第3章 以“客戶”為出發點打造產品

3.1 產品量產后再去獲客的時代已終結

以前，企業通常在產品量產之后，再去獲客；如果企業是以銷售服務為主，企業要經過多方籌備后，才將服務型產品推向市場。如今，這種情況發生了改變，企業獲客的時間點已經往前移動；甚至出現一種特殊的現象，就是企業原來的產品策劃在量產前，會因為客戶的參與而發生修正和更新迭代，再通過現在發達而標準化的產品及服務制作技術，迅速生產出成品，并投放市場。谷歌曾發行了一本由谷歌美國銷售部副總裁吉姆·萊辛斯編寫的電子書《零真理時刻：贏得零真理時刻》，這本書旨在探索企業在獲客過程中的關鍵影響因素。在書中，吉姆·萊辛斯提出了企業獲客周期中的四個關鍵時刻（見圖3-1）：

圖3-1 企業獲客周期的四個時刻

（1）零真理時刻——企業通過為推銷產品而創造的消費刺激，引導人們對產品產生興趣，并且主動通過搜索和發現獲取關于產品的信息。

（2）第一真理時刻——人們通過各種途徑了解企業產品之后，對產品形成了一定印象。其中，好的印象驅使人們產生嘗試使用產品的意愿。

（3）第二真理時刻——人們體驗過你的產品之后的所想、所感、所看、所觸、所嗅以及所嘗，同時人們也體會到企業在整個過程中如何支持客戶，為客戶制造更好產品使用體驗而提供的各項服務。

（4）最終真理時刻——人們愿意將自身使用產品的體驗，通過線上或線下傳播，推動下一個潛在產品客戶完成零真理時刻的每一步體驗。

如今，企業獲客周期的起點，已不僅僅指的是客戶發生購買這個時刻。當客戶從親朋好友聽說這款產品，或去互聯網上檢索產品信息的時候，就是企業獲客周期中“零真理時刻”的開始。如今互聯網檢索渠道除了搜索網站之外，還有微博、視頻網站、圖片社交軟件或其他更多新的搜索方式，因此客戶可以輕易地通過多個渠道，在見到產品實物前，就對產品擁有了全方位的了解。

從零真理時刻到第一真理時刻、第二真理時刻，再到最終真理時刻，客戶在使用產品后共享的體驗，是影響客戶購買決策的紐帶。雖然傳統的營銷策略依然很有效，但現在的產品營銷與傳統營銷的區別在于，企業客戶不再只是告訴身邊的兩三個朋友了，在人們隨時隨地都能用到移動設備、社交媒體以及互聯網的情況下，只要有需求，產品服務內容、客戶體驗印象、客戶對產品企業的態度都能隨時從互聯網上獲取，而那些朋友也是借助各種互聯網手段來共享產品使用各類信息的。

企業可以制造高質量的產品，也可以提供熱情的銷售和客戶服務支持，并開展富有創意和活力的營銷；但企業同時需要設計一些關鍵時刻，讓客戶或潛在客戶體會到將產品分享出去而給自己帶來價值的快感。這些關鍵時刻可能是在客戶與企業交易前、交易過程中、交易后，而品牌體驗的價值就取決于企業和產品在這些值得客戶分享的時刻中扮演的角色。