2.6 微淘品效合一品牌價值

在“客戶運營平臺”中，通過“客戶分析”中的數(shù)據(jù)可以看出，在支付人數(shù)和成交金額方面，粉絲比非粉絲低；而在支付轉(zhuǎn)換率和客單價方面，粉絲比非粉絲高，如圖2-21所示。

另外，粉絲每年或每月的購買頻次、在店鋪的停留時間等數(shù)據(jù)，也都高于普通訪客。淘寶天貓店鋪多年來積蓄和沉淀的巨大粉絲池，是店鋪打造忠實粉絲池的強大流量源泉。

2019年3月，筆者發(fā)表題目為《LOVO家紡再造微淘蓋樓紀(jì)錄，168萬評論背后的粉絲內(nèi)容運營升級》的文章，講述LOVO家紡微淘蓋樓有禮案例。微淘蓋樓有禮活動不僅能實現(xiàn)粉絲互動、商家內(nèi)容傳播、增加店鋪訪客流量和店鋪銷售額，也可以在全域進(jìn)行營銷，包括在站內(nèi)私域和站外公域推廣內(nèi)容。

同時，在流量紅利減少的情況下，通過具有相似消費人群的不同類目之間的品牌聯(lián)合營銷活動，更多地為店鋪獲取流量曝光。本文旨在拋磚引玉，需要商家結(jié)合策劃、粉絲和預(yù)算等情況，設(shè)計適合自身的蓋樓互動玩法。

回顧2016年，LOVO官方旗艦店在“雙11”的時候，創(chuàng)造了微淘歷史上60萬條的蓋樓評論紀(jì)錄。2019年是LOVO家紡成立十周年，在與天貓合作的超級品牌日中，LOVO官方旗艦店創(chuàng)造了168萬條的微淘蓋樓評論紀(jì)錄，如圖2-22所示。

據(jù)了解，LOVO家紡一直在思考粉絲蓋樓活動給品牌帶來了什么，探索更多粉絲蓋樓互動的玩法，尋找店鋪需求和粉絲需求兩者之間的平衡點，實現(xiàn)粉絲內(nèi)容運營的升級，最終形成平臺、店鋪和粉絲三方的互利共贏。

為了LOVO十周年超品助力微淘蓋樓活動，LOVO官方旗艦店聯(lián)系了巴拉巴拉、九陽、伊芙麗、索菲亞、歐普、慕思、茵曼、佐卡伊和丸美9家品牌，在微淘蓋樓、淘寶直播、微博宣傳等方面都取得了不錯的效果。

2.6.1 2016年羅萊家紡微淘60萬條蓋樓評論紀(jì)錄

2016年天貓“雙11”，羅萊家紡官方旗艦店創(chuàng)造了三項紀(jì)錄。

①羅萊家紡官方旗艦店銷售額為2.088億元，家紡類目連續(xù)5年排名第一。

②羅萊家紡官方旗艦店微淘單篇蓋樓評論高達(dá)60萬條（見圖2-23），創(chuàng)造了微淘蓋樓紀(jì)錄。

③羅萊家紡|楊洋天貓直播點贊數(shù)為1.32億次，創(chuàng)造了天貓直播歷史紀(jì)錄。

2018年8月6日，羅萊家紡官方旗艦店升級更名為LOVO官方旗艦店，主要是為了更好地服務(wù)用戶及粉絲，打造互聯(lián)網(wǎng)直賣床品，拆分原來的天貓羅萊家紡官方旗艦店，把LOVO品牌從羅萊家紡官方旗艦店剝離出去，LOVO品牌單獨成立自己的官方旗艦店。

2016年“雙11”結(jié)束之后，筆者到南通羅萊家紡采訪，發(fā)表題目為《微淘史上最高樓，揭秘羅萊家紡創(chuàng)紀(jì)錄背后的粉絲運營》的文章，它被電商在線、派代網(wǎng)、微淘論壇、千牛頭條、賣家服務(wù)市場和搜狐網(wǎng)等轉(zhuǎn)發(fā)。

受此案例啟發(fā)，有些商家向羅萊內(nèi)容運營人員取經(jīng)微淘日常內(nèi)容及粉絲運營的方法和如何蓋更高層的樓，有網(wǎng)紅店蓋出了100多萬層的微淘樓層新紀(jì)錄。

2.6.2 2019年LOVO官方旗艦店168萬條微淘蓋樓評論新紀(jì)錄

2019年3月18日，LOVO家紡聯(lián)合天貓超級品牌日，在法國盧浮宮舉行了“LOVO家紡十周年慶生PARTY暨天貓超級品牌”盛典，開啟LOVO天貓超級品牌日。LOVO家紡再一次嘗試新的營銷策略，以此拓展天貓超級品牌日的邊界。

分析數(shù)據(jù)之后，筆者發(fā)現(xiàn)，在LOVO微淘蓋樓活動中，活動累計訪問次數(shù)達(dá)1399萬次，活動期間新增粉絲8.6萬人，加厚保暖冬被被芯單日銷量破8103件，實現(xiàn)了內(nèi)容、活動、粉絲和銷售的共贏。

1.168萬條微淘蓋樓評論新紀(jì)錄

從2019年3月14日活動開始，截至3月21日23時59分，LOVO官方旗艦店總蓋樓層數(shù)為1688689層，LOVO官方旗艦店創(chuàng)造了新的微淘蓋樓紀(jì)錄，如圖2-24所示。

2.LOVO微淘蓋樓活動頁面設(shè)計

LOVO官方旗艦店策劃負(fù)責(zé)人王歡介紹，“關(guān)于本次LOVO微淘蓋樓活動頁面設(shè)計，我們在首頁展示粉絲點擊量最高的文案；從H5蓋樓游戲頁面的第一屏就會有直接跳轉(zhuǎn)至蓋樓層的鏈接；在第一屏的十周年賦新蓋樓文案，第二、第三屏的超級品牌日主推產(chǎn)品，以及蓋樓按鈕上方的圖片中，也會有連續(xù)蓋樓100次以上會提高中獎概率等提示”，如圖2-25所示。

頁面的整體設(shè)計簡潔，只保留“開頭——產(chǎn)品——提示”，由簡單的幾點來完成。為了讓粉絲能夠第一時間參與其中，H5蓋樓游戲頁面是賣家服務(wù)市場超級無線蓋樓中的應(yīng)用，在微淘蓋樓活動頁面可以設(shè)計活動說明和產(chǎn)品介紹等。

為了方便查看，筆者將H5蓋樓游戲頁面截成三部分，第一部分是“天貓超級品牌日LOVO家紡十年賦新”，點擊“立即參與蓋樓”可以進(jìn)入蓋樓；第二部分為“十周年紀(jì)念款床品走心推薦”，主要包括“邂逅盧浮宮”“不管生活多苦，內(nèi)心要甜”“沉醉于法國的高級紅”等五款主題床品；第三部分直接進(jìn)入蓋樓活動，“寶寶們動動手指，據(jù)說連點100次蓋樓以上能大大提高中獎概率喔！紅包、大禮包就是你的啦”，如圖2-26所示。

3.LOVO微淘蓋樓累計訪問次數(shù)

根據(jù)阿里聚石塔總覽數(shù)據(jù)，LOVO官方旗艦店蓋樓活動從2019年3月14日的28萬次訪問，到17日最高370萬次訪問和最后一天的166萬次訪問，活動期間累計訪問次數(shù)為1399萬次。

4.活動期間新增8.6萬個粉絲

從店鋪的角度來看，LOVO官方旗艦店希望借助超級品牌日這種S級的官方活動，通過蓋樓來進(jìn)行“種草”，從而抓住官方流量，為店鋪的粉絲池進(jìn)行蓄水。

活動期間，3月17日新增粉絲數(shù)為82835人，累計帶來粉絲數(shù)為8.6萬人，如圖2-27所示。

5.LOVO活動引導(dǎo)銷售

內(nèi)容運營主要是指對基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。

很多商家在做內(nèi)容營銷的時候有多個目的，如增加品牌曝光量、增加訪客、增加粉絲和增加店鋪銷售額。

通過天貓超級品牌日活動，結(jié)合微淘蓋樓“種草”活動，LOVO官方旗艦店的加厚保暖冬被被芯單日銷量破8103件，下單轉(zhuǎn)化率為11.94%，支付金額為67萬元，如圖2-28所示。

LOVO家紡被套北歐風(fēng)床上用品ins風(fēng)床單網(wǎng)紅雙人四件套全棉床上用品單日銷量破4203件，下單金額為860750.75萬元，如圖2-29所示。

2.6.3 為什么要持續(xù)策劃蓋樓活動

1.2016年LOVO策劃蓋樓活動的原因

LOVO官方旗艦店策劃負(fù)責(zé)人（原羅萊家紡無線運營負(fù)責(zé)人）王歡說：“我們主要是為了貫徹羅萊家紡‘雙11’歷年的傳統(tǒng)，力爭在2016年完成家紡類目五連冠的目標(biāo)。在互動玩法上我們也有重大突破，就像在2015年的定向push粉絲圈的‘吸粉’賽中，我們就以全類目第一的成績排在粉絲圈的高峰！”

2016年是內(nèi)容崛起的一年，我們要趕上趨勢，適應(yīng)粉絲玩法，用一個主題兩條主線的方式，策劃一個與粉絲一起并肩作戰(zhàn)的活動——“萬眾與一心”。

2.2019年LOVO策劃蓋樓活動的原因

回顧2016年蓋樓活動，LOVO官方旗艦店策劃負(fù)責(zé)人王歡和內(nèi)容負(fù)責(zé)人沈鑫鑫向筆者介紹，“2016年我們只是單純地做粉絲互動，并沒有考慮資源整合、品牌聯(lián)合和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品頁面，即沒有把粉絲留下來”。

2019年策劃蓋樓活動的重點是品牌復(fù)興，內(nèi)容也要復(fù)興，正如我們的主題“十年賦新”，王歡和沈鑫鑫說，“其實在2018年我們也策劃過一些主題活動，但是沒有這次的規(guī)模大”。

王歡表示，2019年LOVO圍繞整體活動主題，對頁面和各內(nèi)容端口進(jìn)行整合，用于內(nèi)容“一帶引銷”，即用內(nèi)容篇幅引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化；依靠店鋪首頁、商品詳情、客服窗口等強關(guān)聯(lián)活動吸引粉絲；在品牌聯(lián)合中，不再是單兵作戰(zhàn)，而是與合拍的商家一起玩，達(dá)到互贏。

2.6.4 LOVO家紡2019年蓋樓活動內(nèi)容粉絲運營升級

與2016年的蓋樓活動相比，2019年LOVO官方旗艦店在內(nèi)容粉絲運營上有所升級，包括與粉絲互動玩法的淘口令文案設(shè)計、全域營銷推廣微淘蓋樓活動和10家天貓品牌聯(lián)合營銷提升微淘蓋樓整體曝光量。

1.與粉絲互動玩法的淘口令文案設(shè)計

淘口令主要從品牌、銷售、互動利益點、粉絲趣味、粉絲積極性等7個不同角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，以暗示店鋪利益點和增強粉絲互動性，如圖2-30所示。

王歡介紹，“我們把粉絲定義為鐵粉與小白粉，鐵粉是指會詳細(xì)瀏覽蓋樓規(guī)則，并且積極參與及轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲，其穩(wěn)定性高；小白粉是指近期關(guān)注的粉絲或以人群標(biāo)簽進(jìn)店且進(jìn)入游戲后被強制關(guān)注的粉絲”。

王歡說，“小白粉往往進(jìn)入蓋樓后，不知道要干什么，不知道規(guī)則也不知道獎品，具有不穩(wěn)定性。這個時候就需要自定義的樓層文案，把小白粉強制帶入這個游戲中”。

2.全域營銷推廣微淘蓋樓活動

LOVO官方旗艦店微淘蓋樓有禮活動除了用內(nèi)容和獎品吸引用戶，也在私域店鋪首頁、店鋪詳情頁、會員粉絲互動頁面、店鋪會員福利群和店鋪淘寶直播等中進(jìn)行推廣，以及通過站外的店鋪新浪微博等渠道進(jìn)行推廣。

（1）利用好私域店鋪首頁

2019年LOVO官方旗艦店微淘蓋樓活動預(yù)熱期間，商家在首頁設(shè)置蓋樓活動入口，如圖2-31所示。

（2）利用好店鋪詳情頁

在LOVO官方旗艦店商品詳情頁面中，商家也設(shè)置了相應(yīng)的活動入口，如圖2-32所示。

（3）利用好會員粉絲互動頁面

在LOVO官方旗艦店會員粉絲互動頁面中，商家也設(shè)置了相應(yīng)的活動入口，如圖2-33所示。

（4）利用好店鋪會員福利群

在LOVO官方旗艦店會員福利群中，商家也發(fā)布了相應(yīng)的活動入口鏈接，如圖2-34所示。

（5）利用好店鋪淘寶直播

在LOVO官方旗艦店淘寶直播中，商家也在直播過程中，講述了蓋樓活動參與方式和中獎禮品，如圖2-35所示。

（6）利用好店鋪新浪微博

在新浪微博中，LOVO官方旗艦店認(rèn)證的“LOVO睡務(wù)局”發(fā)布“LOVO家紡超品日百萬蓋樓計劃”，號召粉絲參與蓋樓領(lǐng)取紅包等大禮，如圖2-36所示。

3.10家天貓品牌聯(lián)合營銷提升微淘蓋樓整體曝光量

沈鑫鑫介紹，為了LOVO十周年超品日助力微淘蓋樓活動，LOVO官方旗艦店聯(lián)系了巴拉巴拉、九陽、伊芙麗、索菲亞、歐普、慕思，茵曼、佐卡伊和丸美9家品牌店鋪。

沈鑫鑫說，這次聯(lián)合在曝光的同時做了很多賦新，主要包括以下三個方面。

在渠道上進(jìn)行全域營銷，涉及微博、微淘、直播、頁面；

在認(rèn)知上進(jìn)行賦新，聯(lián)合不僅要有曝光量，還要有引導(dǎo)進(jìn)店和引導(dǎo)成交；

在結(jié)果上取得了一些小突破。

（1）微淘蓋樓3家破11萬層

由于獎品10家疊加，粉絲們蓋樓的積極性很高，除了LOVO官方旗艦店的168萬層新紀(jì)錄，其他達(dá)到11萬層的有2家，分別是伊芙麗官方旗艦店（115219層，見圖2-37）和丸美旗艦店（11042層）。

（2）10家店鋪聯(lián)合淘寶直播

由于利用10家互掛鏈接、10家聯(lián)合贈品、10家聯(lián)合切片，所以本來單獨一場直播寶貝最多100次的點擊量，大家共同發(fā)力后達(dá)到每個主推寶貝接近1000次的點擊量。

LOVO官方旗艦店超級品牌日期間僅直播就帶來了30多萬流量，觀看人數(shù)也暴增，其中茵曼旗艦店的淘寶直播觀看人數(shù)為1萬多人，如圖2-38所示。

（3）10家店鋪聯(lián)合設(shè)計首頁

參與品牌聯(lián)合活動的品牌店鋪將活動內(nèi)容放到首頁第二屏，點擊量也從單店鋪日常1000多次，疊加到10000多次，如圖2-39所示。

（4）10家店鋪聯(lián)合禮品豐富

由于10家品牌店鋪聯(lián)合，LOVO官方旗艦店微淘蓋樓活動為粉絲準(zhǔn)備的禮品十分豐富，包括腦白金睡眠大禮包1份：50名、巴拉巴拉兒童積木1份：50名、科沃斯掃地機1臺：3名、億健跑步機1臺：1名、現(xiàn)金紅包100元：30名等，如圖2-40所示。

蓋樓活動中獎名單將在微淘公布，或者直接聯(lián)系旺旺客服，由它發(fā)送中獎信息，如圖2-41所示。

（5）微博超級錦鯉粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動

微博能夠給品牌賦新，即賦予品牌新態(tài)度，并設(shè)置了超級錦鯉，引發(fā)粉絲們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)互動，如圖2-42所示。

“千里之行始于足下”，再輝煌的業(yè)績也是從日常發(fā)布內(nèi)容的運營維護(hù)開始的。無論是大商家還是中小商家，要想做好微淘內(nèi)容，需要找對內(nèi)容運營方法，然后堅持下去，從而提升免費的內(nèi)容流量和店鋪的銷售額。

除了上述五大價值，當(dāng)微淘粉絲表現(xiàn)非常活躍、積極參加店鋪的互動活動時，商家還可以根據(jù)粉絲的評論情況，分析粉絲的興趣偏好，通過目標(biāo)客戶進(jìn)行市場調(diào)研，然后對產(chǎn)品的市場反饋做測試。

例如，某內(nèi)衣店鋪準(zhǔn)備上架100款產(chǎn)品，可以在微淘里對產(chǎn)品進(jìn)行測試，分析一下粉絲對產(chǎn)品的顏色、尺碼、款式等的喜好，然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，選擇生產(chǎn)粉絲喜歡的產(chǎn)品，對于粉絲不喜歡的產(chǎn)品減少投入，避免因缺乏有效規(guī)劃產(chǎn)生資源浪費。

每次可以選9款產(chǎn)品進(jìn)行測試，對于參與投票調(diào)研的粉絲，商家可以贈予優(yōu)惠券或紅包。對于粉絲的需求和評論，商家也可以做記錄和回復(fù)，形成F2C的新柔性供應(yīng)鏈模式。