演講，一次心理推銷

我在前文中說過，說服的藝術就是能讓人邊拍腦袋，邊恍然大悟般地大叫“啊哈”。但是要讓演講有實效，光有“啊哈”是不夠的。一場有說服力的演講，一定要從頭至尾都有亮點在聽眾的腦海里閃爍。

發表演講很像按摩理療。一個優秀的按摩師從不讓手離開客人的身體，同樣，一個杰出的演講者也不應該讓自己的演講游離于聽眾的頭腦之外。好的演講者從一開始就要緊緊抓住聽眾的注意力，引導他們關注每一個部分、每一個主題、每一個觀點，絕不讓聽眾走神，把他們牢牢地置于你的號召之中，呼吁他們采取行動。

請注意上文描述一個杰出的演講者時用的動詞：“抓住”“引導”“置于”。這3個詞都反映了一個共同點：控制。人是商業決策中的決定因素，而控制力是投資決策中的首要因素。一個出類拔萃的演講者要能夠有效地控制聽眾的思維，因此，有效的演講歸根結底就是有效的控制。

當然，沒有人會妄下結論說：一個好的演講者就一定是一個優秀的經理、一個業務嫻熟的行政人員、一個出色的主管或者一個卓越的CEO。這樣說未免有點太夸張了。但是，一個好的管理人員應該是一個優秀的演講者。聽眾在他們的潛意識中也是這么認為的。因此，如果被迫聽了一場沒有重點的演講，他們就會抵制演講的內容，也不會響應演講者的號召。

一些有影響力的投資家，無論是沃倫·巴菲特還是彼得·林奇，都信奉一個普遍的投資原則：只投資自己了解的領域。

如果你的“故事”要點不清晰，結構不連貫、不完整或者過分高深、晦澀，聽眾要聽明白就很費力。最終，這種勞心費神的演講會讓聽眾產生抵觸情緒，接著就會轉化為憤怒，進而對你失去信心。

史蒂夫·克魯格（Steve Krug）寫過一本關于網頁設計的書，盡管這本書和怎樣表達觀點無關，但是它的書名卻一語中的：《不要讓我費腦筋》（Don't Make Me Think）。

杰出的演講者可以讓聽眾輕松抓住重點，不會讓他們有什么負擔，而有效的演講“故事”也可以帶領聽眾走向一個水到渠成的結論，令他們無法說“不”。在這個過程中，演講者要讓聽眾覺得心里舒服，愿意答應他們提出的任何要求。所以，一次演講在本質上就是一次推銷。

當然，我們不能低估業務中那些事實的重要性，一場獨具匠心的演講并不能代替精心構思的商業計劃，就像信心十足的講話風格不能代替良好的個人品格一樣。你必須既能讓人聞到牛肉香，又能把牛排端上桌。當兩個勢均力敵的公司或個人展開競爭時，誰的“故事”更有說服力，誰就能獲勝。

最后，一場結構清晰、令人信服的演講的微妙之處，可能也是最有力的影響就是：能夠講述一個有效商業故事的演講者，會被認為是能夠掌控全局的人，也是值得聽眾信任的人。你掌握了演講內容，也就掌控了整個會場。聽眾會追隨你的指引，進而財富、影響力、權力和成功也將隨之而來。

這就是本書帶給你的核心信息和價值，無論你當前在商界是什么角色、什么地位，都是如此。也許有一天你的公司會上市，那么我希望你從本書中學到的技巧能夠幫助你募集到數百萬美元的資金。但在那之前，你將跨越重重障礙，因為每一個商業決策的實現都依賴于你演講的能力。所以，無論在這個過程中有多少演講，請使用本書介紹的方法。

為了幫助你掌握這些技巧，書中提供了很多具體的案例，比如思科是如何說服投資者投資數十億美元，支持一項即使在今天也沒有幾個人懂的技術的；雅虎是如何巧借公司品牌粗鄙的形象做了一場富有深意的投資演講，憑借新生的互聯網魅力獲得投資者的青睞的；又比如通信業的初創公司絡明網絡（Luminous Networks），是如何在市場處于史上最嚴重的衰退期時獲得8000萬美元注資的。以上都是我曾親自參與的案例，希望你們也能從中獲益。

本書不但是一本關于演講的書，而且還是一本關于心理學、關于如何講故事、如何讓聽眾回應你的想法的書。歸根結底，這本書講的就是說的藝術。

TIPS

魏斯曼完美演講

一個出類拔萃的演講者要能夠有效地控制聽眾的思維，有效的演講歸根結底就是有效的控制。