文案創作應從消費者的需求著手

走心的文案，實際上就是能夠挑動消費者購買欲望的文案。人是受欲望支配的動物，欲望的強弱會影響人們的消費決策和購買行為。因此真正有效的文案，能打開消費者的欲望大門。當欲望強烈的時候，人的理智就會降低，更傾向于購買，所謂的“沖動消費”往往就是這種情況下的產物。

從需求著手，發掘消費者的購買欲望

看著廣告大師們寫的文案，我們總會贊嘆：“他（她）的文案怎么寫得這么好？”或許還能說出其中的幾個優點，但是輪到我們自己動筆時，完全不知道該從何處下手。究竟有沒有方法可以快速寫出打動人心的文案或者至少能寫出合格的文案呢？

這里我們不妨先來談談什么是好文案。

消費者：文案要有詩意，讀起來有美感。

甲方：文案要高端、大氣、上檔次，能打動人心的才是好廣告。

老板：文案要有出彩的地方，讓甲方無可挑剔。

……

說了半天，誰也沒有說清到底什么樣的文案才是好文案，更沒能給文案下個定義。

很多人都在忙著學習寫文案所需的各種華麗的修飾技巧，卻往往忽略了文案的根本所在。

文案就像是商家對消費者說出的話，要想使文案發揮作用，最好的辦法就是喚醒消費者心中的欲望。

人們的購買行為，大體呈現出一個鏈條，如圖1-3所示。

人的需求和欲望是緊密結合在一起的。比如，肚子餓了，就會產生吃東西的欲望；喜歡一件好看的新衣服，就會產生把它買下來的欲望。消費者如果沒有對商品產生欲望，便不會有購買行為。

因此想要提升文案的轉化率，寫出真正經典的文案，就應當從消費者的需求著手，刺激消費者的購買欲。

馬斯洛需求理論與人的五層消費欲望

美國心理學亞伯拉罕·馬斯洛曾經提出五層需求理論，他認為人類的需求可以被劃分為五層：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五種需求依次上升，呈金字塔形。

通過這個理論我們可以發現，文案創作有了一個明確的方向，即抓住消費者最關心的需求，就能從內心深處打動他們。

（1）生理需求：衣、食、住、行等維持生活的基本需求。相關產品的文案，就應當從這些方面著手去寫。比如，洽洽香瓜子的經典產品包裝上的文案：

百煮入味香。

“煮”是瓜子的制作方法，“香”則是瓜子的風味，文案簡單直接。

（2）安全需求：安全也是人類的基本追求。當基本的生理需求解決后，人們就開始關注安全層面的問題，包括人身安全、財產安全、職位安全等。比如，白云山板藍根顆粒的包裝上的文案：

清熱解毒，涼血利咽。

將藥品的藥效作為文案，與人體健康聯系在一起。

（3）社交需求：對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。比如，知乎網的宣傳文案：

與世界分享你的知識、經驗和見解。

該文案點明了該網站的社交屬性。

（4）尊重需求：包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重的需求。比如，一家高檔餐廳的宣傳文案：

哪怕只想問路，也歡迎您的光臨！

為了避免給消費者造成高高在上的感覺，這家高檔餐廳選擇主動放低姿態的文案。

（5）自我實現需求：體現為對人生境界的需求，看重個人發展，想實現自身的價值，也是最高層次的需求。比如，1983年喬布斯邀請約翰·斯卡利出任蘋果公司CEO，而后者當時是百事可樂公司的總裁。喬布斯是這樣說的：

你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界？

這同樣也是一句堪稱絕妙的、打動人心的文案。

經典案例解析

蘋果iPhone6 文案：奇怪的翻譯帶來奇怪的效果

2014年，蘋果公司發布了新機型iPhone6，海報上的廣告語是“Bigger than bigger”。據說宣傳語本意是：你比你想象的更強大。在翻譯成中文時，卻出現了不同的結果。蘋果中國大陸官方網站翻譯成“比更大還大”，聽起來毫無美感。蘋果中國港臺官方網站翻譯成“豈止于大”，雖然簡潔了一點，但還是讓人覺得不自然。

有意思的是，通過在網絡上傳播，網友給出了一些非常別致的翻譯，如“比逼格更有逼格”。不得不說，這種別出心裁的翻譯反而起到了意想不到的效果。原來的英文文案的核心是“大”，凸顯了屏幕更大的賣點，迎合了消費者對手機硬件的需求。而“比逼格更有逼格”的翻譯，卻點明了蘋果手機能夠給使用者帶來的精神層面的滿足。

文案大師語錄

我們因為情感而購買，又因為邏輯而使我們的購買行為合理化。

美國暢銷書作家，文案寫作大師?約瑟夫·休格曼