第3章 以“客戶”為出發(fā)點(diǎn)打造產(chǎn)品

3.1 產(chǎn)品量產(chǎn)后再去獲客的時(shí)代已終結(jié)

以前，企業(yè)通常在產(chǎn)品量產(chǎn)之后，再去獲客；如果企業(yè)是以銷售服務(wù)為主，企業(yè)要經(jīng)過(guò)多方籌備后，才將服務(wù)型產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如今，這種情況發(fā)生了改變，企業(yè)獲客的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)往前移動(dòng)；甚至出現(xiàn)一種特殊的現(xiàn)象，就是企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品策劃在量產(chǎn)前，會(huì)因?yàn)榭蛻舻膮⑴c而發(fā)生修正和更新迭代，再通過(guò)現(xiàn)在發(fā)達(dá)而標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)制作技術(shù)，迅速生產(chǎn)出成品，并投放市場(chǎng)。谷歌曾發(fā)行了一本由谷歌美國(guó)銷售部副總裁吉姆·萊辛斯編寫的電子書(shū)《零真理時(shí)刻：贏得零真理時(shí)刻》，這本書(shū)旨在探索企業(yè)在獲客過(guò)程中的關(guān)鍵影響因素。在書(shū)中，吉姆·萊辛斯提出了企業(yè)獲客周期中的四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻（見(jiàn)圖3-1）：

圖3-1 企業(yè)獲客周期的四個(gè)時(shí)刻

（1）零真理時(shí)刻——企業(yè)通過(guò)為推銷產(chǎn)品而創(chuàng)造的消費(fèi)刺激，引導(dǎo)人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且主動(dòng)通過(guò)搜索和發(fā)現(xiàn)獲取關(guān)于產(chǎn)品的信息。

（2）第一真理時(shí)刻——人們通過(guò)各種途徑了解企業(yè)產(chǎn)品之后，對(duì)產(chǎn)品形成了一定印象。其中，好的印象驅(qū)使人們產(chǎn)生嘗試使用產(chǎn)品的意愿。

（3）第二真理時(shí)刻——人們體驗(yàn)過(guò)你的產(chǎn)品之后的所想、所感、所看、所觸、所嗅以及所嘗，同時(shí)人們也體會(huì)到企業(yè)在整個(gè)過(guò)程中如何支持客戶，為客戶制造更好產(chǎn)品使用體驗(yàn)而提供的各項(xiàng)服務(wù)。

（4）最終真理時(shí)刻——人們?cè)敢鈱⒆陨硎褂卯a(chǎn)品的體驗(yàn)，通過(guò)線上或線下傳播，推動(dòng)下一個(gè)潛在產(chǎn)品客戶完成零真理時(shí)刻的每一步體驗(yàn)。

如今，企業(yè)獲客周期的起點(diǎn)，已不僅僅指的是客戶發(fā)生購(gòu)買這個(gè)時(shí)刻。當(dāng)客戶從親朋好友聽(tīng)說(shuō)這款產(chǎn)品，或去互聯(lián)網(wǎng)上檢索產(chǎn)品信息的時(shí)候，就是企業(yè)獲客周期中“零真理時(shí)刻”的開(kāi)始。如今互聯(lián)網(wǎng)檢索渠道除了搜索網(wǎng)站之外，還有微博、視頻網(wǎng)站、圖片社交軟件或其他更多新的搜索方式，因此客戶可以輕易地通過(guò)多個(gè)渠道，在見(jiàn)到產(chǎn)品實(shí)物前，就對(duì)產(chǎn)品擁有了全方位的了解。

從零真理時(shí)刻到第一真理時(shí)刻、第二真理時(shí)刻，再到最終真理時(shí)刻，客戶在使用產(chǎn)品后共享的體驗(yàn)，是影響客戶購(gòu)買決策的紐帶。雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略依然很有效，但現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于，企業(yè)客戶不再只是告訴身邊的兩三個(gè)朋友了，在人們隨時(shí)隨地都能用到移動(dòng)設(shè)備、社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的情況下，只要有需求，產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容、客戶體驗(yàn)印象、客戶對(duì)產(chǎn)品企業(yè)的態(tài)度都能隨時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，而那些朋友也是借助各種互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)共享產(chǎn)品使用各類信息的。

企業(yè)可以制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以提供熱情的銷售和客戶服務(wù)支持，并開(kāi)展富有創(chuàng)意和活力的營(yíng)銷；但企業(yè)同時(shí)需要設(shè)計(jì)一些關(guān)鍵時(shí)刻，讓客戶或潛在客戶體會(huì)到將產(chǎn)品分享出去而給自己帶來(lái)價(jià)值的快感。這些關(guān)鍵時(shí)刻可能是在客戶與企業(yè)交易前、交易過(guò)程中、交易后，而品牌體驗(yàn)的價(jià)值就取決于企業(yè)和產(chǎn)品在這些值得客戶分享的時(shí)刻中扮演的角色。