◎ 企業(yè)與顧客之間的相互認(rèn)知

當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格上的差異越來越小時(shí)，由于顧客接受信息量的增大，顧客做出各種理性與非理性選擇的可能性都越來越大，因此要使顧客滿意，就要學(xué)會(huì)“走到顧客的心中”，做到與顧客心與心的交流，了解顧客需求，同時(shí)通過各種有形的或無(wú)形的方式，增加顧客對(duì)于商品或服務(wù)的了解和信任。

胡佛（Hoover）品牌今天仍然名列人們所廣泛承認(rèn)的世界十個(gè)頂尖家庭用品品牌之列。非常罕見的是胡佛成為它所生產(chǎn)產(chǎn)品的同義詞，甚至進(jìn)入了牛津辭典，“Hoover”這個(gè)詞被用來代替“真空吸塵器”。

胡佛公司已經(jīng)向一代又一代的美國(guó)人和全世界的家庭提供了真空吸塵器。在品牌認(rèn)知度方面，胡佛品牌享有無(wú)與倫比的地位，比最接近它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整整高了4倍。實(shí)際上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取決于它的營(yíng)銷策略，而后期一度受挫也是由于它的營(yíng)銷策略。

1908年，威廉·胡佛從斯班格拉手里購(gòu)買了專利并且成立了胡佛吸入式掃帚公司，生產(chǎn)真空吸塵器。胡佛品牌真空吸塵器的快速發(fā)展，起始于胡佛開發(fā)了一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

他在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登廣告，宣稱向任何提供書面申請(qǐng)的人提供十天的免費(fèi)試用。他并不是將產(chǎn)品直接寄送給那些回應(yīng)廣告的人，而是將這種吸塵掃帚直接發(fā)送到需求者住所附近有一定聲譽(yù)的店鋪里。他附帶上一則解釋，要求店鋪將產(chǎn)品送到需求者手中，如果產(chǎn)品能夠最終銷售出去的話，商店可以提取一定比例的傭金。胡佛的聲望很快傳出了美國(guó)。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成為地板清潔行業(yè)中最為人所熟知的品牌之一，在最近幾年，《財(cái)富》雜志將胡佛的生產(chǎn)線評(píng)為美國(guó)在世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的5家工廠之一。

但在20世紀(jì)80年代和90年代初，胡佛也品嘗到了一個(gè)深刻教訓(xùn)。一場(chǎng)指導(dǎo)錯(cuò)誤的市場(chǎng)促銷活動(dòng)毀壞了胡佛品牌在英國(guó)的聲譽(yù)。一開始的時(shí)候，這好像是一個(gè)絕妙的促銷主意：向任何在胡佛產(chǎn)品上消費(fèi)滿100英鎊的英國(guó)顧客提供前往歐洲大陸或美國(guó)的免費(fèi)機(jī)票，但這最終演變成了一場(chǎng)企業(yè)災(zāi)難。

這一促銷活動(dòng)的失策以及公司沒有迅速采取應(yīng)對(duì)措施以重新恢復(fù)顧客信心，使胡佛公司的聲譽(yù)受到了一定的影響，同時(shí)公司也額外付出了3000萬(wàn)美元以彌補(bǔ)免費(fèi)機(jī)票促銷活動(dòng)所帶來的未曾預(yù)料到的損失。

胡佛的成功在于他開發(fā)的一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，這種辦法不僅保障了直接銷售，而且?guī)椭鸷芸旖⒘艘粋€(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而胡佛公司的失敗在于他的市場(chǎng)主管錯(cuò)誤估計(jì)了顧客的韌性，沒有充分考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知效應(yīng)。

胡佛公司的失敗還在于它的促銷活動(dòng)的失策，以及公司沒有迅速采取應(yīng)對(duì)措施以重新恢復(fù)顧客信心，胡佛公司的聲譽(yù)受到了一定的影響。這屬于品牌的認(rèn)知表達(dá)中關(guān)系人的表達(dá)方面的偏差。

消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

消費(fèi)者的心理需求：如何滿足顧客的個(gè)性化需求

雖然滿足個(gè)性化需求的過程是人與人的互動(dòng)過程，需要與他人的合作才能實(shí)現(xiàn)，但是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中同樣具有強(qiáng)烈的情感需求，其滿意與否不僅僅由產(chǎn)品功能決定，而且還取決于整個(gè)消費(fèi)過程中的一種心理體驗(yàn)。

消費(fèi)者的行為非常復(fù)雜，從既定的宏觀環(huán)境出發(fā)研究個(gè)體行為時(shí)，人不可能是完全獨(dú)立的單維經(jīng)濟(jì)人，他有家庭，有事業(yè)。除了物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)，個(gè)體還表現(xiàn)出對(duì)尊嚴(yán)、名譽(yù)、社會(huì)地位的追求。人的行為受他所生活于其中的社會(huì)風(fēng)尚、倫理道德、社會(huì)規(guī)范和政治制度等方面的影響，他可能還會(huì)遵循普遍習(xí)俗制度而非最大化原則行事。

物質(zhì)因素和情感動(dòng)機(jī)都將影響消費(fèi)者行為，但其作用不一樣：物質(zhì)利益的動(dòng)因是相似的，它導(dǎo)致的行為也是線性的；而心理滿足的動(dòng)因是多方面的，它導(dǎo)致的行為表現(xiàn)為非線性，因人、因事、因時(shí)而異。

關(guān)注消費(fèi)者的心理需求（比如興奮、和諧、擁有高檔物品等等）能幫助我們更好地理解人們購(gòu)買商品的動(dòng)因。大致看來，心理需要主要表現(xiàn)在以下幾方面：

◎ 信任感

信任感是消費(fèi)者對(duì)廠商及其產(chǎn)品安全性需求的反映。購(gòu)買過程中大多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。由于人們的認(rèn)知能力有限，所掌握的信息有限，消費(fèi)者的購(gòu)買決策必將面臨可能損失的風(fēng)險(xiǎn)。比如由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息不了解，或由于搜尋成本太高等因素而導(dǎo)致選擇錯(cuò)誤。在初次交易或一次性交易活動(dòng)中，廠商的機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)進(jìn)一步提高了交易結(jié)果的不確定性，這使得顧客在決策時(shí)更加謹(jǐn)慎，他們不得不花更多的時(shí)間、精力和財(cái)力來搜集對(duì)方資料，以避免可能的風(fēng)險(xiǎn)損失。對(duì)消費(fèi)者來說，他們對(duì)商家及其產(chǎn)品是否信任是影響購(gòu)買選擇決策的一個(gè)非常重要的因素。

◎ 歸屬的需要

歸屬需要是指人們希望給予或接受別人的愛與感情，并得到某些社會(huì)團(tuán)體的重視和容納的需要。它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是愿意結(jié)交朋友、交流情感；二是渴望參加社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)，希望成為團(tuán)體中的一員，相互關(guān)心并互相照顧。

◎ 尊重的需要

人們希望自己有穩(wěn)定的地位，希望自己的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，消費(fèi)者就渴望受到重視，受到服務(wù)人員的尊重。消費(fèi)者愿意與商家建立一種相對(duì)穩(wěn)定的持久關(guān)系，這樣買賣雙方相互了解，增強(qiáng)信任，而老客戶從中還能得到更大的效用。

◎ 為“我”服務(wù)

每個(gè)人希望實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個(gè)人能力。隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)者的個(gè)性化需求增強(qiáng)，“顧客并不喜歡被一視同仁，他們希望公司能單獨(dú)為他們提供服務(wù)”。他們希望商品能夠展現(xiàn)自我，希望商家能根據(jù)自己的個(gè)性化需求提供量身定做的服務(wù)。消費(fèi)不只是為了獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)，其過程本身就是享受生活。

經(jīng)過大量的研究，有關(guān)專家總結(jié)出11種情感動(dòng)因，這11個(gè)方面的因素是普遍的、人們或多或少都需要滿足的情感需求。現(xiàn)總結(jié)出情感需求表現(xiàn)與情感動(dòng)因之間的內(nèi)在聯(lián)系：

關(guān)注消費(fèi)者，就是要關(guān)注消費(fèi)者的情感、個(gè)人價(jià)值和內(nèi)心感受相關(guān)的動(dòng)因，而不要太過專注于品牌個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)。我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者能將品牌與某些情感（情緒/感受）相聯(lián)系，并讓他們感到使用品牌能滿足情感上的需求，或帶來某種心理感受。產(chǎn)品的卓越性能確實(shí)是成功的基本條件，但是，只有消費(fèi)者感到品牌能滿足他們的心理/情感需求的時(shí)候，品牌的價(jià)值才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

有些價(jià)值高的品牌能滿足人們很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以讓消費(fèi)者覺得既是外向的、個(gè)人的、炫耀的，同時(shí)也是內(nèi)向含蓄的、與周圍和諧的、適合交際的。也有些品牌可能根本就不能給人什么情感聯(lián)想（這些品牌是空洞的，難以滿足人們的情感需求）。滿足人們情感需求的品牌，會(huì)更受消費(fèi)者喜愛，更讓消費(fèi)者感到品牌與自己緊密相關(guān)。而品牌所能滿足的情感需求越多，它就有越多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者在處于不同情緒、有不同需要的時(shí)候感到品牌與自己相關(guān)。品牌獲得消費(fèi)者青睞并取得成功的最好方法就是滿足消費(fèi)者的情感需求：并不是說要試圖“滿足所有人的所有需求”，而是在情感層面“滿足每個(gè)人的所有需求”。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，有許多品牌就是因?yàn)榍楦袪I(yíng)銷做得非常得體，才獲得了成功，下面我們就介紹幾例這樣的品牌。

（1）勞斯萊斯是汽車王國(guó)雍容高貴的唯一標(biāo)志。無(wú)論它的款式如何老舊，造價(jià)多么高昂，至今仍然沒有挑戰(zhàn)者。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯赫地位和身份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車的購(gòu)買者的身份及背景條件。“世界汽車中可稱為貴族的，惟有勞斯萊斯。”勞斯萊斯成為英國(guó)王室專用車已有近百年歷史，愛德華八世、女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。為了滿足花大錢的人的追求，勞斯萊斯堅(jiān)持著它手工制造車身的傳統(tǒng)。勞斯萊斯第一次讓車主可以選擇是坐車還是自己開車，因?yàn)檫@是一部真正提供駕駛樂趣的車，可變懸掛、適應(yīng)性變速器和電子油門使它具有雙重性格。

（2）哈根達(dá)斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。哈根達(dá)斯是馬特斯根據(jù)北歐語(yǔ)系而創(chuàng)造的，這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗過他認(rèn)為最好的冰淇淋，所以運(yùn)用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。如今哈根達(dá)斯在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在哪里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，它似乎更像是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

（3）神州藥業(yè)主打“太空科技、關(guān)愛生命”的品牌文化。“太空科技、關(guān)愛生命”是神州藥業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品文化的核心價(jià)值，是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“神舟”產(chǎn)品包含著企業(yè)的品牌、企業(yè)的文化、企業(yè)的思想。由此，消費(fèi)者可以鑒賞神舟產(chǎn)品、體味“神舟”品牌，評(píng)判公司的價(jià)值觀。面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的紛爭(zhēng)復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)在品牌文化的核心概念統(tǒng)合下，挖掘消費(fèi)者心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)分別訴求，用感性的手法獲取神舟品牌價(jià)值主張；從品牌文化傳播入手，向消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的文化效益，從而在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。

“太空科技”這一“神舟”品牌文化傳播主題，旨在展示企業(yè)太空生物高科技。“太空藥”理念制造了神舟品牌在醫(yī)藥行業(yè)的唯一相關(guān)性特色品牌文化，突出顯示了企業(yè)乘上“神舟”遨游太空的氣魄和正面想象。在市場(chǎng)推廣潛移默化中讓“神舟”品牌成為太空藥第一品牌，最好是太空藥的代名詞，這樣就可以有效地建立行業(yè)壁壘，令跟風(fēng)的品牌難以逾越，最大程度拓寬消費(fèi)者的理念和認(rèn)知層面，展現(xiàn)“神舟”品牌的獨(dú)特價(jià)值。

“關(guān)愛生命”這一“神舟”品牌文化傳播主線，同樣是神舟產(chǎn)品與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者的現(xiàn)代生命健康理念和文化追求。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買神州藥品不僅僅是選擇了藥品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了神州藥品的文化品位。文化必須滲透和充盈在品牌中發(fā)揮不可替代、無(wú)法比擬的凝聚和催化作用。

不同的情感需求需要不同的產(chǎn)品加以滿足，這是情感營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)所在，情感與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)現(xiàn)在正變得越來越密切，這既是產(chǎn)品生產(chǎn)方在營(yíng)銷上努力造成的結(jié)果，也是人們消費(fèi)水平提高后的必然結(jié)局。在上面所列的幾個(gè)案例中，每一個(gè)品牌都有自己的情感定位。這可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

1. 勞斯萊斯。一個(gè)成功的品牌推廣關(guān)鍵在于成功地與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍保援a(chǎn)生品牌銷售力，突破銷售瓶頸。“任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”！勞斯萊斯的品牌推廣著力于聲望，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被重視和被尊重的渴望！

2. 哈根達(dá)斯。“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯的品牌推廣著力于關(guān)懷，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被關(guān)懷或關(guān)懷別人的渴望！

3. 神州藥業(yè)。成功品牌需文化情感先導(dǎo)，而“神舟”企業(yè)的“太空科技關(guān)注健康，愛護(hù)生命”正是找對(duì)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感因素的聯(lián)系及需求的切入點(diǎn)。從生理、心理感情等多方面給消費(fèi)者一種綜合體驗(yàn)，促使消費(fèi)者為自己找到最好的購(gòu)買理由。具有差異化、個(gè)性化的“神舟”品牌文化，能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想），以人為本有效地引起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的最大價(jià)值目標(biāo)。

消費(fèi)者的情緒與情感：如何進(jìn)行有效的銷售訴求

情感營(yíng)銷的訴求點(diǎn)在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。其范圍可以是一個(gè)溫和的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動(dòng)的情緒。

◎ 情緒的觸發(fā)層面

從心理學(xué)角度看，人們的情緒由三個(gè)主要層面所觸發(fā)：事件（發(fā)生的事），媒介（人、機(jī)構(gòu)、場(chǎng)所），目標(biāo)（對(duì)象）。一個(gè)人關(guān)注某個(gè)事件，是因?yàn)樗麑?duì)其結(jié)果感興趣；關(guān)注媒介時(shí)，是因?yàn)閷?duì)他人的行動(dòng)感興趣；關(guān)注目標(biāo)時(shí)，是對(duì)特定目標(biāo)的屬性感興趣。情緒是誘發(fā)的反應(yīng)，任何一種誘發(fā)的反應(yīng)都是世界觀的體現(xiàn)。情緒是復(fù)雜和多樣化的，包括喜歡與憎惡、歡樂與沮喪、快活與憤慨等等。當(dāng)然，尋求歡愉與避免痛苦是生活的核心原則之一，創(chuàng)造正面的情感是情感營(yíng)銷的目的。

◎ 情感建立的好處

在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間都很講究一個(gè)“情”字，情無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在人們的生活中，并深深地影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。隨著消費(fèi)群體逐漸從理性世界走上感性消費(fèi)時(shí)代的到來，情感更日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、制約其購(gòu)買行為的重要因素。

◎ 影響情感形成的因素

消費(fèi)情景對(duì)情感的形成至關(guān)重要，面對(duì)面的服務(wù)和互動(dòng)，常常是導(dǎo)致顧客滿意或造成顧客不滿的主要來源。不過，在消費(fèi)前的情感溝通往往也可以影響情感體驗(yàn)的形式。例如，情感電視廣告常常采用人生片段的表現(xiàn)手法，激發(fā)人們的情緒，以便逐漸建立情感。

◎ 進(jìn)行有效的情感訴求

那么，應(yīng)如何把握情感這一要素，進(jìn)行有效的情感訴求，以達(dá)到贏得消費(fèi)者的情感共鳴、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的呢？

“感人心者，莫先乎情”。伴隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，充滿愛心、關(guān)心、親情、友情、極富人情味的情感訴求產(chǎn)品必將在現(xiàn)代營(yíng)銷中大放異彩！不信，您就看看下面幾則案例。

（1）情感體驗(yàn)滿足情感訴求。在一次安利團(tuán)隊(duì)舉辦的舞會(huì)上，有一個(gè)特別節(jié)目，就是舞臺(tái)秀。舞臺(tái)下一位母親對(duì)女兒說：“你媽我活了大半輩子，還沒有上這么大舞臺(tái)走過呢！要是走不好怎么辦啊？”女兒拉著媽媽的手說：“媽，您放心，女兒相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”這個(gè)時(shí)候傳來舞臺(tái)上主持人的聲音：“下一位將要上場(chǎng)的是××女士。”隨著音樂響起，她緩緩地走上舞臺(tái)，燦爛的燈光灑在晚禮服上面顯得光彩照人。她立刻成為眾人的焦點(diǎn)。臺(tái)下的觀眾報(bào)以熱烈的掌聲。當(dāng)她走下舞臺(tái)的那一刻，她女兒沖上去，兩人緊緊地?fù)肀г谝黄稹！皨寢專裉焱砩鲜亲钇恋摹！?/p>