案例：××酒類商業計劃書

在酒類市場中，行業的市場化程度較高，各企業之間的市場競爭也很激烈，隨著人們生活水平的提高，消費者對酒類產品的需求也更加多樣化。

面對酒類市場目前的競爭狀況，在商業計劃書中就要對這部分進行分析，讓投資人明白產品具有優勢、市場占有率和發展空間等。本節將以××酒業商業計劃書為例來分析商業計劃書中競爭狀況的寫作要點。

找出你的對手

每個企業都有自己的競爭對手，對競爭對手進行調查，知己知彼才能百戰不殆。在撰寫商業計劃書時許多制作者常常會低估市場中的競爭者，在對競爭對手進行分析時草草了之，甚至認為沒有競爭對手。

但是有經驗的投資人卻不認為企業沒有競爭對手。對競爭對手進行詳細了解和分析會讓投資人認為企業對市場真正進行了調查，也有足夠的實力經營這一項目。下面來看看××酒業商業計劃書中關于市場綜述的內容。

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一、市場競爭綜述

據中華全國商業信息中心2004年度全國大型零售企業暨消費品市場監測報告表明：

市場綜合占有率前十個品牌：長城/張裕/通化/王朝/威龍/新天/瑪麗/池之王/香格里拉/白洋河；

2004年三大干酒品牌的市場份額為近68％。他們各自的銷售額和所占市場總量的比重如下表：

據全國中華商業信息中心的有關統計資料顯示：

在華北地區市場長城以28.52％的市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后。

在華東地區市場張裕以26.65％的市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后。

在東北地區市場通化以14.64％的市場綜合占有率位居第一，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后。

在中南地區市場長城以36.34％的市場綜合占有率位居第一，張裕、王朝、本企業、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后。

在西南地區市場長城以42.97％的市場綜合占有率位居第一，張裕、本企業、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后。

在西北地區市場西夏紅以21.15％的市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、本企業和樓蘭緊隨其后。

資料顯示：老三強長城、張裕、王朝的市場依然比較穩固，2005年上半年共占有市場份額51％。而威龍和香格里拉是未來不可忽略的競爭對手。

2005年上半年市場份額分布情況，如下圖所示。

點評分析

競爭分析既是給投資人看的，也是給企業自己看的。本例中，競爭性分析的第一部分內容介紹的是市場競爭綜述，在競爭對手分析用表格列舉了三大干酒品牌的銷售額和市場比重情況，用餅圖分析了2005年上半年市場份額分布情況，從這里可以看出這個市場主要被張裕、長城、王朝、通化等企業占有。

實際上在一般市場中，市場也常常被幾個大公司所瓜分，而本例中在分析競爭對手時也主要集中在幾個大企業上。我們在分析自己的企業時也要先從行業領先者開始分析，并且提供真實詳細的資料，使投資人相信項目的可實施性，并且可以樹立良好的企業形象，具體分析過程中可以從以下幾個因素著手。

●　說明處在行業領先地位的企業各自銷售額所占的百分比，各自產品所占市場比重，以及市場占有率的趨勢，是增加還是減少。

●　說明哪些公司在行業歷史中占有過領導地位。

●　說明過去3年或5年等歷史中哪些企業的銷售額在穩定增長。

●　說明在市場中，整體的競爭程度是在增加還是減少。

上述因素的研究結果最好使用圖表展示，可以使數據一目了然，本例中同樣使用了圖表。在具體分析過程中，可能某些企業無法找出自己的競爭對手，我們可以使用以下4個方法來找出自己的競爭者。

●　從產品入手：銷售同類產品或服務的企業就是你的直接競爭對手，這種競爭對手可以叫作同業競爭對手；銷售非同類的產品但屬于可替代的產品也是競爭對手。

●　從顧客上入手：產品所滿足的目標顧客是相同的，那么該企業就是競爭對手，如果銷售的對象不相同，那么這樣的對手不能稱之為競爭對手。

●　從營銷資源入手：如果企業之間在廣告、促銷、市場推廣上都存在競爭行為；那么他們之間就存在競爭關系。

●　從定位入手：定位在同檔次的產品通常都是競爭對手，產品定位可以分為高檔、中檔、低檔。

對一個企業來說競爭對手并非是固定唯一的，它具有變化性，在市場中隨時有新的競爭對手進入也有老的競爭對手退出，在商業計劃書中也要指出那些可能存在的競爭對手。

分析你的競爭者

在對競爭對手進行占有率、銷售額等進行數據分析后，還需要簡單描述這些競爭對手的基本情況，對這些競爭對手進行分析，來看看該商業計劃書競爭者分析部分內容。

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二、競爭者分析

1.張裕

（1）在2004年宣布投入3000萬元擴充種植基地；

（2）繼續為“張裕解百納”正名；

（3）2004年，以“網絡制勝”、“產品無處不在”為市場理念，分類分區建立終端銷售網絡，以在商超、酒店的大面積進店鋪貨來全面提升市場占有率；

（4）2004年，加大對主打產品解百納的品牌宣傳，加大戶外廣告及與消費者現場互動的力度，以品牌傳播為手段開發新的潛在目標消費群；

（5）2004年，擁有1000余人的市場銷售隊伍和2000家以上的代理商隊伍，形成了覆蓋全國所有發達縣級以上市場的銷售網絡。其產品進入了國內500多個大中城市的5萬家商場和3萬家酒店；

（6）其產品的綜合市場占有率，在國內同行業中連續數年保持第一；

2.長城

（1）中糧旗下的三家酒業公司在2004年的表現都較為平穩。其中華夏長城和煙臺長城較為活躍。華夏長城干紅2004年在全國市場銷量超過300萬箱，單廠產銷量居全國第一，其出口銷量已連續15年居全國首位；

（2）區酒的推出則表明了華夏長城企圖占領高端市場；

（3）中糧酒業投資額達1.38億元、占地6000多畝的葡萄園在山東煙臺蓬萊南王山谷落成；

（4）煙臺長城成為中糧酒業三家公司里唯一一個推出酒莊酒的企業。

點評分析

本例中我們只列出了該商業計劃書中關于競爭者分析的前兩個企業的內容。從中可以看出這部分主要介紹了競爭對手的一個發展歷史。我們在撰寫商業計劃時可以簡單介紹競爭對手的基本信息，還可以使用表格對其進行分類比較，如表2-2所示。

為了更加全面地對競爭者進行分析，在對競爭者進行分析時可以參考以下的內容進行分析。

●　競爭者的目標分析：一般包括競爭對手的經營理念、競爭者財務目標、競爭者的業務發展目標。其中，財務目標可以使用市場占有率、獲利能力、銷售增長率等指標進行說明。

●　競爭者的組織結構：包括競爭者高層的背景和經歷、競爭者的職能結構、員工的激勵措施和培養要求等。

●　競爭者的戰略：包括競爭者的產品策略、渠道營銷戰略、發展戰略、研發戰略、生產戰略、價格策略。

對競爭對手的信息進行收集整理是進行競爭者分析重要的基礎工作。獲取競爭對手信息的渠道有競爭者的年度報告、各種報紙和雜志、行業出版物、競爭者廣告、市場調查、供應商等。收集到大量競爭對手的資料后，還應建立完善的競爭對手分析數據庫，以便在撰寫商業計劃書時可以充分、及時地使用。

說明你如何阻礙競爭者

阻礙新的競爭對手進入市場的障礙也是投資人比較關心的，這是因為一個企業阻礙競爭對手進入市場的能力越強，那么該企業就越能確立核心競爭優勢。

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三、競爭優勢

1.“××酒”系列產品具有很強的地域文化特色，產品商標注冊為“××”更加賦予了該產品深厚的文化內涵。

2.在瓶型設計和外包裝上采用了最新現代工藝，瓶體采用高檔瓷瓶，依托于中國瓷都景德鎮的悠久瓷文化，專業的酒瓶生產，特別是瓶體的表面圖案，采用人工手繪制成，具有很高的鑒賞價值和收藏價值。在中國用瓷瓶裝酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有機結合的尚無一例，如今我們自豪地宣稱我們做到了。

3.“××”酒是名酒、名瓷、名家有機結合的產物，“××實業”賣的不僅僅是酒，更依托于贛文化的豐富內涵。××實業將傾盡全力把“××”酒打造成為江西第一酒，江西第一文化酒。

點評分析

從范例節選內容中可以看出該酒類產品具有商標注冊、使用最新現代工藝及豐富的文化內涵這3個優勢，這3個優勢可以成為競爭者進入市場的一個阻礙。我們在商業計劃書中撰寫這部分內容時，可以從以下幾個方面入手，如表2-3所示。

企業的競爭力決定了企業的盈利能力，但由于市場是不斷變化的，所以對現有市場進行了分析以后，投資人還想知道未來市場格局是怎樣的。投資人可能更擔心初創公司產品的未來的競爭力，由于初創公司缺乏歷史業績的參考，因此更需要在商業計劃書中對未來的市場競爭變化趨勢做一個科學的預測。在分析時，可以從以下兩方面入手。

●　競爭對手未來目標：分析競爭對手的未來目標，衡量自身未來目標的實現程度，以及競爭對手未來可能的發展變化。

●　企業環境分析：預測未來企業經營環境哪部分會發生變化，比如未來行業前景、未來是否有好的機遇、國家政策是否會有扶持等。