第三節 品牌可信度研究

一、品牌可信度研究的背景

（一）市場信息不對稱

很多經濟學家在對市場經濟進行研究時通常有一個重要的預設前提，那就是市場上的完全信息狀態，經濟資源配置中的帕累托最優狀態也是在這一預設前提下方能成立的。但在現實中的產品市場上，信息往往是不對稱的。所謂信息不對稱，是指市場上開展交易的雙方各自掌握著在數量和質量上都存在差異信息的一種經濟現象。在這種信息不對稱的市場上，賣方通常擁有較為完整的信息而買方則掌握較不完整的信息，簡而言之，買方通常較賣方而言處于信息擁有上的劣勢地位。

這種信息的不對稱不僅給買方的購買決策帶來了很多不確定性因素，而且對于賣方而言，也意味著實現交易和銷售難度的提高。因為隨著經濟的不斷發展，生產能力和技術不斷提高，產品和服務的數量和項目日益龐大，市場競爭也愈演愈烈。在這種情況下，企業要想取得競爭的勝利，必然要加大對自身產品和服務的宣傳和推介取得消費者的信任從而避免本身的產品信息被淹沒在浩瀚的信息海洋之中。尤其是那些想以質量和信譽取勝的企業，在市場交易過程中，由于潛在消費者對產品的性能、質量以及企業的聲譽并非了如指掌，企業便需要投入大量的資金，通過有效的媒介來對產品信息和企業的信譽進行傳遞、展示和闡釋以便使潛在消費者對產品從陌生到熟悉，從熟悉到信任，再進一步付諸購買行為。小到產品或服務的說明書、宣傳冊，大到海報、廣告以及展銷會等，都意味著大筆的營銷費用的產生。然而，受限于資金的用途分配，企業難以做到面面俱到，而只能在特定的時間和資金投入的現實條件下，把有限的信息傳遞給潛在消費者，因而難以避免買賣雙方之間的信息不對稱，企業也因此需要有效的信號傳遞信息。而對潛在消費者來說，為了在購買決策制定過程中降低購買風險、減少收集信息的成本以及突破個人獲取信息能力的局限，他們也迫切需要有效的信號傳遞渠道來獲取產品的相關信息。

（二）作為信息傳遞信號的品牌

消費者在斟酌是否購買某種產品或服務時，無疑需對與產品相關的線索做一番綜合評價。按照消費者信息搜索行為的特征，這些線索大致包括兩種類型，即內部線索（intrinsic cues）和外部線索（extrinsic cues）。內部線索指的是產品的有機構成成分或要素，這些成分或要素履行著告知產品在滿足消費者功利性需求方面所應具備的必要功能，如材料、成分等；外部線索則是指產品或服務的品牌、價格、廣告，還包括公司的聲譽、擔保、原產地、產品出售場所等滿足消費者非功能性需求的因素。在信息不對稱的情況下，產品相關的內部線索是很難被消費者較為完全地獲得而不足發揮指示和預測產品質量等特性的作用。此時，相對暴露的產品的外部線索會更多地影響消費者的購買行為。企業可以通過主動的行為運用以上外部線索，使其成為向消費者傳遞產品信息的信號。所謂信號，按照Spence的觀點，指的就是企業所采取的能夠使消費者信任其產品質量或價值的可觀察的行動，Spence也第一次提出了信號傳遞模型（Signaling Model），即在市場機制下，由擁有更為私密信息的企業自發地向潛在消費者傳遞有關產品質量等特征的信號來發射其自身產品的信息，從而影響消費者的選擇以促進市場資源配置。信號理論研究的潮流進一步檢驗了許多各種各樣的市場信號，如廣告、價格、產品的包裝和質量擔保等營銷要素不僅可以提供直接的產品信息，而且可以傳遞消費者難以透徹知曉的關于產品屬性的間接信息。例如，如果在消費者的認知當中，較高的廣告費是雄厚的企業實力、較高產品質量以及品牌承諾的象征，那么此時廣告就常常被認為是一個有效的質量信號。

按照科特勒的定義，品牌是用以識別一個或一群賣家產品或服務的一個名稱、術語、符號、設計或以上元素的組合，并且能夠將產品和服務與競爭者區別開來。品牌能夠在消費者的消費決策制定和產品選擇過程中發揮多種作用，而品牌之所以能夠對消費者的決策發揮諸多效應，其原因很大程度上在于，消費者對產品屬性和（或）利益的評判存在著較大的不確定性，這種不確定性主要來源于絕大部分產品市場上賣方和買方之間信息的不對稱性。在信息不對稱的市場條件下，品牌傳遞信息的作用凸現出來。品牌由于凝結了企業歷來營銷措施所附著在產品之上的意義集合，是買方與賣方之間進行溝通和對話的紐帶，各種品牌要素也是賣方有效傳遞產品信息的載體，為買方做出相應的購買決策和評估產品利益提供了有力支持。也就是說，一個品牌因其體現、表達或象征了一個企業過往和現在的營銷策略而變為一種信號，企業進而能夠樹立自己的品牌形象并以此來向消費者表明本企業的產品是值得信賴的產品。企業通過品牌向市場發出信號，也就意味著通過品牌向消費者發出了相應的承諾。消費者在信息不完全的情況下，為了降低購買風險、減少搜集信息的成本，也傾向于以品牌來推斷產品或服務的質量、信譽等特征，購買他們認為可信度較高的產品或服務，從而減少在消費過程中可能會發生的不滿和損失。

二、品牌可信度研究

（一）國外相關研究

品牌可信度（brand credibility）研究領域的代表性人物是Erdem和Swait，他們對品牌作為信號的現象進行了較為深入的研究。此二人將品牌可信度定義為：包含在品牌內的產品信息的被信賴程度（believability）。品牌具有可信度需要消費者感知到品牌有能力（ability）和有意愿（willingness）始終如一地履行其所做的承諾。

以上這一定義中所言品牌的“能力”和“意愿”對應品牌的“專業性”（expertise）和“值得信賴性”（trustworthiness），因為只有品牌有較強的專業性和值得信賴性才會被進一步感知為有能力并出于真實的意愿去履行其承諾。因而品牌可信度這一概念也包含了專業性和值得信賴性這兩個維度。

Erdem和Swait關于品牌可信度的觀點也主要立足于市場信息不對稱這一現實情況。他們認為，市場信息不對稱促使品牌的可信度（credibility）（由企業與消費者之間的動態的互動決定）的作用成了基于消費者的品牌資產（consumer-based brand equity）的重要決定因素，因為品牌可信度可以通過影響消費者的感知風險、感知質量和信息成本進而影響消費者的預期效用。他們指出，當消費者對產品屬性不確定時，企業可以通過使用品牌來告訴消費者產品的定位并以此保證對產品的承諾具有可信性。因此，品牌具備了以可信的形式傳達產品定位的可能性。品牌作為市場信號能夠提高消費者對產品屬性水平的感知并增強對品牌所做承諾的信心，這樣一來，降低不確定性也就降低了消費者信息搜索成本和感知風險，從而提高預期效用，這一連鎖反應便會驅動基于消費者的品牌資產。可以說，Erdem和Swait從影響品牌資產的角度，闡明了品牌作為市場信號時其最為重要的特征就是可信度。品牌可信度也就是指包含于品牌中的產品定位信息的可信性，這種可信性的大小主要取決于消費者對企業履行其所做承諾的意愿和能力的感知，這也意味著，品牌要具有可信度，必須能夠使消費者感知到品牌有相應的能力（expertise）并且有意愿（willingness）去實現它的承諾。Erdem和Swait的研究也發現品牌可信度的構成主要包括值得信賴性（Trustworthiness）和專業性（Expertise）兩個成分或維度。

Erdem和Swait在2004年進一步對品牌可信度的影響效應進行了考察，發現較強的品牌可信度提高了品牌進入潛在消費者的考慮集（consideration set）和最終被選擇的可能性。雖然這種影響作用在那些消費者決策不確定性感知更強的品牌中更為明顯，但是總體來說，在大多數產品品類中，品牌可信度都會通過降低感知風險、節省信息成本以及提高感知質量來影響消費者的選擇，即使是那些決策不確定性感知比較小的產品類別也是如此。就品牌可信度兩個構成成分而言，該研究還證實，品牌可信度中的可信賴性（trustworthiness）比專業性（expertise）對品牌選擇和考慮集的形成發揮更大的影響作用。

在2006年的另一項研究中，Erdem和Swait又在跨文化的背景之中再次驗證了品牌可信度對消費者品牌選擇行為的影響效應。在該研究中，來自巴西、德國、印度、日本、西班牙、土耳其和美國的樣本都以有說服力的經驗證據證實了品牌具有產品定位傳遞信號的作用這一現象，并且品牌的信號影響效應主要通過品牌的可信度這一特質發揮作用。就該項研究的結論而言，品牌可信度對那些具有集體主義價值觀較明顯或不確定性規避傾向較強的消費者群體的品牌選擇行為決策發揮著更大的積極效應。這是因為可信度較高的品牌由于被認為象征著較高的質量且選擇這種品牌有助于實現群體認同而向集體主義文化傾向的消費者提供了更高的價值。同樣，不確定性規避傾向較強的消費者也因較為可信的品牌使其降低了購買感知風險和信息成本從而認為會從此類品牌中獲得較高的價值。

除了Erdem和Swait開展的幾項代表性的研究之外，其他國外學者近年也紛紛對品牌可信度的影響效應問題進行了探索。此類研究中，多數文獻以品牌選擇行為、品牌形象、品牌感知質量、品牌承諾、品牌忠誠、購買意愿、價格敏感度、滿意度以及口碑宣傳意愿等結果變量為指標，對品牌可信度的影響機制加以揭示。少數文獻關注了品牌可信度的前因變量相關內容，例如發現品牌價值（包括功能價值、享樂價值以及社會價值）、品牌信任會影響品牌可信度感知的強弱。另外，以往研究中的品牌感知質量這一品牌可信度的結果變量也被證實可以反過來對品牌可信度產生一定的影響。

（二）國內相關研究

我國學者陳強和沈鵬熠對跨文化背景中品牌可信度效應發生差異的影響因素進行了概括和闡述。他們以美國管理協會管理心理學家Geert Hofstede提出的區分國家文化類型的五個維度，即權力差距、個人主義/集體主義、男性主義/女性主義、不確定性規避、長期導向為框架闡述了以上不同文化維度下品牌可信度效用可能產生的差異。

李海濤的研究結論表明，品牌可信度在節省消費者的信息成本、降低感知風險、提高感知質量、相對價格這幾個變量上都具有較為顯著的正向影響；并且降低感知風險與節省信息成本之間也存在著顯著的正向影響關系；相對價格對感知質量具有顯著的正向影響作用；信息成本節省、較低的感知風險和感知質量的提升都顯著地正向影響品牌選擇偏好。該研究還在區分了品牌可信度高、低兩個水平的前提下，驗證了品牌可信度的影響效應。結果表明高品牌可信度會產生較高的品牌選擇偏好，而品牌可信度較低時，消費者對其的偏好也較低。

馬明峰等采用因素分析識別了品牌可信度由品質認知（質量穩定、品質滿意、品質保證）、外部認知（經常獲獎、專家的推薦、聲譽、外觀包裝、權威的認證）、企業實力（企業的歷史、知名度、產品系列、企業規模）、企業情感（運作規范、欣賞企業、信任企業）四個因素構成，并通過回歸分析證實品牌可信度對品牌忠誠具有顯著影響。

以往研究表明，在傳統購物情形下，品牌的可信性可以顯著降低價格敏感性，但在網絡購物情境中這種關系是否依然成立并未得到足夠的關注。基于這一背景，國內學者劉玉明認為，找到降低網上購物消費者價格敏感性的影響因素對于廠商贏得競爭的勝利具有重要的意義，并對網絡購物中品牌可信度與價格敏感性之間的關系進行了探索。研究結論說明，網上購物情境中較高的品牌可信度可以顯著地降低消費者的價格敏感性。

三、啟示

綜上所述，從品牌可信度研究興起的背景來看，品牌的存在使得消費者在評判相關產品的質量、聲譽等信息時有了可以依憑的指示信號。并且從圍繞品牌可信度所開展的經驗研究的內容來看，品牌可信度的確可以影響到消費者的購買決策過程和消費者對品牌所做的一系列評價。如此一來，如何提高品牌的可信度便自然成為一個值得理論研究和實踐領域關注的話題。正如Erdem和Swait所言，品牌可信度來源于品牌主（例如企業）以往所開展的一系列的品牌營銷措施，但以往研究多注重對品牌可信度的后向影響機制開展探索，缺少對品牌可信度前因變量的考察。正因為品牌可信度來源于各種營銷手段，因而評估特定營銷手段對品牌可信度的影響機制不僅有助于從理論上揭示品牌可信度的前因變量，而且對診斷和調整品牌營銷措施也大有助益。本研究以旅游目的地名人代言這一問題為契機，探索名人代言人可信度、目的地品牌可信度和目的地品牌資產之間是否存在著相應的影響路徑，從這一角度來說，本研究也是在探尋品牌可信度的前因后果方面所做的一次嘗試。尤其對于目的地產品而言，旅游服務的不可預先試用性、異質性等特征無疑增加了潛在旅游消費者在購買決策制定過程中的不確定性，感知風險較一般產品要高，因而探討影響目的地品牌可信度的因素更為必要。