第一部分 獲客環(huán)境

第1章 新企業(yè)生存環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)

1.1 信息技術(shù)使用成本降低，產(chǎn)品酒香也怕巷子深

我們正處在一個(gè)生活節(jié)奏日益加快、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)成本逐漸降低的時(shí)代。受惠于國家大力推進(jìn)的提速降費(fèi)行動(dòng)，中國已成為全球?qū)拵в脩魯?shù)量增長最快的國家，光纖到戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋大幅提升，2017年用戶占比超越日本和韓國，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。在移動(dòng)寬帶方面，隨著全球3G/4G移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率快速上升、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的持續(xù)大幅度降低，截至2017年年底，中國4G基站數(shù)量達(dá)到315萬個(gè)，城區(qū)實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)完全覆蓋，行政村4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋比例也超過92%，地鐵、高鐵、高速公路、景區(qū)等4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋遠(yuǎn)超很多發(fā)達(dá)國家，1GB移動(dòng)寬帶資費(fèi)占人均國民總收入比例僅為1.1%，顯著低于亞太地區(qū)平均水平（5.4%）和世界平均水平（6.8%）。截至2017年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已高達(dá)12.3億。

互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)技術(shù)的成熟，使得設(shè)計(jì)開發(fā)一款應(yīng)用程序的成本越來越低。大量的產(chǎn)品和企業(yè)信息涌到客戶面前，客戶面臨的選擇極其豐富，推動(dòng)企業(yè)獲客成本節(jié)節(jié)攀升（見圖1-1），企業(yè)單位獲客成本“10～30”元的時(shí)代早已經(jīng)過去。從小米手機(jī)招股說明書所披露的數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的單位獲客成本在100元以上。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有資本，可以用錢做口碑營銷，使品牌觀念深入人心，但其他公司就沒有這么幸運(yùn)了。有人說如今流量為王的時(shí)代已經(jīng)過去。事實(shí)上，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)商家的調(diào)研顯示，現(xiàn)在的營銷成本甚至超過了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺總運(yùn)營成本的40%，高額的成本付出面臨的卻是燒補(bǔ)貼、送禮品等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲客手段下獲客轉(zhuǎn)化效率逐漸降低的挑戰(zhàn)。

圖1-1 2015-2017年阿里巴巴和京東平均獲客成本變化

數(shù)據(jù)來源：觀研天下

線上客戶流量的獲取和轉(zhuǎn)化成本提高，再好的產(chǎn)品通過線上營銷渠道的推廣獲客，也會(huì)被淹沒在大量的競品信息中，讓客戶在一片“信息森林”中發(fā)現(xiàn)一片精美的“樹葉”也是比較困難的。因此，現(xiàn)狀使得電商的獲客戰(zhàn)場開始從線上轉(zhuǎn)到線下。早在2016年，阿里巴巴旗下的商城就已對家裝、生鮮等領(lǐng)域的6萬家線下門店進(jìn)行了全面電子化，并對門店的開設(shè)地點(diǎn)、商品定價(jià)和商品展示等方面做了精準(zhǔn)布局。除了阿里巴巴不少互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也在積極布局線下。中國智能手機(jī)制造商小米公司2016年開始建設(shè)線下實(shí)體店——小米之家。截至2017年年底中國境內(nèi)已有137家小米之家。企業(yè)獲客已開始從單一渠道向覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的全渠道零售體系轉(zhuǎn)變，如何進(jìn)一步借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合獲客創(chuàng)新，也已經(jīng)成為電商營利的關(guān)鍵。不僅電商如此，其他行業(yè)的企業(yè)也面臨線上獲客成本提高的挑戰(zhàn)，領(lǐng)軍企業(yè)都在不斷尋求獲客渠道的創(chuàng)新突破，那些認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的企業(yè)更將面臨營銷渠道創(chuàng)新和獲客轉(zhuǎn)化提升的難題。