（2）情感秀。親情永遠是中華民族不變的旋律。一位下崗女工在外奔波了一天，到家中發現小女兒把臟衣服洗完了，還留了個紙條，上面寫著：“媽媽，我能幫您干活了！”納愛斯雕牌洗衣粉這則廣告，以感人至深的親情，引起了很多消費者的共鳴。除了親情外，還有兩種情感是人類必需的情感。

友情。俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒、交個朋友”，香港影星劉青云為陳釀貴州青酒說的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多了一份“友情”的氣氛。

愛情。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依著男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的感覺。

（3）情感訴求的典范之作。對清華清茶的營銷，首先從吸煙人群的角度看，現在大家都知道吸煙有害健康。對于許多戒不了煙的人來說主要是煙癮大，戒煙的意志力弱，他們內心也怕因長期吸煙而得病。當然還有許多人根本就不在乎、不想戒，這也是許多戒煙產品賣不好的原因。

如果清華清茶能幫助其減輕一下煙毒的危害，通過飲用清華清茶把那飽受煙毒侵害的肺腑涮涮洗洗，這是不是正滿足了那些吸煙人士的迫切需要呢？這樣想著，“洗肺”這個詞便凸現了，“洗肺”在市場上還沒有哪個產品提出過，絕對是個新概念。

所以，當“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發自內心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版廣告下去，便開始贏利，便撬動市場。短短半年，清華清茶就創造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作。

情感營銷的關鍵在于真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。“清華清茶”的情感訴求主要屬于“注入愛心，給家庭增添溫暖”。消費者在情真意切的溫馨氛圍中，感受到家庭的溫暖，真摯的愛情和關懷。對于上述案例分析如下：

1. 情感體驗滿足情感訴求。情感營銷的訴求點在于顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。母親在舞臺上所感受的是一種從未有過的體驗，正是這種深刻的體驗讓她堅定地喜歡上安利營造的氛圍，從而愛上了產品，成為安利最忠實的顧客。

2. 情感秀。這三則小案例都是以情感為訴求，通過渲染一種氣氛或情調，打動顧客內在的感情與情緒，以建立消費者對產品的好感。同時要注意避免陷入誤區，基本的產品和服務質量要保證，決不能當面“秀”一套，背后再做一套。上面所列舉的幾個“作秀”的賣點，不能夸大其詞，否則會給顧客華而不實的印象，不能讓人信任。同時，作秀也要講究藝術，符合目標消費者的消費需求和消費心理，才能達到預期的效果。

3. 情感訴求的典范之作。我國消費者消費個性中的重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，已經深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。在產品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面（如本案例中的“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”），讓目標顧客感動，或產生共鳴，引發其同情心或其他情愫。使產品演變成抒發心情的載體。

購買動機：顧客“為什么”要買

消費者在購買商品時，事先在心理上都經過考慮，即使每天所需的簡單必需品也不例外。制造商、銷售商、廣告商及售貨員，必須首先對廣大的消費者群購買物品的種種動機有深刻的了解，然后他們的產品才能在競爭市場上順利地銷售。

◎ 對產品的動機

1. 11大情感動機。

驕傲或野心。此為最普通最強烈的購買動機，商品為滿足個人之野心或驕傲而售出，如名牌手表、鉆石、貂皮大衣售給有地位的名嬡、夫人，名牌汽車、別墅售給成功人士等等。

競爭或好勝。購買貨品起碼要向他人看齊，甚至要設法超過他人，才能滿足內心的需要。

嘗新的欲望。以嘗新為光榮之事，要購買第一部出廠的汽車，穿著最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。

舒適的欲望。在購買力所及的范圍內，為求個人或家庭的舒適盡量在衣、食、住、行上講究，購買最好、最舒適的商品。

娛樂的欲望。購買最新式的樂器、收音機、電視機、音響、VCD、DVD、電腦等充分享受人生的樂趣。

感官的滿足。吃山珍海味、看電影電視，為滿足口腹欲望、味覺、視覺等購買。

種族的保存。如對求愛、取悅伴侶、結婚、照顧兒童而購買美麗的服裝、香水、飾物、銀器、瓷器、新家具等等。

生命的延續。如購買防彈汽車、保險、滋補品等，以確保生命的安全，延長自己的壽命。

好奇或神秘。為滿足好奇或神秘的欲望，此也為推動購買之一項要素。

占有意識。完全以占有為目的，是否對該項商品加以利用并不在乎，如購買別墅作房東，目的在占有此屋之所有權，專制時代之君王占有天下的美女，是否臨幸，并不在乎，只在占有，即感滿足。

特殊愛好。有時購買某種物品，全受特殊愛好影響，有人常說：我買這樣東西因為我喜歡它。

2. 理智的動機。

容易使用。如工具構造得精巧，易于使用，如使罐頭便于開啟、香煙易于拆封等。

增加效率。使用此種工具或設備，如起重機、堆高機、打印機等等，可以增加工作效率。

使用可靠性。產品安全可靠，如購買自來水管，不漏水；購買花布、紙張，保證不褪色。

良好服務。如購買電冰箱、電視機、電腦發生故障時，廠家保證負責修理，直至貨物用壞時為止。

耐久性。如購買某一廠牌汽車、鋼琴，是因其耐久性能極佳，不易損壞。

便利。若干肉類、蔬菜及啤酒、罐頭，其包裝份量剛足一餐之用，打開后即可食用，拼湊起來非常方便，每人均有一份，又如肥皂、鹽之購買也均合乎此一原則。

經濟。即購買當時的價格也許不太低廉，但因其壽命長久、耐用，就長期攤算，仍很經濟。

◎ 光顧的動機

指消費者何以在某一商店購買，而不在另一商店購買的動機，大約可分為：

（1）地點時間便利。如商店地點或營業時間使消費者感到便利，有商店晚上九時關門，而有的商店到十二時才關門。

（2）品類齊全。貨品種類齊全，衣、食、住、行、育、樂六大需要所需的各種貨品，均可供顧客隨意選擇。

（3）品質優良。貨品品質優良，如蔬菜、水果特別新鮮，工業品或手飾品所含成色較高，或構造較精良，花紋較美觀等。

（4）店員禮貌周到。售貨員禮貌特別周到，引起顧客好感，無論顧客購買與否均能始終如一，恭迎恭送，所以能感動顧客，使其時常光顧。

（5）商譽良好。商店貨真價實，公平交易，童叟無欺。

（6）提供信用及服務。如對顧客準予信用賒欠、分期付款、負責運送，并保證品質不佳時可予退貨。

（7）價格適當。如商店以廉價或折扣相號召使消費者感覺劃得來。

（8）炫耀特殊身份。如專在最貴的商店（如美國各大城市第五街各商店、北京的各種名牌專賣店）購物，以便向同輩或鄰居炫耀其地位或財富。

流行導向：消費流行對消費心理的影響

在人們的日常生活中，我們會發現一種重要的經濟文化現象，即消費時尚。時尚以流行為特點，也就是說，某種產品或某種消費活動在某個區域范圍內成為大多數人使用或追求的對象，這種帶有明顯特征的消費方式逐漸演變成為一種風行一時的流行趨勢，這種商品成為流行商品，色彩成為流行色，樣式成為流行款式。

◎ 時尚的概念與特點

所謂消費時尚，是指在一定的時期內相當多的消費者或者某些群體中普遍流行的消費趣味、消費觀念和行為模式。

1. 時尚與流行的關系。由于消費時尚是因為某種商品或消費方式具有新穎性和獨特性而受到眾多消費者的青睞和追捧，在短時期內廣泛流行起來的，因此，消費時尚與流行是同一個事物不可分割的兩個方面，正因為如此，也有人把這兩個概念等同起來。但二者還是有區別：時尚處在流行的高端和前沿，流行更傾向于大眾化，而時尚更傾向于前衛和時髦。

2. 時尚流行的特點。消費時尚的流行具有7個方面的特點，或稱7原則：

第一，循環原則。今天正在流行被視為時尚的事物，明天就可能過時，變得陳舊，而后天又可能“死灰復燃”再度成為時尚。克魯伯在研究婦女時裝變化規律時得出結論：時裝的變遷大概以5~25年為一個循環周期。而且是作“極端運動”，即寬到極端又回到緊，緊到極端又回到寬。

第二，從眾原則。由于流行的時尚總是由那些影視明星及引領潮流的公眾人物發起的，作為消費者群體來說，他們常常是一般大眾的參考群體甚至是渴望群體，所以時尚的追隨者往往在無形中體驗到一種殊榮和優越感。人們認為，凡是合乎時尚的就是好的和美的，反之，就是落伍的和不合時宜的。這就為眾人對時尚的模仿和追求制造了一種無形的壓力，迫使人們參與對時尚和潮流的追逐。

第三，求新原則。從某種意義上來說，時尚就是標新立異、追新獵奇的同義語，時尚的領導者為了表現自己獨特的個性和領先眾人的審美情趣，總是力求做得與眾不同，求新就成為時尚的最重要的元素，沒有新穎性，時尚也就失去了存在的理由。

第四，價值原則。由于流行的制造者們大都具有較高的社會地位和聲望，因此時尚總是表現出某種特定的珍貴稀有性。所以人們習慣于認為，消費時尚中流行的商品就是高檔、有價值的，流行的就是先鋒、前衛的，值得推崇與羨慕。這與人們崇尚時尚的心理有關。

第五，常態曲線原則。消費時尚的流行遵從統計學上的“常態曲線原則”，即是一個由上升、高峰和下降三個階段組成的常態曲線展開的過程。就人數的變化而言，首先是極少數時尚的倡導者發動消費觀念的變革，然后是少數追逐者開始推波助瀾，最后，大多數人隨著消費潮流的演變而轉移，只有極少數保守的消費者熟視無睹。就時間過程而言，先是緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發展到頂峰；勢頭逐漸減弱，直到徹底消失。從消費者群體來講，時尚在年輕人中比在老年人中更容易流行，在婦女中比在男性中更容易流行。

第六，樣式差異化原則。時尚在廣泛流行的過程中，會因為群體與地區的差異而最終導致樣式的變異。消費時尚存在一種位勢的差異，即流行總是從經濟發達的地區向經濟較落后的地區轉移，在這個過程中逐漸形成流行樣式的差異：一是品質和功能的差異，即在發達地區流行的質地優良、功能完善的產品，在落后地區則演變成外型類似、功能較少的產品；二是時間的差異，即先在發達地區流行并基本普及，再過渡到一般發達地區，最后才轉移到落后地區；三是價格差異，即在發達地區，時尚產品發韌于高端市場，屬于昂貴商品，而在較落后的地區則以低廉價格出現，仿冒產品流行。

◎ 時尚流行方式與心理定勢

1. 消費時尚的流行方式。

消費時尚的流行方式大致有三種：

（1）自下而上的流行。由社會上有地位、有身份、有經濟實力的上層人士率先倡導或者實行，然后逐漸向下傳播，最終形成流行的時尚。這就是我們通常所說的“上行下效”。（如明星時裝、發型）

（2）自下而上的流行。由社會下層消費者最先使用，逐漸擴散，為社會各個階層所接受，最終演變成一種時尚。（如牛仔服）

（3）橫向傳播流行。由某一階層、某一地區率先推出，引起其他階層和地區的響應而形成流行時尚。（如意大利皮裝）

2. 時尚表現的心理定勢。

時尚作為在一定時期內一定消費者群體中流行的生活樣式，它具有反常規的特點，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消費者的注意，另一方面又具有時間性，在流行一段時間后會被另一種時尚所代替，所以俗語中又把它稱之為“時興”。時尚本身不是心理定勢，在時尚背后推動時尚形成和流行的、由一定的心理活動所形成的準備狀態才是心理定勢。這種心理定勢的特點是同中求異和異中求同。

（1）同中求異，指的是人們不滿足已有的生活樣式，想在某些方面有所突破，這是時尚形成的起始原因。那些滿足了基本生存需求的人們，都存在著一種創造新生活的愿望與沖動。但只有那些勇于創新、處在時代潮流前列的佼佼者才能成為倡導時尚潮流、引領生活方式的先鋒人物。

（2）異中求同，一種興起的時尚和原已習慣的生活模式出現差異的時候，人們普遍害怕成為落伍者，害怕被人瞧不起而向新的時尚趨同，這是時尚之所以成為“流行”生活樣式的真正原因。

在市場營銷的過程中，關注流行的趨勢、洞察時尚的走向成為企業的一項戰略任務。我們曾經把它概括成“人無我有、人有我新、人新我廉、人廉我轉”的經營之道，這里的“人無我有、人有我新”就是一種對時尚的利用。只有把握了消費時尚與流行的心理定勢，理解時尚背后消費者的同中求異、異中求同的心理特點，才能做到順應時尚而不是盲從，把握趨勢而有創新。

◎ 消費流行對消費心理的影響

我們研究消費時尚與流行，不僅要看到消費心理對消費流行形成與發展的影響，同時也要看到消費流行如何引起消費心理的變化。

1. 消費流行的三個階段。

消費流行的階段與產品生命周期相互聯系但又有所區別。時尚的周期性循環是以產品的生命周期為基礎的。每一個產品都要經過“導入—成長—成熟—衰退”這樣4個階段，流行則要經過“興起—熱潮—衰退”三個階段。

第一階段——興起期。在產品的導入期，流行商品由于其鮮明特色和優越性能吸引了有名望、有社會地位的顧客和具有創新消費心理的消費者，他們對商品的使用產生強烈的社會示范效應。

第二階段——熱潮期。流行商品的一個重要特點是能很快形成消費熱潮。由于有明星人物的示范作用，產品能在極短的時間內流行起來。許多熱衷時尚的消費者紛紛模仿，甚至形成搶購風，市場銷售增長率呈直線增長趨勢，對市場形成巨大沖擊。

第三階段——衰退期。流行商品與一般商品的最大不同是市場成熟期十分短暫，當新產品在市場大量普及之時，流行的勢頭已經開始減弱，隨即市場進入衰退期。所以產品成熟的同時即意味著衰退期的到來，成熟期與衰退期是交織在一起的。