優先傳播理念，其次推銷產品

人們常說：“一流企業賣理念，二流企業賣服務，三流企業賣產品。”這就是說，做企業的最高境界是做文化，從精神層面影響消費者。文案創作同樣要遵循這個道理，一流的文案推銷理念，二流的文案推銷產品。推銷產品，做的不過是一錘子買賣；推銷理念，卻可以引領時代的潮流，持續獲得訂單。

文案應當優先傳播理念

新人在學習文案創作的時候，總是會聽到這樣的評價：“你的文案太直白了，要含蓄一點”“你的文案該提的點都提到了，但是總感覺缺了點什么”。

這缺了的東西，就是理念。

所謂的理念，可以是一種潮流趨勢，也可以是一種文化現象。舉個例子，十年之前，“智能手機”的概念能引起了人們的熱烈討論。然而今天智能手機已經非常普及了，大眾對此已經不再陌生，因此廠商紛紛推出更多的理念，有的廠商主打“全面屏”手機，有的主打“游戲手機”，有的主打“拍照手機”，有的主打“性價比”，卻唯獨不會有人站出來說自己做的是“好手機”。他們的目的只有一個：告訴消費者“我的手機在這方面是最好的”。

從抽象化的理念著手創作文案

說到以情動人，阿迪達斯在2008年推出的一款文案堪稱經典：

Basketball is a Brotherhood.

翻譯成中文就是：

無兄弟，不籃球!

這條文案主打團隊協作精神，對籃球這樣的團隊合作運動來說，確實很容易引起人們的共鳴。

此外，其他一些運動類品牌也采用了同樣的方式做宣傳文案，比如：

匹克：I can play！

耐克：Just do it！

安踏：Keep moving!

李寧：一切皆有可能!

仔細觀察電視上的廣告，我們會發現，很多其他領域的企業都采用了這樣的宣傳文案。他們沒有直接推銷產品，而是宣揚一種積極向上的精神，這與其品牌的定位是相符的。它讓人們從內心喜歡這個品牌，并認同這個品牌的氣質和精神。

經典案例解析

蘋果公司：Think different（非同凡想）

向那些瘋狂的家伙致敬，

他們特立獨行，

他們桀驁不馴，

他們惹是生非，

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規，

他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，認同他們，反對他們，

質疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創造，他們啟迪，

他們推動人類向前發展。

也許，他們需要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作嗎？

你能靜靜地坐著，就譜出動聽的歌曲嗎？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪嗎？

我們為這些家伙制造良機。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

這是TBWA\Chiat\Day公司在1997年為蘋果公司創作的廣告文案，當時正值喬布斯回歸蘋果。在這條廣告里，出現了眾多歷史人物，包括科學家愛因斯坦、電影大師希區柯克、女飛行家艾米莉亞·埃爾哈特、音樂家鮑勃·迪倫、喜劇演員卓別林、思想家圣雄甘地等，他們都有一個共同的特征：特立獨行，敢于在各自的領域做大膽的創新、嘗試。

Think different（非同凡想）既是蘋果公司的廣告語，也代表了喬布斯和蘋果公司的商業理念。喬布斯第一次見到這條廣告時，感動得熱淚盈眶，并決定親自為其配音。

文案大師語錄

對大多數產品而言，完成一次銷售卻并沒有獲得消費者對品牌的認同，對銷售來講意義不大。通過廣告讓產品深入人心，才有可能帶來源源不斷的忠實顧客。因為他人漫不經心的推薦而購買產品的顧客往往不會堅持使用同樣的品牌，因為下次購買的時候，另一個人又會推薦其他品牌。

著名廣告文案撰稿人，現代廣告奠基人之一?克勞德·霍普金斯