警告式標題：把丑話說在前頭

人的本性是趨利避害的，當我們看到他人的警告時，內心的恐懼會促使我們集中注意力。警告式標題就像一位飽含智慧的老者，把文案中最核心的要素，即產品能夠解決的問題清楚無誤地指了出來，并且用最直接、最通俗易懂的方式傳達給讀者，使得讀者在恐懼的驅使下屏息凝神，仔細聆聽其中的道理。

“損失厭惡”效應與警告式標題

警告式標題的作用，可以用消費心理學中的“損失厭惡效應”來解釋。“損失厭惡”是指人們面對同樣數量的收益和損失時，會認為損失更加令他們難以忍受。說得通俗一點，就是相比于得到，失去給人帶來的情緒更激烈。

我們不妨來看兩個例子。

第一個場景：

你在馬路邊散步，突然發現地上有一張100元的紙幣，你很高興，撿了起來。或許你還會感到幸運：“長這么大了，第一次撿到這么多錢”。但也僅此而已，用不了幾天，你就會把這件事忘得一干二凈。

第二個場景：

你在馬路邊散步，回家以后才發現出門時口袋里裝的100元紙幣不翼而飛了，你非常懊惱。甚至過了兩個月以后，再想起來這件事，還是會嘟囔一句：“我太倒霉了，出個門就把錢丟了。”

同樣是100元紙幣，撿到和丟失給人帶來的心理感受是截然相反的。因此，和普通的文案標題相比，警告式標題更容易挑動讀者的情緒。與其告訴讀者“做了這件事，你能得到××”，不如對他說“不做這件事，你就會失去××”。

使用警告式標題，關鍵在于找到目標人群最關心的因素，找出他們心中不安全感的來源。警告式標題下的內容應由陳述某個事實開始，憑借事實讓讀者意識到之前的所作所為是錯誤的，從而產生一種極度的危機感。

先說壞結論，是警告式標題的核心

警告式標題的原理是相同的，因此在寫作時可以總結出一些規律，按照這些規律去做，就可以快速寫出多則警告式標題。

我們知道，在警告別人的時候，難免會說到不好的事情。警告式標題也是一樣。把壞事放在標題里，會給讀者造成很大的刺激。比如：

《化妝品竟然能讓皮膚衰老》

《定鬧鐘竟然也會導致失眠》

化妝品的作用是護膚，標題中卻將它和皮膚衰老放在一起；定鬧鐘的作用是提醒起床，作者卻說它會導致失眠。將丑話說在前頭，會給人一種意外的感覺。警告式標題的精髓，就是先表達某件事情的嚴重后果，進而柔和地告誡人們不要這么做，否則將會如何如何。

在寫警告式標題時，最好選擇生活中常見的事物，給讀者營造一種不經意間的發現。唯有這樣，才能最大限度地激發讀者的恐懼心理，進而使他們產生閱讀興趣。

經典案例解析

天下文化出版社：我害怕閱讀的人

不知從何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊，春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，從八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機：過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人了。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

這幾段文字摘錄自天下文化出版社的宣傳文案《我害怕閱讀的人》，它出自奧美廣告公司之手。這是一篇極為經典的長文案，主題是勸人讀書。如果讓其他人來寫，或許會寫成“讀書的人更優秀”“不讀書你就輸了”等形式。然而奧美沒有這樣做，而是另辟蹊徑，抓住人們內心對讀書的期望——成為更優秀的人。“我害怕閱讀的人”，潛臺詞其實是在警告人們“不閱讀就會落后于人”。

文案大師語錄

營銷者不僅要促進人們購買你的產品，更重要的是，你還應該幫助人們對自己的選擇感到滿意。因為只有消費者內心感到滿意了，才會再次購買你的產品。當人們對自己的選擇滿意時，他們從產品中得到的收獲會更高，對品牌也更有好感。

博達大橋廣告公司決策制定研究所創立者?馬修·威爾科克斯