2.4　口味的穩定性與廣告

看來，在說明經濟現象的時候，最重要的一類口味變化的案例是與廣告有關的案例。通過廣告，做廣告的人“勸說”消費者偏好他的產品，而廣告通常分為“勸說型”廣告和“信息型”廣告。^[12]在持有廣告影響消費者口味觀點的經濟學家當中，John Kenneth Galbraith（1958：155-156）是最有名的。他說：

這些（現代廣告和推銷員制度）與獨立決定的欲望概念是不相一致的，因為它們的核心功能是創造欲望——產生先前并不存在的需求。這是通過商品的生產者或者生產者的愿望來實現的。在現代商業企業的策略中，生產某種產品的費用支出并不比創造消費者對該產品的需求的費用支出更重要。

對這種觀點，我們不敢茍同。我們認為，把改變口味的功能歸因于廣告，既沒必要也沒太大的用處。

一個消費者可間接地從一種市場商品中獲取效用，然而效用不僅取決于商品本身的數量，而且還取決于消費者對商品真正的或僅僅是道聽途說的對屬性的了解程度。如果消費者不知道漿果是否有毒，那么他們不會將它作為食物；如果消費者并不知道漿果是否含有維他命C，那么他們不會將它用于防治壞血病。信息數量是一個復雜的概念：它的準確程度，它的多維特性，它的隨時間而變化的過時性等特性，使得對信息的直接量度工作變得極端困難。

怎樣才能在保持口味穩定的條件下，把這一難以捉摸的變量引入到需求理論中來呢？我們的研究方法是，同前面部分一樣繼續假定，最終選擇的物品是由每個家庭通過投入市場商品、自身的時間、知識和其他投入品而生產出來的商品。另外，我們還假定，知識（無論是真實的還是虛幻的）都是由生產者所制作的廣告或者家庭自身通過搜尋活動而生產出來的。

我們的研究方法可以通過對簡單情況的詳細分析加以說明，在這里，某家企業的產出x以及該企業所登的廣告A是家庭所生產和消費的某種商品的投入。對于一個給定的家庭來說：

這里，?Z／?x＞0；?Z／?A＞0；E為家庭所擁有的能影響這些邊際產出的人力資本；y為其他變量（也許包括其他企業所作的廣告）。更簡單的表述為：

這里，?g／?A=g′＞0，并且?²g／?A²＜0。在A，E和y保持不變的條件下，假定任一家庭所生產和消費的商品的量與該家庭所使用的某企業的產出量成正比。^[13]假如任一家庭所接觸的廣告與該家庭的行為無關，那么Z的影子價格（x的邊際成本）可簡單地表示為改變一單位的Z所需要花在x上的支出。由式（2.13）我們得到：

式中，p_x為x的價格。

對于某個家庭而言，廣告的增加（通過提高g）可以起到降低商品價格的作用，家庭因而增加了對這種商品的需求，并且改變它對這家企業產品的需求，因為它令這個家庭相信（無論是正確的還是不正確的），它從某一給定的進行廣告宣傳的產品的投入中獲得了對這種商品更大的產出。因而，在這種情況下，廣告對消費行為的影響不是通過改變人們口味的方式進行，而是通過改變價格的方式進行。也就是說，沿著商品的穩定的需求曲線的變動，可以看做是產生了市場商品和其他投入品的不穩定的需求曲線。

我們的論述不僅僅是一個簡單的表述語言上的變化，我們的論述有著與傳統觀點完全不同的含義。為了說明這些含義，我們不妨來考慮一家正決定其最優廣告和最優產出的企業。我們首先假定，對于消費者而言，由這家公司間接生產的商品［式（2.12）所表示的商品］是由其他許多家企業間接生產的商品的完全替代品。因此，在商品市場上，這家企業處于完全競爭的位置，并且能夠（間接地）按照某一固定的價格無限地銷售這種商品。應當注意的是，在商品市場上，即使生產同類型產品的其他企業少之又少，該公司還是可能有許多完全替代品。例如，某家企業可能是市面上唯一的珠寶設計商，它所設計的珠寶可以提高消費者的社會聲望，然而它還是要與許多其他同樣能提高消費者社會聲望的產品展開激烈的競爭。這些產品包括：豪華汽車、昂貴的皮革、流行服飾、精心安排的舞會、令人尊敬的職業等。

如果廣告的水平是不變的，那么這種商品的價格與該企業的產品的價格之間就會存在一一對應關系［參見式（2.14）］。如果π_Z由競爭性的市場所決定，那么p_x也由此而確定了，這家企業可以按照傳統方法，在邊際成本等于給定的產品價格的條件下，確定最優的產出量。然而，如果廣告的水平也是一個變量，并且即使面臨完全競爭的商品市場中固定商品價格的企業，也能夠通過改變廣告的水平，從而以不同的價格出售所生產的產品，那么π_Z和p_x之間就不再存在一一對應關系。因為廣告的增加，會提高消費者從某一給定數量的由該企業生產的產品中所獲得的商品的產出，相對于固定的商品價格而言，這家企業的產品的價格將會上升。

企業的最優廣告、產品價格以及產出量可以通過使企業的收入

取得最大值的方式來確定。式中，X為企業的總產出；TC為生產的總成本（不包括廣告）；p_a為每單位廣告的（不變）成本。據式（2.14），I可以寫為：

式中，為給定的市場商品價格。假定廣告有效性函數（g）對于所有的消費者來說都是相同的^[14]，并略去g中的變量E和y，那么，對X和A求I的最大值的一階條件為：

式（2.16）是對競爭企業來說通常成立的產品價格與邊際成本的等式。當存在廣告且作為決策變量的時候，它仍然成立。這并不奇怪，式（2.17）表示的是廣告的邊際收入與邊際成本相等，這里，邊際收入取決于產出水平以及由于廣告增加所引致的產品價格的上升幅度。盡管商品的價格是固定的，但是隨著廣告的增加，企業產出的價格也會相應上升，上升的幅度與企業產出對商品產出的貢獻能力（至少在消費者看來）的提高程度（用g′來衡量）成正比。

在傳統的分析里面，處于完全競爭市場中的企業是不可能從廣告中獲取任何利益的，從而使得企業失去了做廣告的激勵，因為根據假設，企業是不可能在具有完全知識的消費者面前將其生產的產品與其他產品區別開來的。而在我們的分析中，消費者不具有完全的信息，包括錯誤的信息，因而一個老練的廣告商能夠將其生產的產品與其他表面看來極類似的產品區別開來。換句話說，在商品市場中，廣告商可以增加對于消費者而言的自身的產出價值，而無須將產出價值提高到與其競爭對手完全相同的程度。為簡單起見，我們假定，從商品價格（更一般的情況是商品的需求曲線）不受企業廣告影響的意義上講，其競爭者的產出價值是不受影響的。注意，在完全競爭的商品市場中，當企業通過做廣告的方式，將其生產的產品與別的同類產品區別開來的時候，他們并沒有改變自身在這些市場中的完全競爭地位。還要注意，如果在同一個完全競爭的市場中，不同的企業生產同一類型的物質產品，并且他們具有相同的邊際成本和廣告有效性函數，那么他們將生產等量的產品，制定相同的產品價格，以相同的頻率做廣告。然而，如果他們的邊際成本或者廣告有效性不同，他們將制定不同的產品價格，以不同的頻率做廣告，并且他們還是完全競爭者（盡管未必具體是這個和那個）！

在完全競爭的市場中（也就是說，企業所面臨的是有無限彈性的商品需求曲線），不僅企業有做廣告的激勵，而且隨著商品市場競爭程度的加劇，激勵會越來越大。讓我們來看一個商品需求彈性有限的情形。

如果π_Z是Z的函數，那么由式（2.15′）確定的使收入取得最大值的必要條件是：

或，由于Z=gX，并且?Z／?X=g，所以

式中，ε_πZ為企業的商品需求曲線的彈性。同理

或

式（2.18）正是通常壟斷者獲取最大收入的條件，當存在廣告制作的時候，它仍然是適用的。^[15]式（2.19）清楚地表明，給定π_Zg′X，當商品需求曲線的彈性越大時，從新增的廣告中所獲得的邊際收益越大。因此，最優的廣告水平與商品的彈性呈正相關關系。

從圖2.1上，我們可以直觀地得出以上的重要結論。曲線DD表示某企業的商品需求曲線，這里縱軸表示π_Z，橫軸表示商品產出量Z。該企業的產量X固定，從而，Z的變化僅僅由廣告水平的變化所引起。在點e⁰，對應的廣告制作水平是A₀，產品的價格為，商品的產出量和價格分別為Z₀和，當廣告制作水平從A₀增加到A₁時，商品的產量也會從Z₀增加到Z₁（Z的增加量由給定的函數g′所決定）。由Z的增加所引致的π_Z的下降與商品需求曲線的彈性呈負相關關系：例如，假如需求曲線是D′D′而不是DD，那么π_Z的下降幅度會小一些。

由于p_x的上升幅度與π_Z的下降幅度呈負相關關系^[16]，因此，p_x的上升，以及由A的增加所導致的邊際收益的增加幅度，直接與商品需求曲線的彈性呈正相關關系。^[17]

采用圖2.2中更一般的需求分析，我們可以得出同樣結論：橫軸與縱軸分別表示企業產品的產量和價格。在某一給定的廣告水平上，企業產品的需求曲線用dd來表示，我們先前已經證明過（參見注釋[15]　）如果廣告水平保持不變，產品需求曲線的彈性與商品需求曲線的彈性是相等的。廣告數量的增加使得產品的需求曲線向上平移到d′d′，而由新增的廣告所決定的邊際收益與產品需求曲線的平移幅度直接相關；也就是說，對于任一給定的產品產量，邊際收益與產品價格的上升幅度直接相關。我們的基本結論是，這一平移本身與需求曲線的彈性直接相關。例如，假定廣告的增加額相同，那么dd到d′d′的平移幅度要大于ee到e′e′的平移幅度，因為dd比ee更富有彈性。

我們可以將信息在消費者需求方面所發揮的作用擴展到其他不同的方面。例如，對信息的需求受到一個人所接受的正規教育的影響，因此，我們可以考察與正規教育有關的對廣告需求的系統差異。個體所擁有的信息存量是其自身的年齡、在某一社區的居住時間以及其他變量的函數，因此，人們購買進行了廣告宣傳的商品的系統模式（無論商品做廣告的頻度如何）都可以通過這個理論推導出來。