第二章 上癮的是一種關系

1．在腦中發生了關系

讓人上癮的東西有很多，比如購物或者是美食，甚至是一種行為、一個想法。但無論是什么，一定是我們在接觸和嘗試某些行為之前或者同時，體驗到了愉悅感（獎賞）。

彼得·米爾納和詹姆斯·奧爾茲，在老鼠大腦的獎賞區域植入電極，電線的另一端連接一個控制電流刺激的開關。他們通過控制開關，向老鼠的大腦釋放電流刺激，從而讓老鼠體驗到快感，以此來觀察老鼠的反應。

他們把老鼠關進一個長方形的箱子里，老鼠可以在里面隨便亂跑。這個箱子和普通箱子不太一樣。箱子的底部被分成四個部分，分別用A、B、C、D四個字母做了標記。當老鼠跑到A區的位置時，研究人員會馬上按動開關，對老鼠的大腦進行電流刺激。經過反復幾次后，他們驚奇地發現，老鼠會不斷地跑到A區接受電擊，而且也更愿意待在A區，就好像這個地方有什么獨特的魅力在吸引著它。

由于老鼠大部分時間都待在A區接受電擊，研究人員就想能不能讓老鼠喜歡B區呢？于是他們就試著誘惑老鼠離開。他們在老鼠離開A區，向B區挪動一點的時候，對老鼠進行電擊。這個辦法還真管用。老鼠在不到五分鐘的時間里就喜歡上了B區。研究人員通過一系列實驗發現，只要及時對老鼠進行電擊，老鼠就會喜歡上箱子的任何一個區域。他們首先采用上述的方式，用短暫的電擊把老鼠吸引到目標位置，然后再施加電擊刺激。最后，他們想讓老鼠喜歡上哪個區域，它就會喜歡上哪個區域。

設想一下，如果把A、B、C、D這四個區域分別換成奔馳、星巴克、蘋果、耐克的標志。你要想讓老鼠對哪個品牌上癮，只需要在老鼠停在那個標志前時，對它進行電擊就可以了，接下來老鼠就會很喜歡這個品牌，對這個品牌產生依賴感。人們對某個品牌成癮的機制，與老鼠對某個區域成癮的機制是一樣的，只不過品牌不是直接在人的大腦中植入電極，對人進行電擊，而是把電極換成人類溝通和理解的一種共同語言——意義和情感。比如奔馳這個符號背后的意義。奔馳的標志三叉星，象征著陸上、水里、空中的機械化。英文梅賽德斯——奔馳（Mercedes-Benz）中的梅賽德斯是幸福的意思，意味著奔馳車將為車主們帶來幸福的生活。這個符號背后的意義和情感，形成了一個信念的種子。這個信念的種子就是人們對一個品牌上癮的根本所在。

在小白鼠的實驗中，電擊究竟對老鼠產生了什么影響，能夠讓它對某個區域那么著迷呢？如果人和老鼠的成癮機制是一樣的，那么成癮這一現象是在人們身上發生了什么神奇的事情呢？

美國的心理學家愛德華·李·桑代克，在19世紀末20世紀初做過大量的動物實驗，其中有一個很著名的實驗。桑代克為實驗精心設計了一個籠子，叫做迷籠。他把饑餓的貓關進籠子里，在籠子的外面放上貓愛吃的魚。饑餓的貓想要吃到魚，就必須先把籠門打開。最初，貓在籠里只是亂咬、亂抓、亂搖，行為完全沒有頭緒，它根本不知道該如何打開籠門。貓在不斷嘗試中偶然觸動了籠門的開關，打開了籠門，吃到了魚。在后來的反復實驗中，貓混亂的動作隨著嘗試次數的增多而逐漸減少了。最后貓一進到籠子里就去觸動開關，一下子就能吃到食物。桑代克認為，動物學習的過程是一個不斷嘗試、不斷犯錯，最后獲得成功的漸進的過程。通過嘗試，貓學會了一個行為（觸動開關）與獎賞（逃出去，吃到食物）之間的聯結。

桑代克認為，學習就是刺激和反應之間的聯結，學習的過程和實質在于形成一定的聯結，因此他提出了“學習即聯結”。貓通過學習在開關（刺激）與打開籠門（反應）之間建立了一種因果關系的聯結，聯結學習也就是在刺激和反應之間，建立一種因果關系的聯結。因為學習結果是任意刺激與獎賞（食物）或懲罰（疼痛）之間的聯結，所以叫聯結學習。

聯結學習是人類認識這個世界的重要機制。通過這種學習機制，人能發現哪些行動會影響未來。學習的目的，是確定哪些行為會產生愉悅的、有利的結果，比如觸動開關的行為可以得到吃魚這樣的愉悅結果。人們通過學習認識什么是美好的（獎賞），什么是厭惡的（懲罰）。比如，成熟的水果一般是黃色的或者紅色的，而青澀的水果一般都不成熟。這樣的學習機制，讓人們可以通過感官上的一些特點，判斷出事物的好壞。比如一輛汽車的外形，設計成圓潤流線型的，我們就會認為它是高級的。同樣的，在品牌中聯結學習也在默默地發揮著重要的作用，比如可口可樂品牌的顏色采用簡單的紅白搭配，這是因為可口可樂的品牌定位是年輕，紅白搭配體現了一種激情和活力。年輕人看到這樣的包裝設計，很容易認為“這是我的菜”。這其中有人們對紅色的認知——代表激情和活力。紅色代表激情，就是通過聯結學習而來的。相應的，人們也會認為，使用這種產品的人也是富有激情和活力的。

在老鼠對某個區域上癮的實驗中，老鼠喜歡去某個區域，就是由于老鼠在電擊（獎賞）和目標區域之間建立了一種聯結。實驗中采用了兩種建立聯結的方式。第一種方式，是當老鼠在A區的時候給老鼠獎賞（電擊），讓老鼠認為體驗到的快感和A區這片區域有關，是A區帶給自己快感。這樣老鼠會很容易在A區和愉悅感之間建立聯結，認為A區等于愉悅感，這種聯結就這樣建立了。第二種方式，是實驗中誘使老鼠離開A區，當老鼠每次向B區邁出一步的時候，就給它電擊刺激。這樣老鼠會認為是自己向B區靠近的行為帶來了愉悅感。于是老鼠又在B區與愉悅感之間建立了聯結。這兩種方式，一種是即時獲得、一種是按前后因果關系獲得愉悅感，兩者都能讓目標區域和愉悅感建立聯結。

成癮的基礎之一是聯結學習，目的是將相關事物或行為與愉悅感建立聯結。在學習中，大腦將相關的環境線索與實際的快感聯系起來，形成獎賞記憶。因此老鼠會把自己按壓踏板的行為與獲得的快感聯系起來，形成獎賞記憶。獎賞記憶讓老鼠下次能夠快速準確地體驗到愉悅感，人類也是一樣的。當我們體驗到愉悅感時，一般會從外在尋找引發愉悅感的線索，記住這個線索，以備下次準確獲得想要的快感。人們在喝咖啡的時候，會體驗到愉悅和頭腦清醒的良好感覺。那么咖啡就是刺激線索，愉悅清醒的感覺就是反應。這讓人們把咖啡和愉悅感聯系起來，形成了獎賞記憶（聯想記憶）。人們一想到咖啡，就想到頭腦清醒、才思泉涌的良好感覺。因此人們學會了讓自己獲得愉悅感的方法——咖啡等于愉悅感。能與愉悅感建立聯結的，不單單是實物，比如藥品、食物、煙酒之類，還可以是情景，甚至是一些想法，比如信仰或信念。總之，人們可以將很多事情與愉悅感建立聯結。但是，并不是有獎賞就能建立聯結，這其中需要遵循一些原則。

2．獲得與逃離的關系

人們通過學習，掌握了從經驗中獲益的方法，從而得到對自己有利的結果。當令人們滿意的結果出現時，大腦中的獎賞/愉悅回路就會反應，從而使這個行為得到強化。建立聯結是人們對一個品牌成癮的重要機制之一，但是要想建立聯結，就需要在品牌和獎賞/愉悅之間進行強化。也就是說，上癮的一部分原因是強化的結果。強化分為兩種：一種是正強化，一種是負強化。

正強化指的是在某種行為之后給予一定積極刺激。通俗地理解就是，在某種特殊狀況下，一種行為之后總是有規律地伴隨著愉悅感。那么在這種狀況下，這一行為將會變得頻繁。比如當你喝了一杯咖啡后，馬上感覺神清氣爽、效率變高，這就是正強化；老鼠到達某個區域后，馬上受到電擊，體驗到快感，也是正強化；當你穿著新衣服從試衣間走出來，銷售員說你穿著這件衣服很漂亮、很合身，這也是正強化。正強化永遠與有利的結果聯系在一起，永遠伴隨著快感和愉悅感。

另一種是負強化，是指減輕或消除厭惡性刺激的強化。這就好比早上你還在呼呼大睡的時候，總是被屋外工地上的聲音吵醒。為了避免這種噪聲的干擾，你想方設法要把耳朵堵起來。后來你買到了一種隔音效果很好的耳塞，一聽到噪音就馬上把耳朵塞起來，噪音消失了——塞耳塞就是負強化。負強化和懲罰不一樣，懲罰是增加噪音，而負強化是減少噪音。在成癮中負強化更多出現在戒斷時。比如，你吸煙上癮，戒斷（停止吸煙）后會出現痛苦的感覺。這個時候你為了減輕痛苦，就會想盡辦法去找煙來吸。就像很多電影中的情節，吸毒上癮，為了買毒品會把家里的東西都賣了，還會向家人和朋友借錢，甚至出賣自己的身體換取買毒品的錢，來減輕毒品成癮帶來的痛苦。

人們的大腦有預見的能力，能夠預測到痛苦什么時候來臨。所以很多時候并不是人們感受到了痛苦和厭惡后，才開始使用癮品，而是在糟糕的狀態來之前就開始使用癮品了。就比如，人們并不是困了才去喝咖啡，而是早上起床就先來一杯咖啡。因為人們能預測到什么時候困，以及困時的糟糕感覺，所以為消除這種糟糕的狀態提前做了準備。這是負強化的作用，但是也有正強化的成分。所以很多時候這兩者之間并不存在明顯的界線。

在品牌成癮中，一個人癡迷于一個品牌，其中既有正強化，也有負強化。比如你喜歡蘋果手機，一方面是因為蘋果手機的品質和時尚高端的定位，讓你使用蘋果手機有種優越感，這就是正強化。另一方面是因為你感覺用一般手機不能彰顯自己的身份，甚至可能會被別人瞧不起，而蘋果手機能夠減少你被其他品牌傷害的可能，避免卑微身份給你造成的痛苦，這就是品牌中的負強化。

正強化驅使人們使用癮品、消費癮品；負強化促使人們借助對癮品的消費、減輕痛苦和煩惱。一方面是獲得快感，一方面是減輕痛苦。無論是正強化還是負強化，作用都是追求愉悅感，所以正負強化在同一個框架里。

3．及時發生的關系

無論是正強化還是負強化，必須要符合一個關鍵的條件，才能促進聯結的建立，那就是強化要及時。

著名的心理學家伊凡·彼德羅維奇·巴甫洛夫用狗做過一系列的實驗，雖然他的實驗是在100多年前進行的，但是他的發現對人類認識自身至今依舊意義重大。在實驗中，他每次給狗喂食物之前，都會先打開紅燈或者響起鈴聲。這樣經過一段時間的訓練后，鈴聲一響或紅燈一亮，狗就開始分泌唾液。狗通過學習，在紅燈、鈴聲與食物之間建立了聯結。但是，他同時也發現，在一種情況下學習聯結是無法建立的。這種情況下，他將鈴聲與食物結合了374次，狗仍然不能在兩者之間建立聯結。也就是說，狗在聽到鈴聲后不會有分泌唾液的反應。這種情況是：鈴聲在喂食后5～10分鐘才出現。這就意味著只有當任意刺激預示著將有好事或者是有糟糕的事情發生時，才能激發人們的興趣。如果刺激在重要事件之后才出現，一般情況下它將不能引起人們的興趣。這是因為在這樣的情況下，人們已經知道結果了。這些刺激并沒有帶給人們任何有用的或者是新的信息。這樣的信息在人們看來是毫無意義的，所以不能引起人們的興趣。

如果刺激延遲，強化的作用就會下降。就像在小白鼠的實驗中，如果老鼠到達目標A區域后，沒有及時獲得獎勵，而是過了一段時間才給獎勵，那么目標區域和獎賞之間的聯結就無法建立。即便建立了聯結，它的強度也很薄弱。這是因為在通常情況下，原因和結果在時間上聯系緊密。學習的一個要點，就是強化的及時性。如果不及時，聯結就無法建立。比如你喝了一罐紅牛，沒有及時得到提神的效果，你很有可能就不會再喝了。不過對于功能性飲料的上癮，很多時候并不取決于它的實際效果，而是品牌中承載的因素。

在強化與上癮的關系中，強化的力度與及時性，對成癮的影響是非常重要的。研究者們訓練一只饑餓的老鼠走一個簡單的迷宮。這個迷宮中有兩條通道，在第一條通道的終點，老鼠將獲得一小塊食物；而在第二條通道的終點，老鼠將獲得一大堆食物。但是，這一大堆食物會在老鼠到達終點后等待一段時間才給它。看到這里，你認為老鼠更青睞哪一條通道呢？在人們看來，選擇第二條通道，獲得一大堆食物才應該是最佳決策。但是，老鼠并不這么認為，它通常會選擇第一條通道——立刻獲得少量的食物。這個實驗表明，強化的及時性優于強化的力度。

對于人來說，是不是強化的及時性也比力度更重要呢？我們可以帶著這個問題，先思考另一個問題：吸煙和注射毒品，哪種行為更容易讓人上癮？美國最近的一項關于藥物使用的研究發現，在注射海洛因的人群中，大約有35%的人會對海洛因上癮，但是吸過香煙的人有80%會上癮。香煙的精神刺激，相對于海洛因來說，沒有那么強烈，然而它為什么會更容易讓人上癮呢？這是因為吸煙獲得的愉悅感雖然弱，但是快速、及時。每吸一口香煙，大約15秒后就能激活愉悅回路、體驗到愉悅感。一支香煙一般情況下能吸上幾十口，一個人一天下來可以吸掉一兩盒。雖然注射海洛因15秒后同樣可以體驗到愉悅感，而且快感更強烈。但關鍵是，注射后幾小時之內不能再注射。一個海洛因成癮者，一天能獲得兩次強烈而快速的愉悅感；而對于一個一天吸一兩包煙的煙民來說，吸煙可以讓他快活一整天。所以持續微弱的快感更容易讓人成癮。

你也可以設想一下，如果你要訓練一條海豚，是每完成一個動作給它一條小魚，它學得快呢？還是每完成一組動作，獎勵一整桶魚，它學得快呢？當然是前者。人也是一樣，持續的獎賞更容易促進人們的學習，也更容易讓人上癮。成癮不是一朝一夕的結果，而是一個過程。所以要想訓練他人對自己的產品和品牌上癮，就要在強化的及時性和刺激的強度上，做到恰到好處。

對于品牌成癮來說，我們生活的這個社會對我們的刺激無處不在。比如星巴克，它基本不做廣告，但是星巴克每年有20多億杯咖啡的銷量。大街上時常可見拿著咖啡走來走去的人，也經常有拿著星巴克咖啡拍照分享的人。這些信息無時無刻不在對人們進行著刺激和強化（自我強化）。所以人們很容易在星巴克與愉悅感之間建立聯結。不單是星巴克，蘋果、麥當勞、奔馳、寶馬也都是這樣的。我們生活的世界早就成了一個被品牌控制的機器。人們在其中有意識無意識地被刺激和強化著，也正因為如此，人們才那么容易對一個品牌上癮。

4．發生不可替代的關系

品牌成癮的機制和老鼠喜歡某個區域的原理是一樣的。人們也是通過學習，在品牌與獎賞系統之間建立了一種聯結。只不過，我們不能在人的腦袋上鉆個窟窿，裝上電極來向大腦放電，刺激釋放多巴胺；也不可能借助一些違法的手段，讓人們對產品或品牌上癮。品牌成癮更多是依賴另一套大腦獲得愉悅感的機制來實現的，那就是自我獎賞和自我強化的大腦機制。

首先我們來看一下，強化物（獎賞）以什么樣的方式存在著。強化物一般可分為兩種，一種是直接強化物，一種是間接強化物。直接強化物，是能直接滿足人們基本需求的強化物。像食物和水一樣，它們本身就是結果，大腦對這些東西是不需要學習的。間接強化物，是那些本身不能直接起到獎賞和強化作用的東西，但是它們的出現，預示著直接強化物的存在或存在的可能。因此間接強化物也具有強化的作用。在現實中，很多時候人們是根據間接強化物的線索，得到直接強化物的。

在老鼠走迷宮的實驗中，老鼠為了找到食物，必須在兩條通道中找出其中一條。因此它會想盡辦法學會找到食物的方法，以便提高下次吃到食物的概率。如果老鼠在兩條通道之間總是隨機地做出選擇，那么老鼠就無法從中發現規律，也就找不到獲得食物的捷徑。但是，如果實驗人員在通向食物的正確道路上，涂上一小塊紅色的顏料，那么老鼠就能學會跟蹤這個標記，從而快速找到食物。紅色的顏料本身不能發揮獎賞作用，但它卻作為一種能預測食物所在地的標志，發揮著重要的作用。這樣老鼠的獎賞系統，就會對這小塊紅色標記做出反應，而這小塊紅色標記就是間接強化物。間接強化物是獲得獎賞的線索。巴甫洛夫在狗的實驗中用到的鈴聲和紅燈，還有他后來使用過的香草的味道、旋轉的物體，都能刺激狗分泌唾液，這些信息都意味著將有食物出現。它們都是間接強化物，都是獲得獎賞的線索。

對于品牌成癮來說，更多時候并不是食物與多巴胺的獎賞關系，而是自我與多巴胺的獎賞關系。在人的大腦中住著一個癮君子——自我。這個癮君子不停地通過一套社會性的獎賞機制來獲得愉悅感。人們對大部分東西的上癮，歸根到底都和自我有緊密的關系。品牌成癮就是要讓品牌與大腦中的自我建立聯結，但是說到底，還是與腦中的多巴胺建立了聯結。任何的聯結，都有實際的生物基礎。品牌成癮也是以多巴胺為基礎的，只不過獲得的路徑不同罷了。人們激活多巴胺的路徑分為兩條：一條是人們原始的生存獎賞機制；一條是社會生存的獎賞機制。品牌成癮更多的是依賴第二條路徑——社會獎賞機制。

生存路徑：信息（顏色、聲音、形狀）→食物、水、性→多巴胺

社會（品牌）路徑：品牌［顏色、符號、產品（食物、水）、狀態］→自我（良好感覺）→多巴胺

在生存路徑中，食物和水能夠讓人們直接獲得大腦的獎賞。而在社會路徑中，有些東西就像生存獎賞中的食物和水一樣會直接激活大腦的獎賞回路。這些東西就是他人的贊美、夸獎、肯定。別人的贊美，可以直接激活大腦的愉悅回路，釋放多巴胺。所以，積極的社會認可，是自我感覺良好的核心所在。人們穿名牌西服、用蘋果手機、喝星巴克咖啡，都是為了通過這些品牌獲得積極的社會認可，以及自己對自己的認可。就像迷宮中的紅色標記一樣，產品的顏色、包裝、設計等品牌信息，在品牌成癮中都發揮著間接強化物的作用，幫助人們獲得自我良好的感覺。

這里有個問題就出現了，既然食物和水能讓人直接獲得大腦獎賞，那么是不是那些食品和飲料品牌，就可以繞開自我的環節，直接實現品牌成癮呢？比如麥當勞、星巴克、可口可樂等。當然是不可以的，任何品牌都必須與自我發生關系，才會成為讓人們成癮的品牌。因為人們之所以喜歡去麥當勞，在很大程度上不僅僅是為了吃漢堡；喜歡喝星巴克咖啡的人，更不僅僅是為了提神。因為吃別的漢堡你也能吃飽，喝別的咖啡你也能提神，為什么非要吃麥當勞的漢堡，喝星巴克的咖啡呢？這其中的原因當然和自我有密不可分的關系。

對品牌成癮來說，必須把生存、生理獎賞轉變成自我獎賞。如果只有生存獎賞的功能，只有需要的時候才會想起，沒有迷戀，沒有執著，就不會成為“癮品”。可口可樂剛剛上市的時候，人們喝它是因為它含有咖啡因和可卡因，喝了它可以提神醒腦，同時還有鎮痛效果。這個時候人們對可口可樂上癮，是因為它含有讓人上癮的咖啡因和可卡因（生理獎賞）。但是現如今，可口可樂完美地完成了從生理成癮到自我成癮的轉變，人們對可口可樂成癮更多是自我獎賞造成的。

在1888年，可口可樂問世還不到兩年的時候，它的創始人約翰·彭伯頓就去世了，這時的可口可樂面臨著危機。接下來有一個叫阿薩·坎德勒的人，花了幾年的時間實現了對可口可樂的全權收購，包括它的神秘配方。阿薩處心積慮地收購可口可樂，有一個特殊的原因。阿薩在年輕的時候遭遇了一場車禍，雖然他大難不死，但是卻留下了偏頭痛的毛病，每次發作起來痛得整個腦袋像是要炸了似的。后來人們就勸他試試可口可樂，結果奇跡出現了，可口可樂居然治好了他偏頭痛的毛病。阿薩一看，這個東西好，于是就想要把可口可樂拿下。彭伯頓去世后，他發現時機成熟了，于是就開始了全權收購可口可樂的計劃。

到這個階段，人們還是因為可口可樂的特殊功效對它愛慕有加，包括阿薩也是看重它的實際功效。接下來可口可樂公司用了幾十年做品牌營銷，才使可口可樂成了人們依賴的品牌。這其中發生的改變，就是讓可口可樂的生理獎賞轉變成了自我獎賞（精神獎賞）。可口可樂公司用了幾十年時間，讓可口可樂進入了每個美國人的生活。這瓶小小的可樂已經成了美國人的一種信仰，成了他們價值觀的一部分，也就是成了自我的一部分。美國男人最向往的場景，就是一邊看著橄欖球比賽，一邊吃著薯片，腿上坐著美女，旁邊還放著可口可樂。可口可樂早已不再只是一瓶小小的可樂，而是美國夢的一部分，這使得可口可樂成了讓人們上癮的品牌。

5．迷戀和它有關系的一切

很多時候，人們都認不出事實，只能認出形象。在生活中，誰也不可能為了買一瓶洗發水，去了解它的制造工藝；也不可能為了買輛車，去學習汽車的制造和運作原理；更不可能為了認識一個人去查他的家族史。人們對大多數事情都所知甚少，關鍵是人們也懶得花時間了解這些。人們完全靠事物的形象認出事物，根據事物的形象對事物作出判斷，就像老鼠根據紅色的標記來找到食物一樣。

在現在的小學課本中，有一篇課文叫《孔子拜師》。孔子從曲阜到洛陽去見老子，一路風餐露宿，幾個月后，終于到了洛陽。在城外，孔子看到一輛馬車，旁邊站著一個七十多歲的老人，身穿長袍，頭發胡子全白了，看上去很有學問的樣子。孔子心想這恐怕就是我要拜訪的老師了吧。于是上前行禮，問道：“老人家，您就是老聃先生吧？”老子就納悶地問：“你是？”老子很是不解這位風塵仆仆的年輕人是怎樣一眼就認出自己的。孔子連忙說：“學生孔丘，特地來拜見老師，請收下我這個學生吧。”

看到這里我問大家，孔子從來沒有見過老子，他是怎樣認出老子的呢？孔子看到一個身穿長衫、白頭發、白胡須的老人，看上去很有學問的樣子，便認為這就是老子。孔子真的認出老子了嗎？沒有，他認出來的是有學問的人的形象。他認為有學問的人應該是穿長衫、白頭發、白胡須的樣子。所以他認為站在馬車旁的就是老子，于是便迎上前去和他搭話。

其實孔子并沒有真正認出老子，他不知道老子的過去，不知道老子是什么樣的秉性，對老子的認識也僅僅來自于大家對他的描述。孔子的反應，只是對自我大腦中的形象的反應。老子在人們心中已經成為一種形象的存在。生活中人們的熟悉感，更多來自于認出了事物的形象，而不是認出了事物本身。人們的大部分反應，都是對自我心中形象的反應，而不是對事實的反應。人們知道的、認出的，都是自我心中的形象。人們只會與自我的形象交流，不會與事實交流。而形象是人們在事物中注入自我意志和情感生成的。這一切都是為了讓這個世界更容易理解、更穩定、可以掌控。

這就好像人們認為戴眼鏡、談吐文雅、文質彬彬、衣冠整潔的人，就是有學問的人。如果沒有這些形象，人們就看不出一個人是否有學問，因為我們無從考證他人到底有多大能耐。即便我們找到一些有關他人的作品和資料，但那也僅僅是他形象的一部分。另外，什么是學識呢？學識不也是一種形象嗎？不也是給人貼上的一個標簽嗎？孔子聽說老子很有學識，給老子貼上了一個標簽。他只是認出了這些標簽，就認為認出了老子。所以老子都納悶，這個年輕人既不了解我的過去，也沒有和我溝通過，我對他來說只是個傳說，他是怎樣認出我的呢？人們能夠認出和理解某種事物，靠的就是事物與形象之間建立的聯結。

小到一瓶洗發水、一杯咖啡、一部手機，大到偉人、神、佛，人們都是靠與之關聯的形象認出它們的。在電影《我的個神啊》中，主角PK為了證明人們是如何認出神的，就在眾人面前展示了一下人們的盲目。他撿了一塊長條的大石頭，把它立在一棵大樹下，然后在上面涂了一點紅色的顏料，在石頭前放了一塊石板，上面撒了一些零錢，接下來就是見證奇跡的時刻了。慢慢開始有人在石頭前放零錢、磕頭禱告，然后來朝拜的人絡繹不絕。人們認出了心中神的形象，于是紛紛磕頭跪拜。大樹、豎立的長石頭、石頭上的紅色、石板上的零錢等，這就是人們認出的神，這就是人們心目中的神。

那么品牌呢？品牌一旦轉變成為自我獎賞，就實現了升華——升華為一種信念、一種非現實的存在，品牌就成了自我的形象。自我是和神一樣虛幻的存在，是一個信念，一種思想、一個形象，摸不著也看不到。人們靠寺廟、佛珠、香火、神像等與神有關的線索來認出神，來與它們聯結，但那都不是神。同樣的，人們也是靠和自我相關的線索來認出自我。品牌就是人們認出自我的形象和線索。

實際上，人們認不出品牌，只能認出與品牌相關的線索。因為真正讓人們成癮的品牌，已經成了自我般的存在，品牌的核心已經成了自我。這時品牌只是人們找到自我、觸及自我的一個形象、一個線索。在品牌成癮中，人們完全是以類似于紅色標記的形象為線索認出品牌的。就比如品牌的標志、設計、顏色、音樂、情景、思想、產品以及廣告語等。人們見到品牌的標志就見到了品牌。但是就像見到神像就見到了神一樣，品牌的標志也不是品牌本身，而是品牌的形象和線索。如果它背后沒有代表的東西，就不會成為一個品牌，而只是一個符號，毫無意義的符號。人們靠形象認出品牌，與品牌聯結。所以，人們把佛像當做神來祭拜，把LV當做時尚來攜帶，把星巴克當做浪漫來喝。

品牌一定要轉變成摸得著、看得見、聽得到、可以思考的感官體驗、可以感受到的形象。打造品牌就是在打造與品牌相關聯的形象，讓人們通過形象，認出和聯結背后那不可觸及的神秘的存在——自我。品牌沒有事實，只有信仰，就像神一樣存在的信仰。

6．關系是一種執念

美國的心理學家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納曾經做過一個鴿子的實驗。他把饑餓的鴿子放入一個特別設計的箱子里，無論鴿子做出什么動作，他都有規律地間歇性地給鴿子喂食物。一段時間后，他驚奇的發現鴿子開始重復做一些任意的動作。在食物出現之前，一只鴿子在箱子里逆時針轉兩到三圈，另一只則將頭伸向箱子頂部的一個角落，第三只鴿子則做了一個“舉”的動作。鴿子們好像是學會了重復去做食物出現之前它們所做過的任意動作。斯金納把這叫做“迷信”行為。因為鴿子似乎堅信，是它們的重復動作引起了食物的出現，它們認為只要做這個動作，就可以得到食物。而事實并非如此，食物的出現和動作沒有任何關系，只是巧合。

在聯結學習中，人們獲得的一個重要信息就是“價值”。人們認為無論何時獲得獎賞，正好發生在獎賞出現之前的事情最有價值，如果這些事情是在獲得獎賞出現前較長一段時間內發生的，它也有一定的價值。有些時候事情與獎賞是偶然交錯在一起的，就像鴿子的某些動作與食物的出現偶然地交錯在一起，實際上它們并沒有什么相關性。并不是鴿子做“舉”的動作就必然會有食物出現，“舉”的動作和食物的出現之間的關系是腦建立的，而不是事實真的如此。腦中建立的這種聯結更多的是一種錯誤信念。人也會有這樣的迷信，很多時候人們認為的價值，往往只是一種錯誤信念。

這是個時刻在發生變化的世界，即便事物之間存在某種相關性，這種相關性也會隨著時間和環境的變化而改變，就像一些關于錯誤信念的實驗那樣。如果你在一個同事面前把一個蘋果放入了桌子上的盒子里，在他去洗手間的時候，你又偷偷地把蘋果藏進抽屜里。他回來后一定會認為蘋果還在盒子里，他會去盒子里找蘋果。但是，隨著時間的變化，蘋果早就不在盒子里了。而他認為蘋果一定還在盒子里，就是一種錯誤信念。人們在事物之間建立的關系，更多的是自我的錯誤信念，就像斯金納所說的，是一種迷信。人們不可能一直盯著盒子，人們會離開體驗過的情景，一切都會成為過去，一切都會發生變化。所以，任何的信念如果不放在特定的時間和情景下，都可能是一種錯誤信念。

信念產生的那一瞬間，就已經脫離了人們體驗過的事實，成了一種記憶和執念。信念就是大腦在事物與事物之間建立的關系。信念是人們的執念，是對自我的執著。信念本身就能帶給人們快感。人們執著于一個美好的想法，就能夠體驗到快感。比如上帝是人們對美好的一種執念，這種執念中就有美好的感覺。人們信仰上帝，每天都在祈禱，即便沒有得到上帝的偏袒和呵護，也并不影響人們從信仰中獲得幸福感。因為人們與上帝的關系在大腦中。再比如，事物和行為能帶給人們快感，但是對事物和行為的執念，同樣能帶給人們快感。在上面的實驗中，不管“舉”的動作是否真的是食物出現的原因，只要相信它們有關系，就能體驗到良好的感覺。快感很多時候是大腦制造的對自我的執念。人們相信自我、堅信自我，就能帶給自己良好的感覺。

《項鏈》是法國作家莫泊桑創作的短篇小說。故事主角是美麗漂亮的瑪蒂爾德，她為參加一個晚會，向朋友借了一串非常昂貴的鉆石項鏈。瑪蒂爾德戴著這條項鏈出席了晚會。晚會上她可算是光彩照人，比一般女賓都更漂亮、時髦、迷人。她不停地展現出迷人的微笑，開心極了。很多男嘉賓都用直勾勾的眼神盯著她。整晚她都陶醉在無比的興奮和幸福之中。也許是樂極生悲吧，她借來的那條項鏈不見了。她只好借錢買了一條還給朋友，因此欠下了一屁股債務。為了償還債務，她省吃儉用，辛辛苦苦勞作了十年。后來，一個偶然的機會讓她得知那條項鏈竟然是一串假的鉆石項鏈。

這就是信念的作用和力量。一串假的鉆石項鏈，讓她在舞會上感覺自己光彩照人、魅力無限。也是這串假的鉆石項鏈，讓她辛辛苦苦還了十年的債。但是無論項鏈是真是假，她認為是真的才最重要。有了這樣的信念，她才有了那光彩照人的一晚，也同樣有了辛勞的十年。這一切都是她的信念（錯誤信念）造成的。一旦形成信念，真實的就只有自己的信念了。不管是在那一晚，還是在那十年，發揮作用的都是她的信念，而不是那條不管是真還是假的項鏈。信念對人們來說就是事實，這就是信念的力量。

人們對品牌上癮，也源于人們對品牌賦予的信念。比如很多女孩都喜歡名牌包，那是因為她們相信背名牌包是時尚、高雅、有品位的象征，可以體現自己的身份和價值。所以很多女孩寧愿省吃儉用，也要買個名牌包。這就是信念（迷信）的作用。人們試圖通過擁有某物來體現自我價值，這和實驗中的鴿子是一樣的。人們迷信背名牌包可以給自己帶來特定的價值，所以會不惜代價地買名牌包。那么，背名牌包真的能體現一個人的價值嗎？當然不能。但是，對價值的信念，在很大程度上影響了人們的心理。當一個女孩拎著名牌包出門的時候，的確是變得自信了很多，走起路來昂首挺胸，說話也理直氣壯。這時人們認為是包發揮了作用，但其實是人們對包的信念在發揮作用，是人們的思想在發揮作用，是人們把執著的思想投射在了包上。

當人們的某種行為與回報在腦中發生關系時，人們就會保持這種行為，希望以此來獲得期待的回報。同樣，當別人告訴我們保持某種行為和某種回報有關系的時候，我們也很樂意去保持這種行為。比如別人告訴你堅持就是勝利、奮斗就會成功等，你相信這其中的價值，你就更愿意去堅持和奮斗。人們迷信品牌也是依賴這樣的大腦機制，是大腦在品牌和自我之間建立了一種信念、執念（很多時候并不是事實）。人們認為品牌可以將自我帶向理想的彼岸，而品牌中讓人們上癮的是自我的執念。

7．感覺良好，再來一次

人類天生是追求快樂的“機器”，對快樂有無限的渴望。無論是怎樣的關聯，也無論是直接的獎賞，還是自我的獎賞，亦或者就只是心中的執念，讓人們上癮的都是愉悅感和快感。人們迷戀香煙、咖啡、購物等，就是因為人們找到了獲得快感的方法。人們一旦學會了獲得愉悅的方法，你知道會發生什么嗎？那就是再來一次。人們感覺良好，就會試圖再來一次。這是讓人成癮的其中一種神經機制。

人們渴望一次又一次地與事物發生關系，一次又一次地獲得那種愉悅的感覺。為了獲得快感，小白鼠不停地按動電擊開關；貪戀美食的人一口接著一口地往嘴里塞東西；對品牌上癮的人，一次又一次地消費某個品牌的產品……這一切都是為了再一次體驗那種行為帶給自己的愉悅感。人們所有的學習，都是為了達到這樣的目的——重復獲得。

神經學家和心理學家研究發現，似乎每一種與愉悅感相關的情緒，都與多巴胺有著密切的關系。也就是說，操控人們快感的幕后黑手就是多巴胺。人們想盡一切辦法，從五花八門的行為中獲得快感，其實都是為了激活大腦中的多巴胺。無論你的感覺是好爽、好酷，還是好甜蜜、好美妙……大腦都會告訴你“再來一次”。人們的學習機制，很大程度上都是為了“找到”多巴胺的激活方式。大腦在事物之間建立關聯，也是為了記住“找到”多巴胺的捷徑。

品牌的誕生就源自人們“再來一次”的欲望。1843年出現了最早的帶商標的食品“昂德伍德美味火腿”。顧客買了覺得味道不錯，下個星期他們會再來買上次那種火腿。老板發現如果給顧客們一個沒有任何標識的產品，顧客們總是會拿著食物仔細地端詳，好像在努力尋找和上次相似的線索。然后他們都會補充問一句：“是上次那種嗎？”顧客們這樣的反應，讓老板決定采用同樣的標識和包裝。結果效果非常好，同樣的符號讓顧客相信，這是他們上次購買的那種產品。這些符號也讓人們相信，這和自己上次買的產品品質一樣，確保能體驗到上次的口味。所以品牌是確保人們能夠獲得和上次一樣的體驗的識別符號。品牌在人們心中是一種保證，是品質的保證，愉悅感的保證，也是再來一次的保證。這就是品牌的一個重要功效。在品牌的符號中，有消費者要的安全感、確定感還有愉悅感。所以好的品牌就是人們長期依賴的符號。

在“再來一次”中，有人們對品質的追求，所以品牌的品質永遠是第一位的。在本書中我們不會過多討論品牌、產品品質的問題。沒有品質的保證，就沒有再來一次的基礎，也就沒有成癮的基礎。我們談品牌成癮，是建立在有品質保證的基礎上的。