第三章 上癮的是一種可能

1．錯(cuò)誤是上癮的開始

及時(shí)獲得獎(jiǎng)賞，是人們迷戀上某些事物的關(guān)鍵。但是有些時(shí)候，人們迷戀某些事物卻是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)得到獎(jiǎng)賞。最典型的例子就是買彩票。買彩票中大獎(jiǎng)，簡(jiǎn)直就是在做白日夢(mèng)。做這種白日夢(mèng)的人99.9%一輩子也中不了大獎(jiǎng)，但是他們依舊癡迷于此，而且這夢(mèng)還做得津津有味。到底是一種什么力量，讓人們欲罷不能地買彩票呢？

劍橋大學(xué)的神經(jīng)心理學(xué)家沃爾弗拉姆·舒爾茨教授與同事做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果表明，人類大腦天生就在追求不確定的愉悅感。他們訓(xùn)練猴子觀看電腦屏幕上的紅、綠、藍(lán)三盞燈。這三盞燈會(huì)分別閃爍一到兩秒鐘。當(dāng)綠燈閃爍兩秒后，安放在猴子旁邊的一根管子會(huì)流出果汁。而當(dāng)紅燈閃爍時(shí)，沒(méi)有任何的獎(jiǎng)賞。實(shí)驗(yàn)中，研究人員同時(shí)會(huì)對(duì)猴子的大腦獎(jiǎng)賞回路的活動(dòng)情況進(jìn)行記錄。

首先，他們?cè)谒袩舳紱](méi)有亮的情況下，讓管子中流出果汁，使猴子喝到果汁。這時(shí)猴子的大腦中釋放出大量的多巴胺，它會(huì)本能地想要再喝到果汁。接下來(lái)，猴子會(huì)看到紅燈和綠燈隨機(jī)閃爍。紅燈閃爍的時(shí)候它們沒(méi)有果汁喝，只有在綠燈閃爍時(shí)才會(huì)有果汁流出。在前幾次，綠燈閃爍后，隨著果汁的流出，猴子大腦中的多巴胺神經(jīng)元，會(huì)同時(shí)釋放大量多巴胺。這個(gè)階段，果汁的出現(xiàn)和多巴胺神經(jīng)元的反應(yīng)是同時(shí)發(fā)生的。也就是說(shuō)，是實(shí)際的獎(jiǎng)賞（喝到果汁）激活了多巴胺的釋放。

當(dāng)以上的操作重復(fù)幾次之后，猴子開始確信綠燈閃爍代表馬上有果汁喝。接下來(lái)奇跡出現(xiàn)了，猴子在看到綠燈開始閃爍的那一刻，多巴胺神經(jīng)元便出現(xiàn)了反應(yīng)；而在果汁流出后，猴子的多巴胺神經(jīng)元居然沒(méi)有反應(yīng)了。這說(shuō)明通過(guò)訓(xùn)練，猴子在綠燈閃爍和果汁出現(xiàn)之間建立了聯(lián)結(jié)。它知道綠燈閃爍是果汁出現(xiàn)的信號(hào)。同時(shí)猴子還知道，紅燈閃爍代表著沒(méi)有任何獎(jiǎng)賞，所以當(dāng)紅燈閃爍時(shí)，多巴胺沒(méi)有大量分泌。

沃爾弗拉姆·舒爾茨在實(shí)驗(yàn)中記錄了神經(jīng)細(xì)胞的活動(dòng)，他發(fā)現(xiàn)多巴胺神經(jīng)細(xì)胞并不僅僅是獎(jiǎng)賞細(xì)胞。開始的時(shí)候，多巴胺神經(jīng)細(xì)胞像獎(jiǎng)賞細(xì)胞一樣，對(duì)果汁產(chǎn)生了反應(yīng)。也就是說(shuō)，果汁會(huì)激活多巴胺的釋放。但是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后，當(dāng)果汁出現(xiàn)時(shí)神經(jīng)細(xì)胞會(huì)停止做出反應(yīng)，取而代之的是對(duì)閃爍的綠燈做出了反應(yīng)。這個(gè)時(shí)候的反應(yīng)已經(jīng)不是對(duì)獎(jiǎng)賞的反應(yīng)了，而是在預(yù)測(cè)獎(jiǎng)賞。也就是說(shuō)，預(yù)測(cè)獎(jiǎng)賞也會(huì)激活多巴胺的釋放。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，多巴胺系統(tǒng)不只是在實(shí)際享受時(shí)（比如吃東西）才做出反應(yīng)，而是在得知可以享受時(shí)就產(chǎn)生反應(yīng)了。因此，如果大腦接到一個(gè)意外的消息，說(shuō)將要得到某種享受，那么多巴胺系統(tǒng)就會(huì)發(fā)出一串強(qiáng)烈的信號(hào)。而當(dāng)享受的內(nèi)容真正到來(lái)時(shí)，該系統(tǒng)發(fā)出的信號(hào)并不會(huì)增強(qiáng)。在上面的實(shí)驗(yàn)中，猴子在綠燈與果汁之間建立了聯(lián)結(jié)，意味著預(yù)示果汁出現(xiàn)的綠燈——這個(gè)間接強(qiáng)化物，可以激發(fā)多巴胺的釋放。這同樣意味著聲音、氣味、場(chǎng)景或記憶等任何的線索，都可以和愉悅聯(lián)系在一起，從而使自身變成愉悅的刺激。這就好比當(dāng)你看到一件名牌衣服，想象自己穿上后變得很漂亮的時(shí)候，你的大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)就已經(jīng)開始反應(yīng)了。也就是說(shuō)，預(yù)測(cè)到獎(jiǎng)賞，同樣能夠激活獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。關(guān)于預(yù)測(cè)獎(jiǎng)賞，在后面的章節(jié)中會(huì)有更加深入的介紹。

我們繼續(xù)來(lái)看舒爾茨的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)之所以經(jīng)典，是因?yàn)檠芯咳藛T接下來(lái)打破了綠燈閃爍有果汁的規(guī)則。他們讓受過(guò)訓(xùn)練的猴子看到綠燈閃爍，但是并不讓果汁流出，不給猴子獎(jiǎng)賞。在這種情況下，猴子看到綠燈閃爍時(shí)，也會(huì)快速分泌大量的多巴胺，但兩秒之后當(dāng)猴子發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有果汁流出的時(shí)候，它們的多巴胺會(huì)馬上降到一個(gè)很低的水平，沒(méi)有見到果汁流出，這讓猴子感到大失所望。預(yù)測(cè)的重要性，在這個(gè)階段得到了更加清楚的驗(yàn)證。多巴胺神經(jīng)元在果汁本該出現(xiàn)的時(shí)間變得不那么活躍。綠燈亮起的時(shí)候，猴子的大腦準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了作為獎(jiǎng)賞的果汁本該出現(xiàn)的時(shí)間，但是果汁并沒(méi)有出現(xiàn)，于是又通過(guò)多巴胺神經(jīng)細(xì)胞活動(dòng)的減少，來(lái)表示獎(jiǎng)賞并沒(méi)有出現(xiàn)。這就好比你和一個(gè)朋友約好，今天十點(diǎn)在某個(gè)地方見面。你和她約定后，會(huì)很開心?？墒钱?dāng)?shù)搅思s定的時(shí)間她沒(méi)有來(lái)，你會(huì)很失望。這樣的失落感對(duì)你重新評(píng)估這個(gè)朋友有很大的影響。比如下次你不會(huì)再約她，或者自己也晚到等。預(yù)測(cè)失誤決定了你要重新審視和評(píng)估你的朋友。

當(dāng)預(yù)期獎(jiǎng)賞等于實(shí)際獎(jiǎng)賞時(shí)，比如綠燈亮后出現(xiàn)果汁，受過(guò)訓(xùn)練的猴子在燈熄滅后多巴胺神經(jīng)元并無(wú)反應(yīng)。但是，如果這種規(guī)則被打破，多巴胺神經(jīng)元又會(huì)在燈熄滅后出現(xiàn)反應(yīng)——降到低點(diǎn)，表示自己的預(yù)測(cè)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。這些神經(jīng)細(xì)胞的活動(dòng)，并不是預(yù)示獎(jiǎng)賞的信號(hào)，它不能預(yù)示獎(jiǎng)賞即將出現(xiàn)。這些神經(jīng)細(xì)胞的活動(dòng)，是在表達(dá)對(duì)獎(jiǎng)賞的預(yù)測(cè)出了錯(cuò)誤。這樣的消極信號(hào)，告訴猴子其愉悅回路的舊規(guī)則不適用了，必須學(xué)習(xí)新的聯(lián)結(jié)規(guī)則。多巴胺的消極信號(hào)讓猴子大失所望，猴子要想減少這種失落感，就需要重新找到獎(jiǎng)賞的新規(guī)則。這時(shí)就出現(xiàn)了負(fù)強(qiáng)化的現(xiàn)象。

接下來(lái)，研究人員還是以受過(guò)訓(xùn)練的猴子來(lái)做實(shí)驗(yàn)。他們先讓紅燈閃爍，然后打破紅燈閃爍沒(méi)有果汁的規(guī)則，當(dāng)紅燈閃爍后給予猴子果汁獎(jiǎng)賞。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一開始猴子對(duì)紅燈閃爍并不感興趣，但是在紅燈閃爍后意外流出果汁，讓猴子的大腦產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興奮。這就意味著，當(dāng)某些聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)不起作用的時(shí)候，猴子就必須以新的經(jīng)驗(yàn)來(lái)代替原有的聯(lián)結(jié)。

現(xiàn)在我們來(lái)總結(jié)一下這個(gè)實(shí)驗(yàn)：

（1）在猴子還沒(méi)有在綠燈和獎(jiǎng)賞之間建立聯(lián)結(jié)的時(shí)候，綠燈亮起猴子不予反應(yīng)，只對(duì)出現(xiàn)的果汁做出反應(yīng)。

（2）當(dāng)猴子在綠燈和獎(jiǎng)賞之間建立聯(lián)結(jié)之后，猴子只對(duì)綠燈做出反應(yīng)，對(duì)果汁不予反應(yīng)。

（3）如果果汁沒(méi)有在預(yù)期的時(shí)間出現(xiàn)，那么預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，神經(jīng)細(xì)胞就做出一個(gè)消極的反應(yīng)。這促使猴子重新建立學(xué)習(xí)聯(lián)結(jié)。

這些有關(guān)預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤的信號(hào)，可以使人們?cè)诓恍枰笇?dǎo)的情況下去認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。如果預(yù)測(cè)錯(cuò)了，那么這對(duì)人們就是一個(gè)信號(hào)，就需要人們做些事情，以便做出更好的預(yù)測(cè)。不過(guò)同時(shí)這也意味著，人們排除了一種接近目標(biāo)的錯(cuò)誤方式。因此，預(yù)測(cè)錯(cuò)誤從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是人們獲得成功的積極信號(hào)。大腦的任何學(xué)習(xí)機(jī)制，基本上都有一個(gè)共同的目的，那就是預(yù)知未來(lái)、掌控未來(lái)。任何的聯(lián)結(jié)指向的都是未來(lái)，聯(lián)結(jié)就是與未來(lái)聯(lián)結(jié)。如果大腦總是等果汁來(lái)了才反應(yīng)，就永遠(yuǎn)不會(huì)有錯(cuò)誤，因?yàn)闆](méi)有預(yù)測(cè)就沒(méi)有錯(cuò)誤。在這種情況下，人們永遠(yuǎn)也無(wú)法學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，也就不會(huì)主動(dòng)去尋求解決方案，只能靠天吃飯。在人們看來(lái)，能準(zhǔn)確預(yù)知未來(lái)，比真實(shí)得到更重要。

2．就差一點(diǎn)，再來(lái)一次

人們通過(guò)聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)，來(lái)識(shí)別什么是有價(jià)值的、什么是沒(méi)有價(jià)值的。但是聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)并沒(méi)有告訴人們，該如何獲得這些有價(jià)值的東西。這就像你知道奔馳汽車是有價(jià)值的，但是你該如何獲得奔馳汽車呢？在聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)中，并沒(méi)有提供獲得它的方法。其實(shí)大腦中還存在另一種機(jī)制，是用來(lái)準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)怎樣獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰的。它就是時(shí)序差分算法。從某一時(shí)間到下一時(shí)間，所發(fā)生的價(jià)值變化，叫時(shí)序差分。就是指在一次使你離獎(jiǎng)賞更近的行動(dòng)之后，價(jià)值提升了。人們現(xiàn)在所處的情形比自己之前的情形具有更高的價(jià)值，這就是引導(dǎo)人們走向獎(jiǎng)賞路徑的方法。

現(xiàn)如今的女孩，大部分都認(rèn)為自己胖。這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)想法，就會(huì)把人推向一個(gè)無(wú)限的循環(huán)中。當(dāng)你看到一個(gè)關(guān)于減肥藥的廣告時(shí)，廣告宣傳中的各種訴求讓你預(yù)測(cè)到，這個(gè)減肥藥可以讓自己的身材變得苗條。這時(shí)你的大腦會(huì)分泌大量的多巴胺，鼓勵(lì)你做出選擇。可當(dāng)你買到產(chǎn)品用了幾天后，你發(fā)現(xiàn)絲毫沒(méi)有效果。這時(shí)你的預(yù)期和實(shí)際的獎(jiǎng)賞不符，伴隨而來(lái)的是你失落的心情和降到低點(diǎn)的多巴胺反應(yīng)，你感覺(jué)到了自己預(yù)測(cè)錯(cuò)誤。但是，預(yù)測(cè)錯(cuò)誤并不是一個(gè)沒(méi)有用的信息，而是在告訴你應(yīng)該選擇其他的方案。畢竟在減肥的道路上你排除了一種錯(cuò)誤的方案，就意味著你離正確的方案更近了一步。排除了錯(cuò)誤方案以后，接下來(lái)你會(huì)重新嘗試其他的減肥產(chǎn)品，比如其他的藥物，其他的減肥方法等?？傊?，經(jīng)歷過(guò)錯(cuò)誤以后，我們會(huì)認(rèn)為，當(dāng)下的行動(dòng)會(huì)比之前的更有價(jià)值了。

正是因?yàn)橛辛诉@樣的機(jī)制，才使得人們對(duì)一些沒(méi)有確定回報(bào)的行為上癮，比如玩游戲、賭博、買彩票。因?yàn)槿藗兏杏X(jué)，每往前走一步，就離成功更近一點(diǎn)。很多游戲廳里都有夾娃娃機(jī)，看到這樣的機(jī)器，人們會(huì)僥幸地認(rèn)為，這太簡(jiǎn)單了，總是按捺不住想要試一試的沖動(dòng)。當(dāng)你終于握住操縱桿想要一顯身手的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)并不是那么容易的。每次失敗，你總是感覺(jué)就差一點(diǎn)點(diǎn)。比如，要是剛才再往左一點(diǎn)就好了，于是你決定再來(lái)一次，結(jié)果90%的概率你是失敗的。但是你并不認(rèn)為自己失敗了，而是認(rèn)為只差一點(diǎn)點(diǎn)就成功了。大多數(shù)人直到不玩的時(shí)候，大腦中都會(huì)有一種非理性的信念，那就是“我就差那么一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)贏”。

英國(guó)劍橋大學(xué)的盧克·克拉克和他的同事，做過(guò)一個(gè)關(guān)于賭博的實(shí)驗(yàn)，來(lái)研究賭徒“差一點(diǎn)就贏”的這種非理性信念。研究人員找來(lái)40名被試，玩一個(gè)簡(jiǎn)單的老虎機(jī)游戲，并對(duì)他們進(jìn)行大腦掃描。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試在贏錢的時(shí)候，大腦的愉悅回路被激活了。同樣的，在出現(xiàn)“差一點(diǎn)就贏”的情形時(shí)，大腦的愉悅回路也被顯著激活了。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員在某些環(huán)節(jié)操縱了老虎機(jī)，讓被試感到“差一點(diǎn)就贏”。也就是說(shuō)“差一點(diǎn)就贏”的心理，激活了與贏錢有關(guān)的區(qū)域，也激活了人們的愉悅回路，讓人們體驗(yàn)到了愉悅感。大腦對(duì)沒(méi)有贏的事實(shí)，做出了“差一點(diǎn)就會(huì)贏”的非理性解釋，才使人們沉迷其中。那些沉迷于買彩票的人，也是這樣的心理。

人們?cè)谕骐娮佑螒虻臅r(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)“差一點(diǎn)就贏”的情形。在你全神貫注、小心翼翼地過(guò)關(guān)時(shí)，一不小心死掉了。你后悔萬(wàn)分，心想差一點(diǎn)就躲開了，差一點(diǎn)就找到了，差一點(diǎn)就過(guò)關(guān)了……人們總是感覺(jué)自己輸在某一個(gè)環(huán)節(jié)上，只要下次避免在這個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就能贏。

人們之所以會(huì)上癮，其中一個(gè)原因是人們會(huì)強(qiáng)迫性地對(duì)上一次的失敗進(jìn)行解釋（在后面的內(nèi)容中，我們會(huì)深入探究大腦的解釋機(jī)制），試圖找到失敗的原因。比如在游戲中，如果自己哪里再快一點(diǎn)，就能過(guò)關(guān)；抓娃娃時(shí)，最后那個(gè)環(huán)節(jié)再穩(wěn)一點(diǎn)就能成功……這意味著什么呢？這樣的解釋意味著人們找到了成功的方法，找到了通關(guān)的方法，找到了贏錢的方法……如果這時(shí)放棄了，豈不是意味著自己放棄了成功嗎？那不是說(shuō)明自己很傻嗎？

更加重要的是，大腦一旦對(duì)失敗做出合理的解釋，就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)——自己“差一點(diǎn)就贏了”，就會(huì)忽視存在的其他可能。結(jié)果是大腦告訴自己只要下次避免這一點(diǎn)，自己就能贏。這樣一來(lái)，失敗的結(jié)果在大腦中就成了“就差一點(diǎn)，再來(lái)一次”的反應(yīng)機(jī)制。差一點(diǎn)就贏的心理，也導(dǎo)致人們強(qiáng)迫性地想要再來(lái)一次。這里非常重要的一點(diǎn)是，大腦產(chǎn)生的“差一點(diǎn)就贏”的錯(cuò)誤信念，已經(jīng)控制了人們的大腦，讓大腦把全部精力都集中在了“贏”上，也就是贏的執(zhí)念上，已經(jīng)不關(guān)乎贏什么了，而是非常想贏。這導(dǎo)致人們很容易跌進(jìn)“差一點(diǎn)”和“再來(lái)一次”的漩渦，一點(diǎn)又一點(diǎn)，一次又一次。

強(qiáng)迫性地想要再來(lái)一次，是人們成癮的重要機(jī)制。無(wú)論大腦給人們的是消極信號(hào)還是積極信號(hào)，目的都是一樣的——讓人們?cè)賮?lái)一次。消極信號(hào)讓人們積極地學(xué)習(xí)嘗試一種新的方式，為了達(dá)到目的再來(lái)一次。而積極信號(hào)是為了重復(fù)上次正確的體驗(yàn)，需要再來(lái)一次。所以當(dāng)多巴胺反應(yīng)的時(shí)候，就是在告訴人們“再來(lái)一次”。所以，一旦目標(biāo)設(shè)定，一旦開始嘗試，人們就會(huì)停不下來(lái)，就會(huì)很容易上癮。大腦的運(yùn)作機(jī)制就是這樣設(shè)計(jì)的，所以每個(gè)人都停不下，每個(gè)人都在追著自己執(zhí)著的東西奔跑。品牌成癮，就是讓人們追著品牌奔跑。

3．可能會(huì)好，再來(lái)一次

沃爾弗拉姆·舒爾茨在前面的猴子喝果汁實(shí)驗(yàn)中還設(shè)置了一個(gè)藍(lán)燈。你也許會(huì)想，設(shè)置藍(lán)燈有什么用呢？舒爾茨的實(shí)驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束，接下來(lái)藍(lán)燈就要粉墨登場(chǎng)了。他們把藍(lán)燈閃爍后的獎(jiǎng)賞設(shè)置成隨機(jī)的，有50%的機(jī)會(huì)出現(xiàn)果汁獎(jiǎng)賞。也就是藍(lán)燈亮?xí)r，果汁是否流出是不確定的。受過(guò)訓(xùn)練的猴子，剛看到藍(lán)燈閃爍的時(shí)候，多巴胺神經(jīng)元會(huì)有一個(gè)短暫激活，并且在藍(lán)燈閃爍的大約1.8秒間，多巴胺神經(jīng)元的激活程度會(huì)隨著時(shí)間不斷加強(qiáng)，并在藍(lán)燈熄滅時(shí)達(dá)到高峰。因此這就說(shuō)明，藍(lán)燈這個(gè)可能性的信號(hào)，也能激活大腦多巴胺的釋放。藍(lán)燈既不是實(shí)際獎(jiǎng)賞，也不是預(yù)期獎(jiǎng)賞，更不是預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，那么多巴胺神經(jīng)元為什么會(huì)反應(yīng)呢？

一些研究人員把沃爾夫拉姆·舒爾茨的實(shí)驗(yàn)改變了一下，運(yùn)用到了賭博中。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人類大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制與猴子的獎(jiǎng)賞機(jī)制是一樣的。即便人們知道獎(jiǎng)賞是不確定的，但是只要人們產(chǎn)生可能獲得獎(jiǎng)賞的信念，就會(huì)感到足夠的刺激和興奮。

有些人沉迷于賭博和購(gòu)買彩票，并不僅僅是“就差一點(diǎn)”的心理在起作用，“可能獲得獎(jiǎng)賞”也是他們沉迷其中的重要因素。他們沉迷于購(gòu)買彩票和賭博，是由于一些信息開啟了獲得獎(jiǎng)賞的可能。這種可能有時(shí)是直接開啟的，比如自己以前買彩票時(shí)中過(guò)幾元，幾十元甚至幾百元；有時(shí)是被間接開啟的，比如從媒體上看到有人中了幾百萬(wàn)元的大獎(jiǎng)，或者是自己忽然做了一個(gè)預(yù)示著發(fā)財(cái)?shù)暮脡?mèng)等。這些都為人們中獎(jiǎng)開啟了可能，故人們?cè)敢鉃檫@種可能做出行動(dòng)。而猴子之所以在不確定是否有獎(jiǎng)賞的情況下做出反應(yīng)，就是因?yàn)樗吹剿{(lán)燈時(shí)曾獲得過(guò)獎(jiǎng)賞。這樣的經(jīng)驗(yàn)，為它開啟了獲得獎(jiǎng)賞的可能。如果藍(lán)燈亮起后，它從來(lái)都沒(méi)有獲得過(guò)獎(jiǎng)賞，那么藍(lán)燈亮與不亮它是不關(guān)心的。中獎(jiǎng)也是這樣，如果你自己或他人都沒(méi)有中獎(jiǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有獲得過(guò)和中獎(jiǎng)相關(guān)的信息，根本就沒(méi)中獎(jiǎng)的概念，那么你連想都不會(huì)想買彩票這件事，更別說(shuō)對(duì)它寄予“厚望”了。

那么，“可能”是什么呢？“可能”是人們窺視未來(lái)的縫隙。在當(dāng)下，人們做出行動(dòng)之前，在一切都沒(méi)有發(fā)生之前，對(duì)任何事物的想象或者猜測(cè)，都是可能性的判斷，這種判斷都指向未來(lái)。未來(lái)的一切都是未知的，黑暗的。而從“可能”的縫隙中透進(jìn)的一絲光芒，對(duì)面對(duì)黑暗不知所措的人們來(lái)說(shuō)，是希望，也是前行的動(dòng)力和勇氣。人們一次又一次地采取行動(dòng)，做出選擇，是因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)一些信息和經(jīng)驗(yàn)，感覺(jué)自己窺視到了未來(lái)，掌控了未來(lái)。不然的話，人們是連動(dòng)都懶得動(dòng)的，更別說(shuō)冒險(xiǎn)了。

可能性是人們積極行動(dòng)最根本的推動(dòng)力，也關(guān)系到人們探索未知的勇氣和動(dòng)力。萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)，是因?yàn)樵谒麄兊乃枷胫?，人在空中翱翔是完全有可能的。而喬布斯認(rèn)為人們可能喜歡將看視頻、玩游戲、聽音樂(lè)等功能集中在一部小小的手機(jī)里，有了這樣的猜想，才有了今天的蘋果手機(jī)。只有看到可能性，人們才會(huì)愿意嘗試、愿意挑戰(zhàn)、愿意冒險(xiǎn)、愿意堅(jiān)持?？赡苄允侨藗兎e極面對(duì)未來(lái)的動(dòng)力。

人們對(duì)一個(gè)品牌上癮，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品上癮，一定是因?yàn)槿藗冊(cè)谄放坪彤a(chǎn)品中持續(xù)地看到了帶給自己好處的可能性，讓自己變得更好、更美、更強(qiáng)大的希望和可能。只有這樣，人們才愿意一次又一次地“大方”出手。其實(shí)，品牌和產(chǎn)品的最大使命，就是開啟人們可能獲得獎(jiǎng)賞的大門。開啟可能是成癮的品牌、產(chǎn)品和觀念的最基本功能。在后面的內(nèi)容中，我們將深入地和大家探討如何開啟人們的美好可能。

縱觀人類的發(fā)展和人們的生活，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是從“可能”開始的。人類天生就喜歡從冒險(xiǎn)事件中獲得愉悅感，這是人類的本性，人的大腦就是這樣設(shè)計(jì)的。所以，“可能會(huì)好，再來(lái)一次”，是讓人成癮的第三個(gè)大腦神經(jīng)機(jī)制。

了解了成癮的三大腦神經(jīng)模式后，我們要明白的一點(diǎn)是，這三種模式很多時(shí)候并不是單獨(dú)發(fā)揮作用的，而是互相交錯(cuò)在一起彼此影響的。當(dāng)你體驗(yàn)到一種美好感覺(jué)的時(shí)候，你就會(huì)有再次體驗(yàn)這種美好感覺(jué)的沖動(dòng)，渴望再來(lái)一次。這次的美好體驗(yàn)，也為你以后獲得獎(jiǎng)賞開啟了可能，這也促使你想要再來(lái)一次。而如果你沖著再次獲得美好體驗(yàn)而去，結(jié)果卻沒(méi)有再次體驗(yàn)到這種美好感覺(jué)，那么你可能會(huì)為這次失敗的體驗(yàn)找一些理由——認(rèn)為自己在某些地方?jīng)]有做到位，有失誤。這會(huì)給你造成“就差一點(diǎn)”的錯(cuò)覺(jué)，也促使你想再來(lái)一次。而品牌成癮和產(chǎn)品成癮，就是要讓消費(fèi)者在這三種模式中徘徊，讓消費(fèi)者的欲望永遠(yuǎn)不會(huì)“摔落”在地上。