2. 消費心理對消費流行的影響。

對消費流行產生影響的主要是以下幾個社會階層：第一，高收入階層。金融業者、企業家、成功商人等。這一階層人士生活消費支出有很大的選擇自由，生活消費表現為高層次、多樣化，對購買新商品的態度堅定。他們以強勁的購買力和追求高端產品享受成為流行的制造者。第二，知名人物階層。演員、歌星、藝術家等，這些人由于職業特點對新商品比較敏感，勇于購買使用，他們追求的是較高審美價值的商品所帶來的心理愉悅，是時尚品牌價值的發現者。從消費心理角度考察，這部分人中那些具有較高的商品認知能力，購買商品追求新穎、美觀、名牌，對制造時尚和流行的影響作用很大。第三，迅速致富的中等收入階層。個體戶、富家子弟及高級白領等。這些人往往為平衡自己的社會地位而表現出較強的炫耀性消費心理，或者具有攀比消費、模仿消費心理，這種消費帶有圈套的盲目性，當一種新的商品進入市場后，他們會緊跟第一、第二種人的購買行為，由此帶動消費流行的發展。

3. 消費流行引起消費心理的變化。

在消費流行的沖擊下，消費心理會發生許多微妙的變化，考察這些具體變化，也就成為研究營銷心理，搞好市場營銷的重要內容。

第一，認知態度的變化。按照正常的消費心理，顧客對一個新事物、一種新產品往往開始持懷疑態度。但消費流行的出現，會導致認知心理的變化，首先是懷疑態度的取消，其次是肯定傾向的強化，三是唯恐落后消費潮流。

第二，驅動力的變化。正常情況下人們購買是出于消費需求，購買動機是比較穩定的，但在消費流行的驅使下，購買的動力會產生改變，如求新、求美、求名、從眾等。

第三，價值觀念的變化。正常情況下，消費者要對商品比值比價，力求購買經濟合算、價廉物美的產品，但在消費時尚和流行浪潮的沖擊下，消費者會放棄這些基本原則，明知價格被抬高還是樂意購買，甚至以買高價格的商品為榮。

第四，心理動機的變化。在購買過程中，有些顧客具有惠顧和偏好的心理動機，即對長期使用的產品產生信任感而形成固定購買的習慣。但在時尚和流行趨勢的要挾下，消費者會放棄這種偏好的心理動機，轉而趨向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守陳規的落伍者。

消費模式：顧客“怎樣”買

對于消費者行為的分析雖然僅有幾十年的時間，但是已引起了多方的關注，不同的學科從不同的領域研究、探索，提出了各具特色的購買行為模式，這些模式對于企業市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業各項營銷方針、方法和策略的關系，掌握規律性以誘發有利的購買行為有著重要的參考價值。

西方經濟學建立的微觀基礎是經濟人假設，這種假設認為居民和廠商都是理性人，信息完全，因此依照這種假設，可以推演出消費者在購買商品時，會首先選擇那些能使自己效用最大化的商品。

用經濟學模式分析購買行為，注重產品的價格和性能因素，因為在一般的經濟學效用函數中往往主要考慮產品的數量，有時也會將質量加入效用函數，所以按照這種模式的話，則價格對消費者的購買具有決定性的作用。

由于經濟學模式僅僅考慮消費者的經濟動機，具體到營銷實踐時，這種模式顯得過于簡化。單純的經濟因素不能解釋清楚消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標和品牌的偏好。為什么一位顧客在面對幾種價格相仿，質量、性能相近的同類產品時，只選擇其中的某一種，經濟學模式就難以回答。

心理學家則從另外的角度為購買行為模式提供了有益的思路，需求的驅策力模式是傳統的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。使人產生需求的驅策力又可以分為兩種：原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。學習是通過人們的生理基礎如各種感覺來感受外界，從經驗中學得理性知識。因此對于銷售人員來說，這種心理模式可以用來描述消費者的購買行為。購買者的個性和決策過程導致一定的購買決定。在這一過程中起作用的是消費者的原始驅策力與學習驅策力。

按照這種模式，營銷的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。銷售人員的作用有二：一是了解人們的原始驅策力如何影響購買決策，了解人們下意識的東西，從而制定相應的營銷策略去迎合這種東西。二是確定學習驅策力的作用機理，哪些因素對消費者的購買決策可能造成影響，依據這些來指導營銷實踐。

這一心理學模式在營銷學中稱為刺激反應模式，最早由行為心理學創始人沃森建立，并被銷售人員廣泛接受。

社會學和心理學的結合又提出了對購買行為模式不同的解釋。這一模式認為人類是社會的人，遵從共同的大眾文化的標準及形式，因此人們的行為更遵從于周圍次文化的密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。這一模式強調社會對人類行為的影響及社會對個人感受的影響。

這幾種模式從不同的角度出發，闡釋了對人類的購買動機及購買行為的不同看法，都有其合理的地方。因為人類的發展階段、文化背景的多種多樣，很難說哪種模式可以完全概括人類的購買行為，因此不同的模式可能在某種特定的場合顯得更重要一些。有些產品的購買可能適用于經濟學模式，如一些耐用消費品的購買。有些則更適用心理學模式，如女性化妝品時裝等商品。社會心理學模式可以更好地用來解釋文化、階層對一些商品的影響。對于銷售人員來說，不能拘泥于某一模式，而應綜合各種模式，對所面對的消費者市場進行深入分析，從而確定最適合的購買行為模式。

購買行為模式的分析是銷售人員進行消費品市場分析的理論指導，銷售人員只有在對購買行為深入理解的基礎上，才能有針對性地進行其他后繼分析。

購買決策：顧客是怎么下定決心的

有些購買決定的做出看起來好像非常簡單，而且往往是在消費者的一念之中，似乎沒有什么值得研究的地方。但事實上，消費者在購買前，大部分需要經過一個決策過程，特別是在購買大宗商品時，這一過程表現得更加完整。

關于購買決策分析，應該從以下幾個方面著手，一是決策影響者的分析；二是購買行為類型的分析；三是購買決策過程的分析。

◎ 決策影響者

很多產品并不需要研究決策影響者，因為消費者在購買時本身就是決策者，并未受到他人的影響。但在需要做出重大決定的場合，決策單位往往不是由一個組成，而且在單位內部，成員對最終決定的做出的影響是不一樣的。如在我國，購買洗衣機的最開始倡議者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母親，而更可能是子女，即并非最終使用者做出購買決定。購房的過程就更為復雜，此時不單單一個家庭組成決策單位，甚至親朋好友也會提供意見。

對決策影響者的分析其實就是承認，銷售人員所面對的顧客并不是單一的，而是由多個個體組成的復雜的決策單位。這就要求銷售人員進行營銷時，不能想當然地將營銷目標鎖定為最終使用者，而應全方位地考量，尋求一些能夠影響決策影響者的活動。

決策影響者可以細分為：

一是發起者，即為購買的倡議者；

二是影響者，這里指的是提供看法建議之人；

三是決策者，做出最后決定的人；

四是購買者，指的是完成采購行為者；

五是使用者，實際消費或使用所購買商品的人。

這五者既可以相同，又可能不同，一個公司有必要認識以上這種細分，并據此對本企業的產品設計、促銷活動進行安排。

◎ 購買行為類型分析

購買行為的類型分析對于銷售人員的作用主要在于銷售人員可以判斷消費者在購買自己的產品時屬于哪種購買類型，有些購買類型營銷活動可能意義不大，有些卻需要進行有效的營銷活動。對購買行為的分類可以有多種，如按對商品認識程度、對商品的興趣傾向、選購速度、購買方式等。

首先按購買方式進行分類，可以分成五類：

第一是習慣型。這類消費者主要依據過去的購買經驗和消費習慣采取購買行為。原因是消費經驗使其樹立了對某種商品的信任感，某種商品在經濟上合理，在使用上安全，在購買上方便。表現為或長期惠顧某商店，或長期使用某牌子、某廠家的商品，而較少受消費時尚和社會風氣的影響。

第二是選擇型。也叫有限地解決問題。這類消費者對于某類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、品牌不熟悉，有風險感。如消費者在購買一臺新品牌的彩色電視機時，總要想方設法獲取此品牌彩電質量特征方面的信息，這時的購買行為就比較復雜。企業應當適時地傳達有關新品牌商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。

第三是探究型。指的是消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。如第一次選購家用空調機的消費者，往往在購買前需要對商品有個全面的了解。企業要通過市場調查了解潛在消費者，然后針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

第四是想象型。這類消費者的購買行為容易被感情所支配，對商品的象征性富于想象和聯想，購買決策往往以想象為標準。銷售人員對這類消費者應該在自己的商品或服務的包裝氣氛等上面下功夫，滿足他們的喜好。

第五是執行型。這類消費者在購買行為中扮演執行者的角色。購買行為呈消極被動狀態，購買過程簡單、迅速，有直來直去的特點。購買過程無需對購買對象進行多方面的比較、選擇和判斷。對于這類消費者銷售人員是無法影響的。

另外從對商品種類的興趣傾向分類，也可以分成四種類型：

第一種是易變型。由于個性的原因這類消費者興趣易變，比較難以建立對某種品牌的偏好，往往在購買商品時隨意購買，這種消費者一般不屬于生活型。

第二種是持久型。這種消費者對某種商品的興趣會較為持久，在一段較長的時間里會連續不斷地購買某種商品，這種消費者的品牌意識較強，也是廠商應注意挽留的一種顧客。

第三種是間斷型。對某種商品會產生一定的興趣，但在一定的場景下，消費者會轉而購買一些符合自身的情感或感受的商品，這類消費較易為廠商營銷所營造的氣氛所打動。

第四種是交替型。同時對某幾種商品感興趣，因而交替購買和使用這兩三種商標的商品，反復交替進行。其原因可能是這幾種商品在某些方面各有優缺點，很難決定哪種商品較優。針對這種情況，營銷應該進行調查研究，是產品本身不夠好，還是服務出了問題，一旦找到問題所在，加以解決，這部分顧客還是能成為公司的忠誠顧客的。

◎ 購買決策過程分析

有遠見的銷售人員會對涉及本企業產品的購買決策過程進行研究，一般需要了解的有消費者什么時候開始熟悉本企業的產品，他們對品牌的信念是什么，對本企業的產品的愛好程度，他們如何做出品牌選擇，購買后對本企業產品有何評價。

在這些信息中，最重要是對消費者購買本企業過程中的典型階段有所了解。顯然各種消費者購買某一產品的方式各異，以買個人計算機為例，有些消費者愿花大量時間用于這方面的信息，并進行比較，有些則直接去商店，談妥條件后就簽訂合同。但就一般來講，購買決策過程可以分為以下五個階段：需要喚起階段；收集信息階段；方案比較階段；決定購買階段；購后階段。

1. 需要喚起階段。

這是購買過程的第一步，購買者首先意識到自身的實際情況與理想情況的差異，從而產生了欲望。內在和外部刺激都可能引起需求。在這個階段，銷售人員需要去識別引起消費者某種需要的環境。如可能是由于別人的影響而引起的一種從眾心理，也可以是由于銷售人員的行為所引起，如廣告激起消費者的購買欲望。通過從一些消費者那里收集的信息，銷售人員就能識別一些會對產品引起興趣的常見的刺激因素。這樣，銷售人員就可以擬訂引起消費者興趣的各種營銷戰略。

2. 收集信息階段。

消費者由于需求的推動產生購買動機后，就進入了尋找信息階段。這個階段消費者主要考慮該買什么商品，在哪里購買。

消費者的信息來源主要可以分為四種：

一是市場環境，包括各種媒體的廣告、工業企業、商業企業、銷售人員、商品目錄、實物展覽等所提供的各種信息。

二是相關群體，包括消費者的家庭、朋友、鄰居、同事，這些群體會口頭傳播有關商品的一些信息。

三是個體經驗，是指消費者自身通過實際消費使用、多年積累、查看聯想、推理判斷等方式所獲得的有關商品的信息。

四是公共組織，如一些協會或消費者評審組織，這些組織會提供一些相對較為客觀公正的評價結果。

銷售人員應該對此加以識別，并評價它們作為信息來源的重要性。一般來說，消費者最多的信息來源是市場來源，這也是銷售人員所能控制的來源。消費者通過收集信息，熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。按與消費者的選擇關系程度強弱，可以將品牌分為五種，最疏遠的是全部品牌組，次之為知曉品牌組，再次之是考慮品牌組，然后是選擇品牌組，最后是購買品牌組。

這樣的區分對于銷售人員是有意義的，銷售人員必須有戰略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。如果品牌無法進入上述這些組，那么公司就喪失了銷售給顧客的機會。所以公司應該深入研究有哪些其他的品牌留在消費者的選擇組中，以便制定具有競爭吸引力的計劃。

3. 方案比較階段。

消費者如何在眾多品牌中找到自己想要購買的品牌，其中的信息評價程序還未能有一個統一的模式。但一般我們還是假定消費者是理性的，他的最終選擇是建立在所擁有信息基礎上的理性選擇。每一種產品對他來說是一種利益和滿足的載體，基于這點，可以將消費者的方案比較程序分為兩個子程序。