第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

一、客戶及客戶關(guān)系的定義

（一）客戶的定義

《現(xiàn)代漢語詞典》（第7版）對于客戶的解釋有兩種，分別是：①舊時指外地遷來的住戶；②工商企業(yè)或經(jīng)紀人稱來往的主顧；客商。那么對于企業(yè)來說，客戶到底是誰？

客戶的概念具有廣義和狹義之分。廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，還包括與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一切組織和個人，如產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)加工設備供貨商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部客戶（員工）、廣告商、銀行、中介等，此外，還包括對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的特殊利益集團成員，如政府、行業(yè)協(xié)會、小區(qū)、新聞媒體等。

狹義的客戶是指消費者，即購買最終產(chǎn)品與服務的零售客戶，通常是個人或家庭，他們構(gòu)成消費者市場。企業(yè)客戶是指將購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務附加在自己產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶，或者附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務上以增加盈利或服務內(nèi)容的客戶，企業(yè)客戶構(gòu)成企業(yè)市場。

確定客戶的定義，做好客戶的定位，就等于確立了研究對象。對此進行深入分析和研究，就能找到客戶關(guān)系管理的著力點。本書研究的不是企業(yè)所有的客戶，不是以市場營銷的客戶開發(fā)為重點，而是著力于企業(yè)已有的客戶，將已有的現(xiàn)實客戶如何通過建立良性的客戶關(guān)系，將其轉(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來更多價值的忠誠客戶。

（二）客戶關(guān)系的定義

《現(xiàn)代漢語詞典》（第7版）中對“關(guān)系”一詞的解釋為：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③對有關(guān)事物的影響或重要性；等等。

企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，與客戶間建立起的某些聯(lián)系就是客戶關(guān)系。企業(yè)與客戶之間，最常見的關(guān)系有買賣關(guān)系、優(yōu)先供應關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等。

1. 買賣關(guān)系

一些企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，企業(yè)對于客戶而言只是一個普通的賣主，知名度低，價值不高，雙方只有較低層次人員間的接觸，交易以外的溝通少，企業(yè)所獲取的客戶信息有限，企業(yè)只向客戶提供標準產(chǎn)品。

對于雙方而言，維護關(guān)系的成本與關(guān)系創(chuàng)造的價值都很低。因此，無論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方的業(yè)務并無太大影響。

2. 優(yōu)先供應關(guān)系

處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團隊與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)與客戶間信息共享的范圍擴大了，可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的機會，在同等條件下甚至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶仍對企業(yè)有所偏愛。

在這一關(guān)系水平上，企業(yè)需要投入大量資源維護客戶關(guān)系，主要包括給予重點客戶銷售優(yōu)惠政策、優(yōu)先考慮其交付需求、建立團隊加強雙方人員交流等。企業(yè)通過使用這些方法，使客戶由于銷售優(yōu)惠、關(guān)系友好而緊緊依靠企業(yè)這一供應商，從而達到長期交易的目的。

然而，對于客戶而言，是否結(jié)束與企業(yè)間的關(guān)系并不會影響它的核心競爭力，因此，此關(guān)系的核心是價值在供應商與客戶之間的分配比例和分配方式。

3. 合作伙伴關(guān)系

處于此種關(guān)系水平下，企業(yè)與客戶的最高管理者之間有著較為頻繁的互動交流，雙方在產(chǎn)品與服務方面的認知高度一致，交易長期化、穩(wěn)定化。企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進行客戶導向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進入壁壘，客戶認識到企業(yè)的產(chǎn)品和服務對于他們來說有著重要的意義，因此忠誠度極高。

在此關(guān)系水平上，價值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，關(guān)系的核心由價值分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r值的創(chuàng)造。

【案例分析】

寶潔和沃爾瑪

眾所周知，寶潔與沃爾瑪是兩家實力強大的公司，彼此之間斗爭了幾十年，最終從競爭走向了合作，獲得了雙贏的結(jié)果。以往寶潔以強大的實力控制了與其零售商之間的大部分貿(mào)易關(guān)系，在零售商采用能收集客戶信息的POS系統(tǒng)之前，它們對寶潔的客戶數(shù)據(jù)分配和交易控制不敢有任何爭議。而沃爾瑪開始執(zhí)行向供應商直接訂貨的政策，取消了所有銷售中介的協(xié)議，沃爾瑪僅僅與愿意投資于其專用的電子數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)，并在產(chǎn)品包裝上使用條形碼的生產(chǎn)企業(yè)進行交易活動。沃爾瑪憑借其強大的勢力，使制造商不得不服從其條件。

在21世紀初的前十年，寶潔和沃爾瑪這兩大巨人卻建立了牢固的伙伴關(guān)系，它們相互持股，利息共享，風險共擔，成為制造商與零售商關(guān)系的標準，成為渠道沖突處理的典范。這一關(guān)系基于雙方的依賴度：沃爾瑪需要保潔的品牌，而寶潔需要沃爾瑪?shù)目蛻敉贰?/p>

如今，寶潔與沃爾瑪之間通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)連接起來。這一網(wǎng)絡系統(tǒng)使寶潔能夠監(jiān)控沃爾瑪商場的存貨管理。通過衛(wèi)星傳送，寶潔連續(xù)收到來自眾多獨立的沃爾瑪商場銷售其各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量和價格信息。這一信息使得寶潔公司可以預測產(chǎn)品的銷量，決定貨架的空間、需求量并自動傳送訂單。整個交易循環(huán)使用電子發(fā)票傳輸和電子貨幣傳送，由于訂單處理周期縮短，沃爾瑪在產(chǎn)品賣給最終消費者之后的結(jié)算非常迅速。

這種伙伴關(guān)系為客戶創(chuàng)造了巨大的價值，客戶可以輕易地以最低的價格獲得他們喜歡的寶潔公司的產(chǎn)品。通過雙方的合作，使諸如訂單的處理、結(jié)賬等過程中的多余活動得到了簡化；銷售代表也無須經(jīng)常對商場進行訪問；文書工作和出錯概率也大大減少了。即時訂貨系統(tǒng)使得寶潔公司得以按需生產(chǎn)，也減少了存貨。此外，沃爾瑪也成功地減少了存貨和空貨架的可能性，為雙方避免了銷售的損失。

4. 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯(lián)合行動。戰(zhàn)略聯(lián)盟既為大型跨國公司所采用，也適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。但是，由于產(chǎn)品的特點、行業(yè)的性質(zhì)、競爭的程度、企業(yè)的目標和自身優(yōu)勢等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式也呈現(xiàn)出多樣性。比如，聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營等。

二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

（一）客戶關(guān)系管理的定義

CRM最早產(chǎn)生于美國，是由Gartner Group首先提出的。20世紀90年代以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展，不同學者和商業(yè)機構(gòu)對CRM的概念都有不同的看法。

這個概念的原創(chuàng)者認為，CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤以及顧客滿意度。

國際商業(yè)機器公司（IBM）認為，CRM通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)處理中的系統(tǒng)、應用系產(chǎn)品公司（SAP公司）：CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。

在總結(jié)以上經(jīng)典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業(yè)務流程和技術(shù)支持三個層次，本書將CRM定義為：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重要組合和設計，形成一個解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，達到縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)盈利能力和競爭能力的目的。任何企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的初衷都是想為顧客創(chuàng)造更多的價值，即實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

【案例分析】

聰明人的雜貨鋪

一位男士在下班回家的路上，走進附近的一家雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去；三分鐘后他又回到這家雜貨店，拿起那瓶醬油又看了看。這時如果您是雜貨店的老板，會怎么做？

這家商店的老板通常會走向那位先生然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有豐富的豆類成分，味道更香。另外，您太太是我們的老客戶，可以用記賬消費月結(jié)，而且享有9.5折優(yōu)惠。您太太距離上次買醬油大概也有一個月了，應該快用完了，您只要簽個名就可以順道帶回去，您太太一定會非常高興。”

從這個案例中我們可以看出，其實客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實踐。只是一個具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像案例中雜貨店老板那樣記住每一個相熟顧客的詳細信息，并采用相應的服務策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有本案例表述的良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對您的企業(yè)無疑大有裨益。

（二）客戶關(guān)系管理的特點

1. 直接性

客戶關(guān)系管理的直接性是指獲取信息的直接性。眾所周知，現(xiàn)代社會，誰掌握了及時、準確的信息，誰就獲得了通向成功的優(yōu)先權(quán)。客戶關(guān)系管理吸納客戶直接參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，直接聆聽客戶的建議和意見，會得到及時、準確的第一手詳細資料。交流的直接性。良好的關(guān)系建立在直接、便利的交流基礎之上，人們在交流過程中形成認識、了解和態(tài)度，這種認識、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)無須借助任何工具，就可以與客戶建立方便、快捷的溝通通道，因為客戶從管理的客體變?yōu)榧仁强腕w又是主體的雙重身份。這種身份的置換，必將大大提高客戶交流的主動性。

2. 穩(wěn)定性

企業(yè)營銷管理工作的重點，是與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，逐步引導客戶的消費行為，培育其成為忠誠客戶。然而，關(guān)系的穩(wěn)定得益于雙方的合作和努力，客戶關(guān)系管理的一個重要轉(zhuǎn)變是跳出單方管理關(guān)系的范圍，而關(guān)注客戶在關(guān)系管理中的重要作用，因此，有利于提高關(guān)系的穩(wěn)定性和長期性。

3. 雙贏性

企業(yè)與客戶存在利益上的互補，共同管理關(guān)系，維護關(guān)系的長久、穩(wěn)定，不僅是企業(yè)單方面的愿望，也是客戶的要求。因為通過關(guān)系的協(xié)調(diào)，了解雙方的利益需求，尋找利益的共同點，會使他們雙雙獲利。對企業(yè)而言，首先，可以快速、有效地搜集信息，降低溝通成本。其次，能夠更好地、有針對性地提供產(chǎn)品和服務，提高客戶的滿意度，增加顧客保留，培育客戶忠誠。再次，有利于各項工作的改進。客戶關(guān)系管理更便于客戶發(fā)表意見，進行投訴，提出建議。最后，能夠調(diào)動內(nèi)部員工的積極性。雖然企業(yè)是關(guān)系管理的主體，但出面予以推進關(guān)系的總是企業(yè)內(nèi)部的各個部門和其員工。員工對客戶關(guān)系的關(guān)心程度和積極性，直接影響關(guān)系的穩(wěn)定。客戶關(guān)系管理要求員工參與日常工作中，并與客戶進行雙向交流，以此開展本職工作，使員工工作目標明確，積極性提高。對客戶而言，不僅可以得到稱心如意的產(chǎn)品和服務，而且，由于企業(yè)重視其態(tài)度、理解其需求，而獲得了心理滿足。這種心理滿足，是競爭強度大、心理負擔重的現(xiàn)代社會人人所需要的。

4. 動態(tài)性

客戶關(guān)系管理的動態(tài)性有兩個方面的意思：營銷策略應隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而調(diào)整，以保證客戶關(guān)系管理的有效性；客戶與企業(yè)在管理雙方關(guān)系時，既考慮當前利益，更注重長遠利益。

5. 學習性

隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，人類創(chuàng)造的知識急劇膨脹，知識更新的速度日漸加快，市場信息瞬息萬變。在這種動蕩不安的形勢下，不斷適應變化，具有比競爭對手更高的學習效率和更強的學習能力，就意味著最堅實的競爭優(yōu)勢。彼得·圣吉在《第五項修煉：學習型組織的藝術(shù)與實踐》中指出：在新的經(jīng)濟背景下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須增強企業(yè)的學習力。客戶關(guān)系管理把客戶引入管理主體，從顧客那里學習，使學習的內(nèi)容擴大，組織的學習性特點更為突出。

【案例分析】

泰國的東方飯店

泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月約定是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達國家，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往以為泰國是一個旅游國家，又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務。迄今為止，世界各國約20萬人曾入住過那里。用管理者的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會永遠客滿。這就是東方飯店成功的秘訣。

（三）實施客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理對于現(xiàn)代企業(yè)來說具有重要意義，主要表現(xiàn)在以下的幾個方面。

1. CRM可以全面提高企業(yè)的運營效率

CRM通過整合企業(yè)的全部業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運營效率大大提高。它可以向企業(yè)渠道的各個方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心和客戶機構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)上客戶服務等電子商務內(nèi)容，構(gòu)架動態(tài)的企業(yè)前端，它還可以逐步地滲透至生產(chǎn)、設計、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使業(yè)務處理流程的自動化程度和員工的工作能力大大提高，使企業(yè)的運作更順暢，資源配置更有效。

2. CRM可以使企業(yè)保留老顧客，吸引新顧客

一方面，通過對客戶信息的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資源共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務和客戶資源，為客戶提供快速優(yōu)質(zhì)的服務。另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進行交流，并得到更好的服務。客戶滿意度得到提高，就能幫助企業(yè)留住更多的老顧客，并有效地吸引新顧客。

3. CRM可以減少企業(yè)成本

做好客戶關(guān)系管理可以大大地減少企業(yè)成本，尤其是廣告費用。廣告費用在信息技術(shù)發(fā)達的今天占了企業(yè)成本的很大比例，客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)有明確的投資計劃，不至于盲目地投入廣告費用而收不到預期效果。通過客戶關(guān)系管理，系統(tǒng)對產(chǎn)品和顧客進行了細分，針對不同的顧客群投放不同的廣告，有選擇性地進行廣告宣傳。不僅如此，還根據(jù)顧客的需要生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，這樣既可以減少成本，又可以吸引消費者。

4. CRM可以使企業(yè)不斷拓展市場空間

企業(yè)通過新的業(yè)務模式擴展銷售和服務體系，擴大經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多市場份額。

總之，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)贏得顧客，獲得發(fā)展所不可或缺的，是企業(yè)的必然選擇。

【拓展閱讀】

實施CRM給中小企業(yè)帶來的好處

實施CRM給中小企業(yè)帶來的好處是顯然而見的，總結(jié)起來大致有：

一、顯見的投資回報。事實證明，CRM給中小企業(yè)帶來了正面的投資回報。該系統(tǒng)所收集的通信、采購與互動信息加深了企業(yè)對客戶的了解，簡化了知識管理，并運用這些知識來提高銷售，擴大回報。

二、大幅改善銷售流程。CRM改善了中小企業(yè)的銷售流程，為銷售活動的成功提供了保障。它縮短了銷售周期，加強了潛在客戶的機會管理，杜絕了以往由于潛在客戶管理不當而造成的損失。信息更加集中，銷售人員也更加有的放矢。通過分析這些客戶交易信息，未來交易的成功率得到大幅提高。

CRM能讓中小企業(yè)更加簡便快捷地預測銷售業(yè)績，測量企業(yè)績效。它能更深入地挖掘橫向與縱向銷售機會，創(chuàng)造一個評估銷售流程的平臺，識別出現(xiàn)的問題、最新的趨勢及潛在的機會，直接或間接地增強了企業(yè)的盈利能力。

三、客戶知識共享。CRM為中小企業(yè)員工訪問共享知識庫提供了一個絕佳的途徑。它便捷、有效地向員工提供了客戶的相關(guān)信息，幫助他們進行正確的決策，同時也鞏固了企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，及時判別出客戶未來的需求，并設法滿足這些需求。借助這一數(shù)據(jù)庫中的客戶歷史數(shù)據(jù)，企業(yè)能更好地了解客戶行為，分析客戶喜好，從而有針對性地提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務。

四、提高企業(yè)營收。CRM可讓中小企業(yè)了解哪些渠道將會幫助他們提高營收，如何把公司中的各種設施、技術(shù)、應用、市場等有機結(jié)合在一起。作為一種關(guān)鍵的CRM組件，銷售隊伍自動化（SFA）能直接或間接地挖掘客戶購買潛力，提高企業(yè)盈利。

此外，CRM還能幫助中小企業(yè)增進客戶滿意度，打造更多忠誠客戶，加強自己的競爭優(yōu)勢。CRM顯著地降低了中小企業(yè)的經(jīng)營成本，節(jié)省了時間與可用資源。