1.3 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品召回管理

劉景安對汽車制造企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回管理模型進(jìn)行了研究。

1.3.1 召回管理研究現(xiàn)狀

Stanton用描述性方法（Descriptive Methodology）分析成功召回案例和失敗召回案例，試圖總結(jié)企業(yè)在產(chǎn)品召回管理上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而提出企業(yè)科學(xué)、有效的召回管理的一般性方法，這是國內(nèi)外學(xué)者在召回管理上的主要貢獻(xiàn)。

從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，N. Craig Smith等提出，雖然產(chǎn)品召回對企業(yè)來說并不是頻繁發(fā)生的，但企業(yè)需要在召回真正發(fā)生前建立一個(gè)貫穿于整個(gè)企業(yè)和貫穿于整個(gè)召回過程的戰(zhàn)略計(jì)劃。A. V. Riswadkar同樣認(rèn)為企業(yè)需要為產(chǎn)品召回危機(jī)建立意外事件處理計(jì)劃，他認(rèn)為企業(yè)能否順利應(yīng)對召回危機(jī)在于企業(yè)能夠快速地反應(yīng)，這種反應(yīng)包括企業(yè)的各個(gè)部門，并且召回計(jì)劃的實(shí)施必須得到高層管理者的支持和認(rèn)可。Stanton、Alex提出在分析召回過程中，公司高層管理者用戶思維方式的理解錯(cuò)誤會導(dǎo)致召回風(fēng)險(xiǎn)的增大。

從公共關(guān)系的角度出發(fā)，Dirk C. Gibson提出產(chǎn)品召回是特別有害的公共關(guān)系問題，因?yàn)檎倩貑栴}發(fā)生頻率相對比較高，同時(shí)具有潛在的災(zāi)難性后果，需要處理公共關(guān)系的人員深思熟慮。Dirk C. Gibson得出結(jié)論，即雖然很多因素錯(cuò)綜復(fù)雜地影響企業(yè)產(chǎn)品召回的效果，但是企業(yè)在溝通方面應(yīng)該采取12種溝通技巧來優(yōu)化召回效果。

從信息管理的角度出發(fā)，John Nelson等提出設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)可追溯性的方法。為企業(yè)建立產(chǎn)品的可追溯性奠定了一定的理論基礎(chǔ)。Paddy Baker、Gigi M. Lipton、Steele、Daniel在企業(yè)建立產(chǎn)品的可追溯性的技術(shù)和方法上進(jìn)行了一定的探討。

從組織決策管理的角度出發(fā)，Corbet、Merlisa Lawrence認(rèn)為召回決策必須由企業(yè)高層主持參與。Kenneth E. Ryan也提出，企業(yè)要有效降低產(chǎn)品召回風(fēng)險(xiǎn)必須由企業(yè)高層參與，由相關(guān)部門積極配合，而且整條供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)也應(yīng)該相互合作。

從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估的角度出發(fā)，Girder等人針對缺陷產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的損失問題，提出如何定量評估任何給定缺陷產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)的方法QRA（Quantitative Risk Analysis）。此方法有利于企業(yè)進(jìn)行對召回風(fēng)險(xiǎn)的評估。Moore、Michael Garth提出判定產(chǎn)品是否存在缺陷，不能單純地依據(jù)產(chǎn)品造成人身傷害的數(shù)量來判斷，如果簡單地應(yīng)用此方法將會嚴(yán)重影響召回風(fēng)險(xiǎn)的管理。

劉景安從召回的基本形態(tài)著手，系統(tǒng)地分析了召回定義、召回原因、召回分類以及召回給企業(yè)帶來的正負(fù)兩方面的影響，從企業(yè)的角度給出召回管理的定義，在系統(tǒng)地分析國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)召回管理研究成果的基礎(chǔ)上，以危機(jī)管理理論和戰(zhàn)略管理理論作為汽車制造企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回管理模型的理論基礎(chǔ)，結(jié)合中國汽車制造企業(yè)的召回管理的現(xiàn)實(shí)情況，提出召回管理模型即完整的召回管理要從三個(gè)方面進(jìn)行：時(shí)序管理、組織管理和決策管理。在召回時(shí)序管理方面，將企業(yè)召回管理按召回事件的生命周期分為四個(gè)階段，分別給出了四個(gè)階段召回管理的目標(biāo)和任務(wù)；在召回組織管理方面，召回應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以三大系統(tǒng)（預(yù)警系統(tǒng)、產(chǎn)品追溯系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)）為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)核心，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)建立良好的政府關(guān)系和媒體關(guān)系；在召回決策管理方面，汽車制造企業(yè)應(yīng)該注重召回決策的流程、召回決策機(jī)構(gòu)、召回決策中的風(fēng)險(xiǎn)評估的完善。

1.3.2 缺陷汽車產(chǎn)品召回管理和召回行政管理

劉景安從企業(yè)角度給出了缺陷汽車產(chǎn)品召回管理的定義：召回管理是指汽車制造企業(yè)或者進(jìn)口商，依據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品召回制度，對投入市場進(jìn)行銷售的缺陷產(chǎn)品實(shí)施召回全過程管理，以消除產(chǎn)品缺陷對人身、財(cái)產(chǎn)帶來的不合理危險(xiǎn)，或者是證明企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量給消費(fèi)者帶來的實(shí)質(zhì)性影響；并借此獲得公眾的信任和好感，以提升企業(yè)市場形象和競爭力。

由以上定義可知：

（1）召回管理的主體是汽車制造企業(yè)或進(jìn)口商。

（2）召回管理的目的是消除產(chǎn)品缺陷對人身、財(cái)產(chǎn)帶來的不合理危險(xiǎn)，或者是證明企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量給消費(fèi)者帶來的實(shí)質(zhì)性影響；并借此獲得公眾的信任和好感，以提升企業(yè)市場形象和競爭力。

（3）召回管理的依據(jù)是召回制度，中國的汽車制造企業(yè)，主要依據(jù)缺陷汽車產(chǎn)品召回管理的相關(guān)法規(guī)。

（4）召回管理的對象主要是投入市場進(jìn)行銷售的缺陷產(chǎn)品。

（5）召回管理的內(nèi)容包括確定產(chǎn)品存在的缺陷、產(chǎn)品缺陷的嚴(yán)重程度、缺陷產(chǎn)品的數(shù)量和分布的情況、糾正缺陷的地點(diǎn)和方式。應(yīng)依據(jù)缺陷產(chǎn)品的行政管理制度對缺陷產(chǎn)品采取諸如通知或通告、修理或修復(fù)、更換或替換、退賠及處置等措施進(jìn)行處理。

由上面的研究分析可知，召回管理是一個(gè)管理的系統(tǒng)工程，它涉及召回問題發(fā)生的不確定性、損失性、持續(xù)性、信息溝通、企業(yè)形象聲譽(yù)及危機(jī)的控制性等問題。召回管理努力解決的問題是：如何做到預(yù)防召回？如何解決召回中信息不對稱的問題？如何調(diào)配資源應(yīng)付召回問題？如何保持召回中企業(yè)的形象、聲譽(yù)問題？

召回管理不同于產(chǎn)品召回行政管理，缺陷產(chǎn)品行政管理制度是指政府行政主管部門，依據(jù)法律、行政法規(guī)和部門規(guī)章的規(guī)定，監(jiān)督、管理產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，使之對其生產(chǎn)和銷售的含有對人身和財(cái)產(chǎn)安全造成不合理危險(xiǎn)的缺陷產(chǎn)品，采取通知或通告、修理或修復(fù)、退換或替換、退賠及其他處置或處理措施，以糾正和消除該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上產(chǎn)生的缺陷，進(jìn)而消除缺陷產(chǎn)品對公共安全產(chǎn)生的威脅，從而保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，維護(hù)正常市場秩序的行政管理制度。

召回行政管理的本質(zhì)是由政府行政主管部門依據(jù)缺陷產(chǎn)品行政管理制度進(jìn)行的缺陷產(chǎn)品管理，其主要工作內(nèi)容包括：①接受、搜集和分析經(jīng)由各種渠道而來的、可能從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷的信息；②對制造商或銷售商自愿進(jìn)行的缺陷產(chǎn)品召回進(jìn)行的審查和評定；③對所懷疑的問題進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查和分析；如確定產(chǎn)品存在缺陷則根據(jù)其具體情況，要求制造商或銷售商提供進(jìn)一步的說明材料，或依法命令其以各種方式將產(chǎn)品缺陷狀況及其應(yīng)采取的措施和行動有效地通知消費(fèi)者，或命令其對缺陷產(chǎn)品進(jìn)行召回；④監(jiān)督制造商或銷售商主動（或在主管部門強(qiáng)制命令下）進(jìn)行缺陷產(chǎn)品召回，并評估其效果；⑤根據(jù)召回效果做出結(jié)論或決定；⑥處理缺陷產(chǎn)品管理各有關(guān)過程的信息發(fā)布事宜等。

綜上所述，召回管理和召回行政管理既有區(qū)別，區(qū)別在于兩者的主體不同、內(nèi)容不同；又有聯(lián)系，聯(lián)系在于兩者管理的對象相同，管理的目的接近。

政府對汽車召回的監(jiān)管作用。從政府的角度講，汽車召回的首要目的是最大限度地減少因缺陷汽車產(chǎn)品引起的人身傷害和財(cái)產(chǎn)損害，盡可能快地制止和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)要在政府的監(jiān)管下完成產(chǎn)品召回程序：第一，識別危險(xiǎn)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品召回的起點(diǎn)，召回法律要求生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)掌握質(zhì)量信息來源，同時(shí)，授權(quán)政府建立獨(dú)立于企業(yè)之外的信息平臺來收集缺陷信息（從汽車制造企業(yè)到最終消費(fèi)者涉及的相關(guān)利益方都是信息源），分析缺陷信息，以監(jiān)督和協(xié)助企業(yè)更好地識別召回風(fēng)險(xiǎn)。第二，在召回過程中進(jìn)行糾錯(cuò)，其中包含兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)：一是通知消費(fèi)者，二是矯正工作。召回法律要求汽車制造商將召回改正過程的客戶通知方案和矯正工作方案提交給相關(guān)的政府部門進(jìn)行審批備案。第三，召回效果的評估，召回法律授權(quán)政府部門通過對企業(yè)召回進(jìn)度的審核以及最終召回效果的評估兩個(gè)環(huán)節(jié)來監(jiān)督汽車制造企業(yè)是否已經(jīng)成功消除汽車缺陷帶來的潛在人身危害和財(cái)產(chǎn)損害。總之，召回法律授權(quán)相關(guān)的政府部門在召回生命周期的各個(gè)階段對汽車制造企業(yè)的缺陷產(chǎn)品召回行為進(jìn)行監(jiān)督。監(jiān)督主要通過對缺陷信息的收集和分析、召回決策的審批、召回進(jìn)度的審核、召回效果的評估來實(shí)現(xiàn)。

1.3.3 汽車召回的原因

各國汽車召回制度對召回原因的界定目前還沒有統(tǒng)一的定義，總結(jié)起來，各國汽車召回制度對召回原因的界定趨于一致，趨于嚴(yán)格，如圖1-2所示。

中國的召回制度規(guī)定不符合標(biāo)準(zhǔn)就是缺陷，《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》第5條規(guī)定，“本規(guī)定所稱缺陷，是指由于設(shè)計(jì)、制造等方面的原因而在某一批次、型號或類別的汽車產(chǎn)品中普遍存在的具有同一性的危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理危險(xiǎn)，或者不符合有關(guān)汽車安全的國家標(biāo)準(zhǔn)的情形”。

汽車召回按照其根本原因可分為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、零部件缺陷以及生產(chǎn)制造缺陷三種形式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷是指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成的可能導(dǎo)致汽車功能失效的缺陷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國汽車召回事件中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷類召回約占58%。零部件缺陷是指因零部件質(zhì)量不能滿足要求造成的可能導(dǎo)致汽車功能失效的缺陷。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在零部件缺陷類召回事件中，整車廠的原因占36%，而來自零部件供應(yīng)商的原因占64%。因此，汽車制造行業(yè)中的零部件供應(yīng)商的質(zhì)量管理顯得十分重要。生產(chǎn)制造缺陷是指在生產(chǎn)制造中未按照工藝要求進(jìn)行作業(yè)造成的可能導(dǎo)致汽車的功能缺陷。比如，螺栓的緊固在汽車裝配過程中屬于十分重要的基礎(chǔ)技術(shù)，是汽車零部件裝配中最重要的一種連接方式，其連接質(zhì)量的好壞直接影響整車的性能和質(zhì)量。

徐士英（2008）按照缺陷產(chǎn)品產(chǎn)生的原因?qū)a(chǎn)品分為三類：①設(shè)計(jì)缺陷產(chǎn)品，即產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上存在不合理、不方便甚至不安全等因素，例如設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要使用的材料選用不適當(dāng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，以及沒有在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)必要的安全裝置等；②制造缺陷產(chǎn)品，即產(chǎn)品在其制造過程中，如零件加工、制作、產(chǎn)品裝配等環(huán)節(jié)反映的設(shè)計(jì)缺乏規(guī)范、加工工藝達(dá)不到要求、控制不夠嚴(yán)格、檢驗(yàn)不夠全面等缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品安全存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；③指標(biāo)缺陷產(chǎn)品，即在產(chǎn)品的使用說明書中未能清楚地告知用戶哪些操作應(yīng)引起注意，或者沒有將需要用戶注意的事項(xiàng)清楚地在產(chǎn)品警示說明上標(biāo)記出來，或者對產(chǎn)品的說明存在虛假、夸大甚至是錯(cuò)誤的成分，導(dǎo)致用戶因使用不當(dāng)遭受損失。由于產(chǎn)品生產(chǎn)具有批量性特點(diǎn)，因此，無論產(chǎn)品發(fā)生設(shè)計(jì)缺陷、制造缺陷或是指標(biāo)缺陷，當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場后，對消費(fèi)者和社會福利都會產(chǎn)生巨大的潛在危害，甚至?xí)οM(fèi)者的財(cái)產(chǎn)及生命安全或人類生存環(huán)境造成損害。因此，為了使企業(yè)對其生產(chǎn)的缺陷產(chǎn)品進(jìn)行召回、維修或更新，并采取適當(dāng)措施去除產(chǎn)品供應(yīng)鏈（如采購、制造、裝配以及營銷等）上的不足，以達(dá)到維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的，缺陷產(chǎn)品召回制度的實(shí)施是非常有必要的。

此外，國家也鼓勵(lì)汽車制造商選擇主動召回的方式來消除一些不會影響公共安全的系統(tǒng)性質(zhì)量問題。我國管理部門從鼓勵(lì)召回到責(zé)令召回的態(tài)度轉(zhuǎn)變。如我國《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》規(guī)定：“對缺陷汽車產(chǎn)品，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)依照本條例全部召回；生產(chǎn)者未實(shí)施召回的，國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)依照本條例責(zé)令其召回。”汽車制造商之所以愿意采用召回方式來解決質(zhì)量問題，主要是由于用主動召回方式解決問題可以幫助企業(yè)減少大量的質(zhì)量索賠個(gè)案和投訴處理成本。同時(shí)，主動地解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題，可以幫助企業(yè)提高客戶滿意度，更表明企業(yè)對自身產(chǎn)品的關(guān)注，對消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，從而更好地維護(hù)企業(yè)的公共關(guān)系。

1.3.4 汽車召回的分類

（1）主動召回和強(qiáng)制召回

從召回流程的角度來看，汽車召回可以分為主動召回和強(qiáng)制召回兩種。主動召回是指制造企業(yè)（或進(jìn)口商）在確定產(chǎn)品存在缺陷之后，主動依據(jù)相關(guān)法律要求實(shí)施的召回程序。它區(qū)別于自愿召回，國外有關(guān)文獻(xiàn)中明確指出，不存在制造企業(yè)“完全意義上的自愿召回”，因?yàn)榫薮蟮恼倩爻杀臼怪圃炱髽I(yè)產(chǎn)生逃避召回的動機(jī)。但是制造企業(yè)往往愿意采取主動召回，其主要原因可以歸結(jié)為制造企業(yè)通過主動召回行為證明其關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性利益，并借此獲得公眾的信任和好感，提升市場形象和競爭力，同時(shí)也是基于相關(guān)產(chǎn)品責(zé)任法的約束。強(qiáng)制召回是指政府在確定產(chǎn)品存在缺陷之后，命令或強(qiáng)制廠商進(jìn)行召回以消除產(chǎn)品缺陷的召回程序。政府強(qiáng)制召回僅在一種情況下發(fā)生，即廠商惡意隱瞞產(chǎn)品存在的缺陷、拒不采取消除缺陷措施的情況。但從美國經(jīng)驗(yàn)來看，自1966年至今，美國國家高速公路安全管理局進(jìn)行了為數(shù)不多的強(qiáng)制召回。中國汽車召回制度也明確了制造企業(yè)的召回程序分為兩種：一是主動召回，二是強(qiáng)制召回。

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品召回制度的分類方式有很多種，其中最為常見的一種分類方式是根據(jù)召回發(fā)起主體和執(zhí)行程序的不同將產(chǎn)品召回分為自愿召回、責(zé)令召回、強(qiáng)制召回。所謂自愿召回是指企業(yè)根據(jù)自身掌握的信息發(fā)現(xiàn)或通過其他渠道獲知其生產(chǎn)、銷售的某類產(chǎn)品存在缺陷后，立即將缺陷信息和召回方案報(bào)告相關(guān)主管部門，并在政府主管部門的指導(dǎo)下依法對缺陷產(chǎn)品采取修理、更換、退貨或者銷毀產(chǎn)品等措施以消除產(chǎn)品缺陷的方式；責(zé)令召回是指企業(yè)得知產(chǎn)品缺陷信息后并沒有立即采取召回措施，而是等到政府主管部門通知其需要召回缺陷產(chǎn)品后才依照法定程序?qū)嵤┊a(chǎn)品召回的方式；強(qiáng)制召回是指政府主管部門已經(jīng)向企業(yè)提出產(chǎn)品召回指令，但企業(yè)拒不采取召回措施或者采取的召回措施極其不力的情況下，由政府啟動強(qiáng)制召回程序并對企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰的召回方式。

盡管無論是自愿召回、責(zé)令召回或是強(qiáng)制召回，最終缺陷產(chǎn)品召回都是由企業(yè)完成的，但三種方式中，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)和政府監(jiān)管的重點(diǎn)卻大不相同。自愿召回是企業(yè)以產(chǎn)品安全為己任、市場信譽(yù)為目標(biāo)而主動采取的一種對社會公眾和企業(yè)形象高度負(fù)責(zé)的行動，由于企業(yè)實(shí)施自愿召回時(shí)通常會向政府報(bào)告真實(shí)的缺陷信息并與政府展開積極合作，政府就會啟用相對簡單的召回程序以幫助企業(yè)快速、有效地將缺陷產(chǎn)品召回，并盡可能地維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、降低召回費(fèi)用。而強(qiáng)制召回則是企業(yè)迫于政府的強(qiáng)制力不得已而為之，由于企業(yè)主觀上極為被動，強(qiáng)制召回?zé)o論是對政府還是對企業(yè)而言，通常耗資巨大，但召回效果不盡人意。責(zé)令召回則介于自愿召回和強(qiáng)制召回之間，是企業(yè)抱有僥幸心理時(shí)常常采取的一種策略，實(shí)施責(zé)令召回的企業(yè)要在政府的監(jiān)督下嚴(yán)格執(zhí)行完整的產(chǎn)品召回程序，召回費(fèi)用相對自愿召回較高，但只要政府監(jiān)管到位，召回效益還是有保障的。三種召回方式中，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的主動性依次遞減，而遭受懲罰的可能性依次增加。此外，針對企業(yè)的不同態(tài)度，政府主管部門監(jiān)管的重點(diǎn)和投入也有所不同，對于自愿召回政府監(jiān)管的重點(diǎn)是召回的過程和召回完成情況，對于責(zé)令召回和強(qiáng)制召回，政府不僅要對召回過程和最終結(jié)果進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管和考核，還會視問題嚴(yán)重程度對企業(yè)施加相應(yīng)的懲罰。三種召回方式中，投入的人力、財(cái)力、政府承擔(dān)的監(jiān)管責(zé)任依次遞增。

通常情況下，成熟的產(chǎn)品召回制度應(yīng)以企業(yè)自愿召回或者是與政府合作實(shí)施召回為主，只有在企業(yè)惡意隱瞞產(chǎn)品缺陷或拒絕履行召回義務(wù)時(shí)政府才動用國家公權(quán)力對企業(yè)實(shí)施強(qiáng)制召回。

（2）無聲召回和有聲召回

從公共關(guān)系的角度來看，汽車召回又可以分為有聲召回和無聲召回兩種。

有聲召回是指汽車制造企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品召回時(shí)需要將缺陷問題的真實(shí)情況告知相關(guān)的利益主體，反之，如果不將缺陷問題的真實(shí)情況告知相關(guān)利益主體則是無聲召回。從國外召回的制度實(shí)施來看，無聲召回不利于召回制度的有效實(shí)施，原因在于無聲召回使企業(yè)逃避責(zé)任，同時(shí)對消費(fèi)者隱瞞情況會造成消費(fèi)者對召回的忽視，不利于產(chǎn)品缺陷的消除，因此，國外召回制度大都要求汽車制造企業(yè)采用有聲召回的方式。

（3）預(yù)防性召回與反應(yīng)性召回

召回程序在解決缺陷產(chǎn)品問題時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品缺陷對人身健康和財(cái)產(chǎn)安全的危害形式，可以分為預(yù)防性和反應(yīng)性程序。如果缺陷產(chǎn)品，即不安全產(chǎn)品已由銷售商手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，并已對消費(fèi)者造成傷害后，缺陷產(chǎn)品管理系統(tǒng)才開始運(yùn)轉(zhuǎn)，這種召回程序可以被認(rèn)為是反應(yīng)性的。相反，如果缺陷產(chǎn)品管理系統(tǒng)的缺陷尚未被發(fā)現(xiàn)，不安全的產(chǎn)品仍在銷售商手中，但缺陷產(chǎn)品就被確認(rèn)，這種召回程序可以被認(rèn)為是具有預(yù)防性的。

區(qū)分反應(yīng)性和預(yù)防性程序有助于在管理中，針對不同性質(zhì)的缺陷問題采取不同的管理策略。汽車制造企業(yè)在識別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷或制造缺陷時(shí)，市場上還沒有明顯爆發(fā)大量傷害事故，一般適用于預(yù)防性召回程序；而有些缺陷可能在短時(shí)間內(nèi)造成重大傷亡的產(chǎn)品，一般適用于反應(yīng)性召回程序。不論是反應(yīng)性的，還是預(yù)防性的，產(chǎn)品召回程序都應(yīng)當(dāng)盡快、可靠地將有缺陷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出市場，告之購買者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并提供一種有效的、權(quán)威的途徑消除消費(fèi)者所面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。目前，汽車召回多屬于預(yù)防性召回，但是，汽車制造企業(yè)更應(yīng)該重視反應(yīng)性召回程序的建設(shè)，因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)更具有危害性。

1.3.5 召回管理的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

從國內(nèi)及國外的主要汽車制造企業(yè)對《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》實(shí)施的反應(yīng)可以看出，國內(nèi)的汽車制造企業(yè)的反應(yīng)明顯不同于國外汽車制造企業(yè)的反應(yīng)。國內(nèi)企業(yè)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，其原因在于國內(nèi)汽車制造企業(yè)對召回事件可能帶來的大規(guī)模財(cái)物損失或者品牌損害帶來的營銷影響存在畏懼，相對于國外企業(yè)，在召回管理的基礎(chǔ)工作上比較薄弱，需要改善軟硬件投資。對于發(fā)達(dá)國家的汽車制造企業(yè)來說，它們處理召回事件近半個(gè)世紀(jì)，在軟硬件投資和管理經(jīng)驗(yàn)方面明顯處于優(yōu)勢地位，因此展現(xiàn)出了樂觀態(tài)度。

對于基礎(chǔ)工作比較薄弱的中國制造企業(yè)來說，能夠?qū)崿F(xiàn)有效召回，控制住召回事件對企業(yè)的影響不僅需要軟硬件方面的投資，還需要各種管理流程制度的調(diào)整，產(chǎn)品召回管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)各投資方的利益，涉及企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理、生產(chǎn)管理、物流管理、市場營銷管理、信息管理等，召回管理幾乎涉及企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)。

2004年，日本三菱汽車因涉及大面積召回及隱瞞產(chǎn)品缺陷丑聞，陷入了嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，讓汽車制造企業(yè)深刻了解到缺陷產(chǎn)品召回帶來的遠(yuǎn)不止是財(cái)物損失、市場損失，還會承擔(dān)法律責(zé)任。中國汽車制造企業(yè)開始對召回事件的巨大破壞力有了充分的認(rèn)識。企業(yè)普遍認(rèn)為在產(chǎn)品召回發(fā)生之前，投資建設(shè)召回管理能力具有降低風(fēng)險(xiǎn)的作用，如同購買保險(xiǎn)。召回事件的破壞力使中國汽車制造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者陷入戰(zhàn)略思考，紛紛成立協(xié)調(diào)小組，全面規(guī)劃和協(xié)調(diào)企業(yè)召回管理建設(shè)。而在召回管理實(shí)踐中，協(xié)調(diào)小組會碰到如下三個(gè)核心問題：①汽車制造企業(yè)要處理好召回事件，應(yīng)完成哪些關(guān)鍵的任務(wù)；②為完成這些關(guān)鍵任務(wù)，汽車制造企業(yè)需要利用哪些資源以及如何配置資源；③汽車制造企業(yè)在處理召回事件時(shí)如何做出有效解決問題的決策。召回實(shí)踐中的三個(gè)核心問題為召回管理模型的建立提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

1.3.6 召回決策中的風(fēng)險(xiǎn)評估體系

召回決策管理直接影響召回效果，從本質(zhì)上講，任何汽車制造企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)品召回都可能面臨著三種截然不同的結(jié)局：一是組織完成召回事件的處理，但是由于相關(guān)措施采取得不適當(dāng)，且沒有有效的召回對策，尤其是沒有及時(shí)想辦法得到公眾的理解和支持，在召回后，企業(yè)的形象會受損，損害了企業(yè)在社會中原有的威信和地位。二是在召回中，組織不但經(jīng)受住了召回給企業(yè)帶來的壓力，而且由于它采取了積極、有效的危機(jī)管理措施和對召回問題的解決對策，使汽車制造企業(yè)進(jìn)一步鞏固了社會地位和競爭優(yōu)勢，在公眾心目中的良好形象也大大提升。三是由于無法承受召回給企業(yè)帶來的沉重?fù)p失和影響或者企業(yè)根本沒有處理召回問題的能力，組織在召回中陷入困境。由此可以看出，召回決策直接影響了召回的效果。

大量召回的失敗案例說明，召回決策的失敗往往是由于管理者對召回事件的風(fēng)險(xiǎn)評估不足。如Intel公司雖然處理的是芯片召回事件，但其在召回決策上犯的錯(cuò)誤值得汽車制造企業(yè)引以為鑒。1994年，奔騰芯片出現(xiàn)浮點(diǎn)計(jì)算機(jī)錯(cuò)誤時(shí)，Intel起初不認(rèn)為這是一個(gè)大問題，因?yàn)檫@基本上不會影響絕大多數(shù)電腦的使用。而只有當(dāng)Intel的主要客戶IBM，開始停止進(jìn)貨時(shí)，才意識到問題的嚴(yán)重性。最終，Intel實(shí)行了換貨政策。在總結(jié)這次事件時(shí)，CEO安迪·格羅夫認(rèn)為，公司的決策被工程師的思維方式所限，這種思維講究事實(shí)和分析。而客戶的思維則是習(xí)慣于自己思考，做出有利于自己的選擇。Intel錯(cuò)在沒有從市場的角度、客戶的角度評估風(fēng)險(xiǎn)。

周頻從企業(yè)的角度提出了汽車召回風(fēng)險(xiǎn)評估體系，如圖1-3所示。

由此可見，有效召回決策的前提是對召回風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)、全面的評估，缺陷產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該從危害程度和暴露程度兩方面綜合考慮，劉景安從企業(yè)的角度提出了汽車召回決策中的風(fēng)險(xiǎn)評估體系，如圖1-4所示。

同時(shí)，在召回決策中設(shè)定合理的召回目標(biāo)也是比較重要的環(huán)節(jié)，在這一點(diǎn)上，大量美國學(xué)者進(jìn)行了研究，對汽車制造企業(yè)在召回決策中設(shè)定召回目標(biāo)有參考價(jià)值：總的來說，消費(fèi)者對召回問題的認(rèn)知程度影響著召回方案的執(zhí)行效果。影響召回效果的消費(fèi)者變量包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品缺陷問題的認(rèn)識程度（缺陷的嚴(yán)重程度）、消費(fèi)者對企業(yè)召回做出反應(yīng)的成本和收益的比較、召回持續(xù)的時(shí)間、產(chǎn)品出廠的年限、聯(lián)系到用戶的難易程度、零售庫存的規(guī)模以及完成修理的難易程度，以及車型的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)地點(diǎn)、數(shù)量。換句話說，對于生產(chǎn)時(shí)間在一年以內(nèi)的新車，如果缺陷比較嚴(yán)重，企業(yè)的召回比率可以設(shè)得比較高；而對于生產(chǎn)時(shí)間在三年以上的老車，如果缺陷并不嚴(yán)重的話，企業(yè)最終能達(dá)到的召回比率可能比較低，因此在召回決策中不應(yīng)高估最終的召回比率。但是，汽車制造企業(yè)必須明確衡量召回比率的最終原則是否能夠消除缺陷帶來的人身損害和財(cái)產(chǎn)損失。

劉景安將召回事件的發(fā)展過程劃分成這幾個(gè)階段：①前兆階段：召回事件發(fā)生前會經(jīng)歷各種問題先兆出現(xiàn)的階段，這種問題先兆可能來源于市場的抱怨、重大的交通事故、國家管理部門的研究結(jié)果、供應(yīng)商的反饋、自身內(nèi)部質(zhì)量問題等。②緊急階段：關(guān)鍵性的事件主要已經(jīng)發(fā)生，時(shí)間演變迅速，并且出人預(yù)料。③持久階段：通過召回，缺陷問題得到控制，但沒有得到徹底解決。④解決階段：市場問題得到完全解決。

針對召回事件的生命周期，我們將召回管理的時(shí)段進(jìn)行如下的序列假設(shè)：召回識別階段、隔離召回階段、管理召回階段、召回后處理階段，如圖1-5所示。

（1）召回識別階段

召回識別階段主要是針對前兆階段而進(jìn)行的管理活動，召回事件起源于缺陷問題的發(fā)生。因此各種缺陷問題的先兆可能來源于市場的抱怨、重大的交通事故、國家管理部門的研究結(jié)果，供應(yīng)商的反饋、自身內(nèi)部質(zhì)量問題等。因此，召回的識別階段的核心任務(wù)是迅速獲取和評估相關(guān)的信息，身陷召回的任何企業(yè)在召回行動中都需要快速獲取相關(guān)問題的精確信息。所以事先考慮從哪里可以獲得如表1-1所列的這些問題的答案是非常有價(jià)值的。

（2）召回隔離階段

召回隔離階段主要是針對召回緊急階段而進(jìn)行召回管理活動，對于缺陷存在的關(guān)鍵性的征兆事件發(fā)生，事態(tài)演變迅速，需要企業(yè)馬上采取行動。召回的隔離階段，汽車制造企業(yè)有兩項(xiàng)核心任務(wù)：一是進(jìn)一步對缺陷問題做出評估并研究解決方案，從而形成有效的決策；二是防止缺陷問題引起問題的進(jìn)一步惡化。

召回應(yīng)由高級主管在風(fēng)險(xiǎn)評估的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，決策的任務(wù)主要是獲取問題的精確信息，評價(jià)產(chǎn)品表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)水平，然后決定是否接受風(fēng)險(xiǎn)。需要進(jìn)行召回的時(shí)候，公眾對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的感知是影響決策的一部分。做出召回的決定是為了更好地維護(hù)公司長期的聲譽(yù)，哪怕所召回的產(chǎn)品能引起危害的可能性非常小。如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是為了保護(hù)使用者免受另一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的威脅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在缺陷，則需要評估這項(xiàng)設(shè)計(jì)。

此外，還需考慮不進(jìn)行召回，或者是延遲已確認(rèn)存在缺陷的產(chǎn)品召回的法律后果。評估風(fēng)險(xiǎn)水平很有難度，它包括：①找出產(chǎn)品中存在的具體危害；②評估導(dǎo)致對人身、財(cái)產(chǎn)、環(huán)境的危害可能性；③確認(rèn)對人身傷害或損失的嚴(yán)重程度；④向公眾證實(shí)危害將導(dǎo)致何人受傷或?qū)畏N物品造成損害。企業(yè)可以有技巧地降低缺陷產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的損害程度，為做到這點(diǎn)，我們必須評估以下幾點(diǎn)：①企業(yè)售出的缺陷產(chǎn)品的數(shù)量；②缺陷產(chǎn)品在市場上銷售的時(shí)間長度；③消費(fèi)者可能正在使用的數(shù)量；④消費(fèi)者使用的缺陷產(chǎn)品的類型；⑤正在使用的缺陷產(chǎn)品的使用年限。

還需要防止問題的進(jìn)一步惡化，保證公司正常運(yùn)營。在安全處理那些問題產(chǎn)品時(shí)，需要一定的指導(dǎo)。計(jì)劃好回收的產(chǎn)品放在何處是整個(gè)處理過程的一部分。回收回來的產(chǎn)品必須隔離，并且進(jìn)行調(diào)整、修理或者毀壞。有時(shí)需要額外的倉庫，使缺陷產(chǎn)品銷毀或回收更加方便。在召回行動時(shí)，為了使問題不繼續(xù)惡化，有時(shí)需要停止銷售庫存品，并將其隔離。為了使企業(yè)正常運(yùn)行，在短時(shí)期內(nèi)，你可能需要從別的地方購買部件或完整的產(chǎn)品。

（3）召回管理階段

召回管理階段主要針對召回持久階段而進(jìn)行召回管理活動，此階段，企業(yè)試圖通過有效的召回過程控制來消除缺陷問題。因此召回管理階段有兩個(gè)核心的任務(wù)：一是進(jìn)行有效的召回通報(bào)；二是對涉及車輛進(jìn)行召回改正。