2.5　潮流和風尚

潮流和風尚（fashions and fads，人們消費習慣中的短暫插曲或周期變化）的存在，似乎與我們關于口味的穩定性的論點之間有著相當突出的矛盾。我們可以在穿著、食物、汽車、家具、書籍，甚至科學學說方面找到潮流。^[18]某些潮流的影響范圍不廣，或者說追隨者不多，而另一些潮流的影響范圍則較廣：誰現在會購買一個巫應盤，或者一塊腰墊？學者們常常把潮流的漲退歸因于人們口味的易變性。著名的社會學家Herbert Blumer（1968：344）對這種觀點給出了具有特征性的表述：

口味本身是經驗的產物，口味的發展過程經歷了從起初的模糊階段到完善和穩定的階段。然而口味一旦形成，它們可能會走向衰落和瓦解……

潮流過程包括兩個方面：形成過程和在某一給定的潮流范圍內表達大眾口味的過程。口味起初只是模糊的傾向和不滿的松散融合，這些模糊的傾向和不滿源自于潮流領域內和更大的周圍世界中的新的經驗。在這最初的階段，大眾口味是雜亂無章的、不明確的，需要特別的指引。通過示范和建議，潮流創新者勾畫出潮流發展的可能路線，沿著這條路線，最初的口味可能會得到客觀的表達，并以確定的方式體現出來。

為了解決潮流與我們的論點之間的矛盾，我們再次求助于讀者現在都已經很熟悉的觀點，即由于人們消費的是商品，而且僅僅是間接地消費市場商品，因此，市場商品的潮流與商品效用函數的穩定性是相容的。與別的地方一樣，這里的任務是要表明，這種闡述有助于說明我們對所討論的現象的理解；在這方面，我們會作一些嘗試性的評論。

用流行品直接生產出來的商品就是社會區分或者社會聲望：在認識并接受一種終將得到大眾認可的商品方面，它展示了一種敏銳的領導潮流（或者至少不是落伍）的才能。這種商品——不妨稱之為時尚——聽起來有點循環界定的意味，因為人們之所以選擇新事物，看起來僅僅是因為它們是新的。這種循環性與我們在一場賽跑中所看到的（即如果是為了達到一個新的終點，賽跑運動員顯然不會繞著跑道跑）情形一樣，并不是特有的。而且，時尚商品是一種稱贊的說法，因為它必然優于先前的商品，人們也不會從性能較次的商品中刻意地尋求時尚。實際上，如果時尚的東西變得比不時尚的東西更差，那么時尚的東西將失去其吸引力。

并且時尚也不是僅僅通過變化一點花樣就能達到的：新的東西必須是某種特別的事物，它要求人們作出某種微妙的預測，預測什么樣的事物能被大眾認可為是新奇的。一個受過訓練的人，會比一個沒有受過訓練的人作出更好的預測。時尚是一種社會競爭，并且它與所有的競爭一樣，體現人們追求個性化的激勵以及獲得認可的渠道。

發生時尚競爭的領域具有以下兩個特點：公眾可廣泛接觸和合理的短暫壽命。因為對于一種從未接觸過的商品（如汽車活塞），人們是不可能去評判其時尚程度的，而如果一種商品的有效壽命過長的話，要成為時尚的成本將會是很高的。因此，時尚性通常集中于一些較便宜的衣服和讀物上，并且家具要比住宅更具有時尚特征。

人們可以通過花費金錢或者付出時間去追求時尚。某人可能讀書很多（即他把人們通常認為重要的新書都讀過了），但是，如果這個人將時間花在市場上會更值錢，那么很有可能他的配偶將是家庭中讀書最多的一個（因此，妻子與丈夫的文化程度的比值與丈夫的掙錢能力正相關，與妻子的掙錢能力負相關）。

如果假定任何個體的聲望取決于他的社會環境，以及他自身的努力（個體可以追逐潮流，可以捐助受公眾認可的慈善事業，選擇社會名望高的職業，以及做其他一些能影響他的聲望的事情），那么，我們就可以對時尚的需求問題作出論述。根據最近有關社會相互作用的研究，我們可以寫出第i個個體的社會聲望如下：

式中，D_i為個人的社會環境因素對其聲望所作的貢獻；h_i為自身努力所作的貢獻。在由自身收入決定的預算約束和由外部因素確定的社會環境條件的制約下，每個人都盡量使與R和其他商品有關的效用函數取得最大值。^[19]采用這種研究方法，我們得出了一系列具有一般性的結論（參見第8章），這里我們會提到其中的一些結論，以便說明我們可以對潮流的需求以及社會聲望的其他決定因素作出系統的分析，而無須假定口味是變化的。

如果增加i自身的收入，同時價格保持不變，那么i將增加他對社會聲望以及其他商品的需求。如果i的社會環境不變，那么i的聲望的總增加額將等于他自身對潮流所作貢獻的增加額加上其他能產生聲望的商品的增加額。因此，即使對聲望需求的收入彈性只有一般水平，它都可能意味著對潮流（和別的能生產出聲望的）商品需求的收入彈性有很高的水平，這與人們通常的判斷，即潮流是一種奢侈品的看法是相一致的。^[20]

如果別人增加他們對自身的聲望的貢獻，這將惡化i的社會環境，從而降低i的聲望，因為聲望是稀缺的，所以在很大程度上必須在個體當中進行再分配：增加一個人的聲望通常需要降低別人的聲望。這就是人們常常被迫接受新時尚的原因。當一些人通過注意新潮流，從而使自己獲得社會聲望的時候，他們惡化了別人的社會環境。這將引起后者增加自身的努力（包括對這些新時尚的需求），以便獲得社會聲望，因為他們生活的社會環境中的某種外生性惡化，將促使他們增加自身對社會聲望所作的貢獻。

因此，所有人收入的增加引起的i自身對社會聲望的貢獻的增加，要比自身收入單獨增加引起的貢獻的增加大得多。由于當別人收入增加的時候，他們會將更多的收入花在提高自身的聲望上，從而惡化i的社會環境，i的社會環境惡化又促使i以更大的幅度增加自身對社會聲望的貢獻。因此，即使富國與窮國的偏好一樣，我們也可以看到，富國（如美國）會比窮國（如印度）更關注時尚問題。