顧客心理學是文案人的必修課

有時，文案從業者或許會很困惑：為什么有的文案看起來平平無奇，卻能成為爆款，而自己寫的文案辭藻華麗，卻無人問津呢？有人說，文案是坐在電腦前的銷售員。作為“隱藏的銷售員”，文案作者必須懂點顧客心理學，掌握一些最常用的消費者心理規律，并且將這些知識運用到文案中，這樣才能讓文案更有說服力。

不要試圖用“假一賠十”說服消費者

為了說明這一點，我們不妨假設一個“極端”的場景：假設現在有一家商場請你寫宣傳文案，希望該文案能夠為商場帶來更大的客流量。你經過實地考察以后，發現這家商場的口碑并不好，有很多人說里面賣假貨。但是當你前去詢問時，誰也說不上來自己在這家商場里上當受騙的經歷，大多都是道聽途說的。

你回到家以后，經過仔細思索，想出了以下三種風格的文案。

（1）正規廠家直銷，假一賠十。

（2）外貿原單產品，白菜價甩賣。

（3）廠家正品直銷，天貓旗艦店同款熱賣。

請問，你該怎樣選擇呢？

從表面上來看，“假一賠十”應該是效果最好的，它向消費者做出了承諾，保證沒有一件假貨。問題在于這句話實在太常見了，而且常見于不正規的市場和攤位上，這些地方恰恰更容易出現假貨。況且這也只是一句標語罷了，當假貨真的出現時，商家是否能夠兌現承諾呢？與此類似的還有“最后三天，清倉甩賣”，有些商家天天都在喊“最后三天”，但就是不見他真的關門歇業。

第二條文案同樣不適合。“白菜價甩賣”幾乎是在告訴人們“這里的品質不可靠”，因為世界上還有一句話叫作“便宜沒好貨”。因此，這個時候你應該做的不是辯解，也不是自降身份，而是打造高品質的形象，重新贏得消費者的信任。

相比之下，第三條文案讓人感覺更加可靠一點。它沒有在“假貨”這兩個字上糾纏，而是做出“正品”“熱賣”的高姿態，用更加健康的形象迎接消費者。

促成購買決策的四種消費者心理

消費者在消費過程中會受到種種心理作用的影響，有時會做出不理性的決定。因此，從消費者的心理著手寫文案，是許多文案人經常使用的套路。

1．虛榮心

比如某些奢侈品的宣傳文案：

你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有×××。

滿足消費者的虛榮心，用品牌內涵來彰顯消費者的身份、地位。

2．獲利心

比如房地產文案中經常出現的詞匯：

臨江而立。

坐擁城市CBD。

這類文案把房產的優點直接顯示出來，從消費者角度出發，為消費者謀取經濟利益，因此具有很強的說服力。

3．規避心

比如網上有些生活書的書名：

《瘦孕》

《吃到自然瘦》

懷孕、吃東西原本是容易導致肥胖的，書名中卻將它們和瘦身聯系在一起，這就消除了減肥就要餓肚子的厭惡刺激。

4．從眾心

比如某款奶茶的宣傳文案：

一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈。

我們不可能去考證他們賣掉的奶茶杯子是否能夠繞地球兩圈，但是這種表述方式向消費者傳遞了一個信息，即有很多人購買這款奶茶。面對大眾做出的選擇，你總是會受到一點影響。

經典案例解析

鋼琴文案：正面敘述和側面作戰的兩種風格

雅馬哈是一家日本企業，在鋼琴制造方面已經有100多年的歷史，如今已經成長為世界一流的音樂器材制造商。打開雅馬哈天貓旗艦店，映入眼簾的是一件件產品推廣滾動播放，其中一頁是CLP-600系列，形象代言人馬克西姆穿著一身白色西裝，坐在一架白色鋼琴旁，宛若王子降臨。圖中的文案是：

Beautiful Legacy,Beautiful Future. （悅音傳承，智享未來。）

這則文案從正面寫出了鋼琴的品質，雖然聽起來很美，但是我更喜愛另一則宣傳文案：

學琴的孩子不會變壞。

這則文案影響了許多人，在他們的心中建立了一種正面形象，并且使其深信不疑。它沒有直接寫鋼琴本身，而是采取迂回作戰，充分利用家長對子女教育的重視，以及對孩子學壞的規避心理，吸引了許多父母來購買。從這一點來說，這則文案是非常高明的。

文案大師語錄

當前廣告市場有兩大痛點：一個是選擇，另外一個就是設計。

中國廣告“四大教父”之一，馬馬也創意熱店創始人?莫康孫