首先是辨別商品屬性，如商品的用途、花色、款式、價(jià)格、質(zhì)量、商標(biāo)、裝潢，這些屬性影響著消費(fèi)者對(duì)商品的感受。

其次是在不同購(gòu)買(mǎi)方案中進(jìn)行比較，不同的屬性對(duì)于同一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有不同的重要性，銷售人員應(yīng)該更多地關(guān)心屬性的重要性方面，而不應(yīng)一味舍本逐末追求商品的特色。可以假想消費(fèi)者對(duì)于商品有一個(gè)效用函數(shù)，這一效用函數(shù)的自變量就是商品的各種屬性，消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。如電腦發(fā)燒友對(duì)于計(jì)算機(jī)的要求可能更多的是性能這一方面，如芯片的速度、圖形的顯示能力，這一方面的商品特征更能滿足這部分消費(fèi)者。

銷售人員在方案比較過(guò)程中所能做的是：

一是澄清錯(cuò)誤的信念，消費(fèi)者可能受到誤導(dǎo)，從而對(duì)本企業(yè)商品或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的看法是不正確的，此時(shí)就有必要通過(guò)各種營(yíng)銷手段對(duì)此加以糾正。

二是改進(jìn)產(chǎn)品，銷售人員可以重新設(shè)計(jì)其產(chǎn)品，以便為購(gòu)買(mǎi)者提供其所期望的商品屬性或特征。

三是改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性的看法，銷售人員首先可以設(shè)法使購(gòu)買(mǎi)者重視被忽視的屬性，如對(duì)于電腦愛(ài)好者可以強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)穩(wěn)定性的好處，另外銷售人員還可以說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者把他們所重視的屬性更多地放在本產(chǎn)品所具有的杰出屬性上，這恐怕是最難的，但一旦達(dá)到目的，那么對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售所帶來(lái)的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以上方式。

4. 決定購(gòu)買(mǎi)階段。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)進(jìn)行完之后，消費(fèi)者形成某種購(gòu)買(mǎi)意圖，但是在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，還可能受到一些因素的影響，這些因素是由于消費(fèi)者在將購(gòu)買(mǎi)意圖落實(shí)到購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，還必須考慮到一些現(xiàn)實(shí)的情況條件，如本身的經(jīng)濟(jì)條件，這包含現(xiàn)有的收入和未來(lái)預(yù)期的收入，還有家庭的影響，如家人是否喜歡自己選擇等。無(wú)論如何有些因素是不可控的，如消費(fèi)者突然失業(yè)，逼迫他取消購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃等，但有些是廠商可以影響的，如廠商可以做出某種付款安排，降低消費(fèi)者的疑慮。

5. 購(gòu)后階段。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后就會(huì)體驗(yàn)到產(chǎn)品的好壞，形成對(duì)產(chǎn)品的滿意與不滿意感，這種感受會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的一些購(gòu)買(mǎi)后行為的產(chǎn)生，這一階段對(duì)于廠商來(lái)講是營(yíng)銷必不可少的一個(gè)階段。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受主要來(lái)自以下方面：

一是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)合理性，如價(jià)格與預(yù)算是否相符；

二是消費(fèi)適用性，如商品是否能滿足自己某方面的需要；

三是購(gòu)買(mǎi)中服務(wù)的周到程度。

這三個(gè)方面形成了消費(fèi)者對(duì)商品總體的感受，簡(jiǎn)單分為兩種：滿意與不滿意。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某些缺陷，但也可能感覺(jué)到廠商所付出遠(yuǎn)大于自己所得到，從而形成滿意感。決定消費(fèi)者對(duì)于一項(xiàng)采購(gòu)是否滿意并非是產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，滿意是一種比較后所產(chǎn)生的心理感覺(jué)，每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)自己將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總有一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得所獲得的效用不少于期望值，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種滿足感，如果小于期望值，那么消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿。

廠商當(dāng)然希望消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生滿足感，此時(shí)銷售人員的主要工作是——探求消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者的期望既受到個(gè)人因素及其環(huán)境的影響，同時(shí)也受到企業(yè)的影響，因?yàn)槠髽I(yè)的廣告及宣傳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生某種先入為主的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者形成他們的期望。因此銷售人員影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受可以有兩種途徑：一是改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)水平；另一則是利用一些技巧增加消費(fèi)者的滿足感。首先降低消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的期望，然后提供超過(guò)該期望的產(chǎn)品，如提前送貨等。

避免消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意是一方面，但企業(yè)不可能盡善盡美，做到消費(fèi)者都滿意是不可能的。消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生不滿意，企業(yè)如何補(bǔ)救也是營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該研究的一個(gè)課題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后產(chǎn)生不滿意，一般的反應(yīng)有兩種，行動(dòng)或不行動(dòng)。行動(dòng)則有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申訴或告誡朋友。此時(shí)公司應(yīng)該建立通暢的抱怨處理機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品提出意見(jiàn)，從而盡可能降低消費(fèi)者公開(kāi)行動(dòng)的概率。

了解消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。只有通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)者如何經(jīng)歷需要的認(rèn)識(shí)、收集信息、比較方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為，才能獲得許多線索以知道如何滿足消費(fèi)者需要。銷售人員通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者以及對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響，就能為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃。

購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律分析

我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)了解消費(fèi)者行為的規(guī)律。

1. 習(xí)慣養(yǎng)成理論。認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一個(gè)習(xí)慣建立的過(guò)程。

（1）重復(fù)形成喜好與興趣。該理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的喜好是在重復(fù)使用該商品的過(guò)程中建立起來(lái)的。在美國(guó)的中學(xué)，讓學(xué)生看他們完全不認(rèn)識(shí)的漢字，被試者對(duì)重復(fù)次數(shù)多的漢字的喜好程度高于重復(fù)次數(shù)少的漢字。日常生活中這樣的例子并不少見(jiàn)，對(duì)食品尤其如此。

（2）“刺激—反應(yīng)”鏈的鞏固程度。這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某種商品購(gòu)買(mǎi)行為直接取決于“商品—購(gòu)買(mǎi)”這一刺激—反應(yīng)鏈的鞏固程度。也就是說(shuō)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣、一種條件反射。這種例子在日常生活中也是屢見(jiàn)不鮮的。

2. 認(rèn)知理論。把消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為看成是一個(gè)信息處理過(guò)程。從消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息開(kāi)始直到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，與信息的傳播、溝通、加工、處理直接相關(guān)。這成為廠家進(jìn)行廣告宣傳的理論依據(jù)。

3. 象征性社會(huì)行為理論。商品本身所具有的社會(huì)意義，使購(gòu)買(mǎi)行為成為一種象征性的社會(huì)行為。任何商品都具有一定的社會(huì)含義，如名貴的家電產(chǎn)品是身份和地位的象征，所以只要達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某些名牌家電產(chǎn)品的欲望。

◎ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類

劃分不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，可以有各種不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們主要根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)劃分。

1. 習(xí)慣型。這類消費(fèi)者依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某些商品或品牌懷有特殊的感情，喜歡重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期惠顧，甚至不因環(huán)境而改變，不受時(shí)尚風(fēng)氣的影響。

2. 理智型。這類消費(fèi)者頭腦理智，善于觀察、分析和比較，有較強(qiáng)的商品選擇能力，購(gòu)買(mǎi)前會(huì)充分搜集產(chǎn)品信息、了解行情、權(quán)衡利弊，再自主做出決定。

3. 經(jīng)濟(jì)型。這類消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)頭腦，量力而行，統(tǒng)籌安排。對(duì)價(jià)格的變化十分敏感，往往以價(jià)格的高低決定取舍。

4. 從眾型。這類消費(fèi)者缺乏主見(jiàn)，常常受涉及群體的影響，既不敢過(guò)于時(shí)尚和新潮，又不愿太落伍，怕被人嘲笑。所以“隨大流”就成為他們消費(fèi)行為的重要特點(diǎn)。

5. 沖動(dòng)型。這類消費(fèi)者個(gè)性心理反應(yīng)激烈，情感變化快而且不穩(wěn)定。沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，選擇商品考慮不周。常常受外界因素和促銷活動(dòng)的影響，匆忙做出決定，但很快就會(huì)后悔。

6. 疑慮型。這類消費(fèi)者的心理特征是優(yōu)柔寡斷，過(guò)于謹(jǐn)慎，前思后想，舉棋不定。所以一次購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分痛苦的過(guò)程，而且，即使買(mǎi)了也會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)比較，最怕吃虧上當(dāng)。

7. 想象型。這類消費(fèi)者感情豐富，樂(lè)于逛商場(chǎng)、逛超市，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中考慮更多的是商品的審美因素。對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品款式、顏色、包裝等外觀因素的重視程度更強(qiáng)于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和功能。這是一個(gè)最具有開(kāi)發(fā)潛力的消費(fèi)者群體。

◎ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程

伴隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，其心理活動(dòng)也有一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程。我們把它概括為：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。

1. 認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)到思維、從感性到理性的過(guò)程，也是由表及里、循序漸進(jìn)地發(fā)展的。這個(gè)過(guò)程主要通過(guò)人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想等心理機(jī)能活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2. 情緒過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)商品有了認(rèn)識(shí)，但是否實(shí)施購(gòu)買(mǎi)在一定情況下還要受到情緒過(guò)程的影響。一般來(lái)說(shuō)要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：

（1）喜歡階段。形成對(duì)產(chǎn)品的積極肯定的態(tài)度。

（2）激情階段。產(chǎn)生對(duì)所喜愛(ài)產(chǎn)品的強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和持續(xù)熱情。

（3）選定階段。在購(gòu)買(mǎi)欲望的推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和選擇，做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

3. 意志過(guò)程。指消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并支配其行為以達(dá)到既定目標(biāo)的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程是實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐活動(dòng)的心理保證。產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望到實(shí)現(xiàn)這一購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，其中可能涉及到各種各樣的困難，如積累資金、搜集信息、尋找產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)等，意志過(guò)程貫穿在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策行為之中，它起到發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)和制止的作用。

購(gòu)買(mǎi)心理階段：銷售滿足給顧客

顧客產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，他會(huì)猶豫不決到底要買(mǎi)什么產(chǎn)品以滿足他的需要，對(duì)某產(chǎn)品從引起注意到購(gòu)買(mǎi)后滿足為止，其中的心理變化大致如下：

注意（喔！看起來(lái)真不錯(cuò)！）→興趣（這東西不錯(cuò)，拿起來(lái)摸摸看！）→欲望（想買(mǎi)！聯(lián)想使用時(shí)的感受！）→信賴（到底哪一個(gè)更好？）→決心（就是它了！）→購(gòu)買(mǎi)（給我這個(gè)！付錢(qián)！）→滿足（買(mǎi)了物超所值的東西）。

◎ 注意階段

（1）充分利用商品陳列的三原則（易視、易摸、易選擇對(duì)比）。

（2）充分利用視覺(jué)效果使顧客清楚地意識(shí)到商品的存在。

◎ 興趣階段

（1）保持應(yīng)付顧客的狀態(tài)，不應(yīng)該有“不在乎”、“雜談”或妨害顧客的行為。

（2）留意商品的提示及說(shuō)明，使顧客能獲得充分理解。

（3）讓顧客能輕松地拿在手上看。

（4）多留意適應(yīng)對(duì)方感情的細(xì)微變化。

◎ 欲望階段

（1）強(qiáng)調(diào)銷售重點(diǎn)（機(jī)能、功效、價(jià)格）。

（2）不要阻擋對(duì)方的欲望，留意應(yīng)對(duì)方式。

（3）請(qǐng)對(duì)方實(shí)際試用（試穿、試吃、試聞、試聽(tīng)）。

◎ 信賴階段

（1）以信心來(lái)接待顧客，絕對(duì)不要以曖昧、模糊的態(tài)度來(lái)應(yīng)付。

（2）將商品內(nèi)容以能使對(duì)方滿意的方式加以合理的說(shuō)明。

（3）順從顧客的嗜好與想法來(lái)介紹。

◎ 決心階段

（1）注意順從其心理動(dòng)態(tài)的演變。

（2）絕不可以有強(qiáng)迫性的推銷行為。

◎ 購(gòu)買(mǎi)階段

（1）心平氣和，不要忽略結(jié)賬、包裝等動(dòng)作。