zhì)量發(fā)生了很大變化。質(zhì)指的是，對于餐飲服務的要求，不再局限以餐飲口味特色方面的滿足，而是擴展到環(huán)境空間、氣氛等，都視為滿意度的評價標準。量指的是，餐飲市場的急劇膨脹。

同時，國外一些著名餐飲經(jīng)營者亦紛紛看好國內(nèi)市場，正挾其知名的品牌形象，積極角逐中國餐飲市場，對中國餐飲業(yè)形成一股莫大的競爭壓力。

面對這個多變的形勢和巨大的壓力，本土的餐飲經(jīng)營者其實不必過于惶恐，正好可借此通過CI的導入整合企業(yè)資源，為餐飲經(jīng)營尋找有利的空間，并邁向擁有自我品牌與風格的經(jīng)營樣貌，這是餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的大好時機。

尤其在以重視服務形象為導向的行銷市場里，企業(yè)重視CI導入乃是潮流趨向，因為在未來的經(jīng)營環(huán)境中，市場競爭形態(tài)除了“價格競爭”之外，另外的關(guān)鍵即是在“非價格性的競爭”中，更突顯出形象戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務戰(zhàn)的重要性。所以企業(yè)經(jīng)營如能及早建立及塑造良好的企業(yè)形象，將可使企業(yè)體盡快跳脫既往的軌道，而賦予企業(yè)體更長久的生命力。

CI目前在國內(nèi)有關(guān)單位的大力推動下，已逐漸受到企業(yè)各界的認同與肯定，許多企業(yè)也先后陸續(xù)導入CI作業(yè)，結(jié)果也都有很好的績效展現(xiàn)。

§§§第二節(jié)餐飲店前期運作中的店名設計管理一、餐飲店店名設計的基本原則

1店名設計要體現(xiàn)餐飲店的特色

餐飲店的店名總是與裝修環(huán)境、接待對象、經(jīng)營特色等有關(guān)，是為顧客提供美食服務的。如“優(yōu)士閣”，一聽店名就會想到是一家裝修雅致、以文人紳士為對象的高中檔餐廳；“大觀園”、“農(nóng)家樂”等餐廳，從店名即可聯(lián)想到餐廳的裝修主題和經(jīng)營特色；至于“樓外樓”、“杏花村”、“怡春苑”等店名，則主要是以好聽、富有某種特色為主了。總之，體現(xiàn)餐飲店的環(huán)境特色、富于聯(lián)想的店名很多，大多要根據(jù)餐飲店的實際情況來設計，使店名成為餐飲店招攬顧客的一個標志。

2簡潔易懂、美觀優(yōu)雅

店名是要寫出來掛在餐飲店門前、大廳供人觀看的，也會在宣傳資料、促銷小冊子、廣告宣傳、餐飲店內(nèi)部文件中經(jīng)常使用。只有做到易寫、易看和美觀優(yōu)雅，才能引起他人重視，留下深刻印象。為此，餐飲店的店名設計要盡量做到字數(shù)少、筆畫少，字體結(jié)構(gòu)簡單又具有文雅色彩，體現(xiàn)餐飲市場發(fā)展趨勢。

3朗朗上口

餐飲店的店名要常常供顧客、客戶、供應商、合作伙伴等使用。只有易聽、易記，讀起來朗朗上口，才容易在餐飲市場，特別是目標市場中廣為傳播；餐飲店開展公關(guān)活動、組織宣傳促銷時才容易讓廣大顧客和客戶記住，有利于廣泛吸引、留住顧客，增加回頭客，從而不斷提高餐飲店的知名度。要做到易聽、易記和朗朗上口，店名設計就要特別注意文字選擇以字數(shù)少、通俗易懂、發(fā)音清晰好聽為宜，店名中具有商標性質(zhì)的字數(shù)一般不應超過五個字。文字要大眾化，而且要盡量采用標準漢字，不用怪字、難字，少用偏字。

4及時進行注冊登記

餐飲店的店名設計和注冊登記一般應在企業(yè)規(guī)劃建設的設計完成后，在籌建或租賃改造期間進行。這樣可以在餐飲店建設或租賃改造期間就利用大型廣告牌或橫幅廣告布在高處或周圍打出餐廳酒樓的名稱，設計建設和改造的效果圖，使來往路過的社會各界人士都能看得見，知道不久將會開業(yè)的餐飲店的名稱和地址，有利于提前介入市場，擴大宣傳效果和企業(yè)知名度。這對餐飲店成功進入市場、廣泛吸引客源是十分有利的。

二、餐飲店店名的構(gòu)成

餐飲店的店名一般由三個部分組成。

（1）屬地或地域，即企業(yè)所屬的地區(qū)或覆蓋范圍，如北京、上海、深圳等。

（2）名稱，即餐飲店的字號。它是店名的本質(zhì)和有別于其他同類餐飲店的核心，也是餐飲店的商標。所謂店名設計，就是指選用哪幾個字詞及其含義來確定這一名稱，如“東北虎”、“宜興居”、“漁公漁婆”、“稻香村”等。

（3）餐飲店性質(zhì)或業(yè)務內(nèi)容。這部分的文字和含義大多是相同的，如酒樓、飯莊、餐廳等。以“北京東北虎餐飲有限責任公司”為例，“北京”是餐飲店的屬地，“東北虎”是餐飲店的名稱或字號，“餐飲有限責任公司”是餐飲店的性質(zhì)和業(yè)務內(nèi)容。餐飲店因為大多以本地市場為主，店名中的屬地或地域有的并不在企業(yè)名稱中標出，但在工商注冊中則是不可缺少的。

三、餐飲店店名的設計方法

1地域風情法

地域風情法是指以餐飲風味比較著名的地區(qū)、地域范圍作為餐飲店的店名，這種取名方法多以鄉(xiāng)情為主要特色，這樣既能反映餐飲店的經(jīng)營風味，又具有一定的人情味。如魯南餐廳、川府大酒樓、鄂湘情飯莊、辣妹子大酒樓等。地域風情法的餐廳名稱很多，一般以餐飲店屬地以外的地域風情移植為主，其店名效果更好。

2城市風味法

城市風味法是指將飲食風味比較著名，有一定特色的城市作為酒樓飯莊等餐飲店的店名，如山東大酒樓、重慶火鍋城、青島海鮮城、廣州漁家樂等。采用城市風味法既可以是餐飲店屬地的城市或城市別名，如南京大飯莊、燕京大酒樓；也可以是餐飲店屬地以外的城市或城市別名，如北京地區(qū)的重慶大酒樓、廣州海鮮樓、四川美食城等。一般以餐飲店屬地以外的城市或城市別名為主，主要適用于大中型與高中檔餐飲企業(yè)。采用這種店名設計方法的企業(yè)名稱大多簡單、易聽、易記、易寫，便于宣傳促銷。

3亭臺樓閣法

亭臺樓閣法是一種比較傳統(tǒng)性的商業(yè)企業(yè)的商標、字號取名方法，多將樓、臺、閣、堂、齋、居等字貫入餐飲店名中，大多注重雅致、情趣，能夠彰顯出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍。例如，用“樓”字取名，有迎賓樓、鴻賓樓、燕春樓等；用“閣”字取名，有名士閣、聚雅閣、雅士閣等；用“臺”字取名，有雨花臺、聚賢臺等；用“堂”字取名，有聚英堂、賢士堂等；用“齋”字取名，有全素齋、聚雅齋等；用“居”字取名，有美膳居、名人居等。總之，亭臺樓閣法的具體店名設計方法有很多種，大多以彰顯高雅的情趣為主。其店名大多比較文雅，富有濃厚的文化色彩，是一種較好的店名設計方法，大多適用于高中檔餐廳酒樓。