第一印象決定生死，用標(biāo)題打動人心

在一篇文案中，標(biāo)題占據(jù)著最醒目的位置，讀者總是先看到標(biāo)題，再看到正文。標(biāo)題優(yōu)秀與否，往往能夠決定一篇文案的生死。正如美國著名文案大咖約翰·卡普斯所說：“標(biāo)題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告。”

標(biāo)題的質(zhì)量決定了文案的生死

人們在閱讀文案的時候，總是先被標(biāo)題所吸引，然后才會愿意繼續(xù)讀下去。從我多年觀察的結(jié)果來看，10個人中至少有8個人會先讀標(biāo)題，只有2個人會跳過標(biāo)題，直接閱讀正文。

盡管讀者尚未閱讀文案的正文，但是通過對標(biāo)題的快速閱讀，他們已對整篇文案產(chǎn)生了第一印象。讀者的第一印象——也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一句話或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。

一個好的標(biāo)題，可以在幾秒鐘內(nèi)為文案定下基調(diào)，并且調(diào)動讀者的閱讀興趣。在網(wǎng)絡(luò)時代，這種效應(yīng)尤其明顯。人們打開網(wǎng)站或App頁面之后，通常都會處于快速瀏覽，尋找，再離開的狀態(tài)，留給一篇文案的時間只有1～3秒鐘，不要奢望他們有耐心去仔細(xì)閱讀你的長篇大論，你唯一的機(jī)會就是寫個好標(biāo)題，讓讀者愿意繼續(xù)讀下去。

無論你的內(nèi)文文案多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果在一開始無法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就無法成功。大部分廣告專家都認(rèn)為，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。

建議你準(zhǔn)備一個資料夾用來放置搜集的精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營銷素材時用作參考。假如你一時想不出廣告標(biāo)題該怎么寫，這些范例會是最有幫助的靈感來源。

簡潔易懂的文案標(biāo)題更有力

要想吸引讀者，首先，要注意語言的通俗易懂，99%的失敗文案的共同特征是不好好說話。很多文案新手總想寫出驚世駭俗、超逸絕倫的標(biāo)題，所以在選擇用詞的時候，總是挑選一些生僻的詞語，甚至自造詞，但是寫出來的文案效果并不好。過于生僻的字詞和句子會給人造成距離感，加大了理解的難度。

其次，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)言之有物，向讀者傳遞信息，不能含義不明。一篇文案要想發(fā)揮作用，必須具備可傳播性，讓讀者主動分享，造成二次、三次傳播。

比如，自然堂的廣告文案：

你本來就很美。

小米手機(jī)的宣傳文案：

永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。

短短幾個字，講述了一個人人都懂的道理，卻讓人心感到了溫暖，取得了很好的效果。

經(jīng)典案例解析

新加坡國家宣傳文案：今日所有，全非僥幸

如果科威特的人民在伊拉克進(jìn)犯前的24小時被問到同樣的問題，

他們的答案可能會和你的一樣。

但是，24小時之后，當(dāng)他們的國家被占領(lǐng)時，

這些人生中的重要大事還會那么重要嗎？

歷史一直在重復(fù)一項(xiàng)事實(shí)，

那就是，人從不知道自己擁有什么，直到失去所有。

我們在新加坡的人可能運(yùn)氣比較好。

鄰國友善，又有強(qiáng)援，還有充實(shí)的國防武力，

說實(shí)在的，舉目四顧，我們看不到什么國防威脅。

不過，捫心自問，這些難道只是運(yùn)氣嗎？

當(dāng)然不是。這是因?yàn)?967年起，國軍就開始保衛(wèi)我們的自由。

是新加坡軍隊(duì)的付出，而非運(yùn)氣，

捍衛(wèi)了我們的經(jīng)濟(jì)秩序，工作機(jī)會和生活形態(tài)，

我們得以生存繁榮，是人們?yōu)楸３知?dú)立犧牲奉獻(xiàn)的結(jié)果。

是因?yàn)槿藗兞私馑麄兊臓奚瞰I(xiàn)是值得的。

因?yàn)槌四阕约海瑳]有人會為我們的國家犧牲奉獻(xiàn)。

新加坡，今日所有全非僥幸。

這是新加坡國家宣傳片中的文案。文案的正文中，講述了新加坡的現(xiàn)狀和危機(jī)。標(biāo)題中“今日所有，全非僥幸”，這短短八個字，道盡了新加坡人立國之艱辛，告誡民眾要居安思危。

文案大師語錄

對我而言，文案的關(guān)鍵在于探索，追隨直覺比遵循簡報(bào)更重要。我認(rèn)為優(yōu)秀的廣告文案不完全是為了客戶或公司而寫作，甚至不是為了讀者……他們寫作是為了自己，如果這話沒錯，那可真是個生動的諷刺。

約翰·貝文斯私人有限公司創(chuàng)辦者，文案大師?約翰·貝文斯