3.4　急迫性：快速解決問題

商場促銷經(jīng)常會用的宣傳標(biāo)語如“五折優(yōu)惠，最后一天”“季末清倉大甩賣，買一送一，最后三天”“前50名客戶可享滿500減200優(yōu)惠”等。這些標(biāo)語有一個共同點，即具有急迫性。

正是這種急迫性，給讀者造成一種緊迫感。本來讀者對促銷商品不是十分需要，可以隔一段時間再購買。但是，因為這具有急迫性的宣傳標(biāo)語，讓讀者覺得“促銷活動馬上就要結(jié)束了，如果我現(xiàn)在不買，意味著過一段時間將要用更高的價格來購買。”所以，讀者最終會購買自己并不十分需要的商品，而商家的促銷目的也就達(dá)到了。

同樣的道理，在公眾號運營中也可以利用讀者的這種心理。通過創(chuàng)作具有急迫性的標(biāo)題，讓讀者對自己并不是十分感興趣或并不是十分需要的內(nèi)容重視起來。這樣一來，打造優(yōu)質(zhì)公眾號文章也就變得更容易了。

3.4.1　急迫性標(biāo)題的三個要點

公眾號運營高手不僅擅長創(chuàng)作能擊中讀者痛點的內(nèi)容，還擅長讓讀者主動對他們創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。這主要通過創(chuàng)作具有急迫性標(biāo)題來實現(xiàn)。比如，有一個專注于英語培訓(xùn)的公眾號，它推送了一篇《學(xué)會這些英文單詞，你就可以在廣告圈混了！》的文章。

這篇文章不僅獲得了較高的點擊量，還為該公眾號吸引了不少讀者。因為這個標(biāo)題給人傳遞的感覺是，這篇文章羅列出來的英文單詞十分實用，掌握了這些有限的單詞，能讓自己擁有在廣告圈混下去的能力，所以，讀者覺得這是十分值得閱讀的內(nèi)容。

像這種能夠快速且高效地解決問題的措施，自然能讓讀者主動對其產(chǎn)生興趣。但是，運營者不能打著為讀者提供有用信息的幌子，卻沒有提供有用信息。這是標(biāo)題黨的慣用伎倆，是不值得提倡的。

如果深入探究的話，急迫性的標(biāo)題可以包括兩方面的含義，即運營者可以從兩個方面入手為讀者營造急迫感。一方面，可以利用當(dāng)下最火、最熱的趨勢作為切入點，告訴讀者再不了解或?qū)W習(xí)該種趨勢就晚了；另一方面，可以通過提供一種便捷、快速的高效方法，滿足讀者的急切需求。

前者主要是強(qiáng)調(diào)所提供內(nèi)容的急迫性，讓讀者對此加強(qiáng)重視，從而去閱讀它；后者則是滿足讀者的急迫性需求，讓讀者信任它，進(jìn)而閱讀它。雖然它們是從兩個不同的角度出發(fā)的，但其效果相同。運營者可以根據(jù)實際情況加以選擇。

不管運營者選擇哪一種方式，需要注意的是，一定要對所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行高度總結(jié)和概括，最終將其凝結(jié)為一個具有急迫性的標(biāo)題。畢竟，讀者第一眼看到的只是標(biāo)題。標(biāo)題引起讀者的急迫感，才能讓讀者有接下來的點擊行為。

1.運營者要為讀者營造一種參與感

當(dāng)讀者覺得“這就是在說我”“我正需要這樣的內(nèi)容”“不關(guān)注該公眾號是一種損失”的時候，說明所擬定的標(biāo)題達(dá)到了預(yù)設(shè)的效果。讀者是直接面對標(biāo)題的，所以運營者在擬定標(biāo)題時不妨采用第一人稱。這樣，讀者在閱讀標(biāo)題的時候，就更容易產(chǎn)生代入感，從而參與到標(biāo)題中，乃至整篇文章中。

2.運營者在標(biāo)題中多使用讀者所熟悉的詞語

即便內(nèi)容中講到的東西并非大眾化，但是運營者可以用通俗易懂的方式將其表達(dá)出來，或者用讀者所熟知的東西進(jìn)行類比。這樣能降低讀者的理解難度，不至于讓讀者對此失去閱讀的耐心和興趣。比如運營者要講眾籌，可以將其表述為“收集大家的錢，來實現(xiàn)自己的夢，最終連本帶利地償還給對方。”經(jīng)過這樣一番解釋，自然也就沒有了閱讀障礙。

3.運營者要把握好標(biāo)題的字?jǐn)?shù)

16字原則是基本要求，字?jǐn)?shù)過多或過少都不是明智的做法，這是由公眾號推文的固定版式所決定的。在既定的版式中，標(biāo)題只能顯示有限的字?jǐn)?shù)。字?jǐn)?shù)過多則會發(fā)生折疊，導(dǎo)致呈現(xiàn)在讀者面前的內(nèi)容不完整，導(dǎo)致運營者精心設(shè)計的重點內(nèi)容被折疊。字?jǐn)?shù)過少不僅會導(dǎo)致問題無法表述清楚，還會影響整個版面的美觀度。

3.4.2　央視財經(jīng)：《【緊急】公安已提醒，本人也鄭重申明，我的微信好友必須要看！》

運營者還可以通過添加推薦詞匯的方式來增強(qiáng)急迫性。比如，“央視財經(jīng)”曾經(jīng)推送過一篇具有急迫感的文章《【緊急】公安已提醒，本人也鄭重申明，我的微信好友必須要看！》。這篇文章一度成為朋友圈的熱文，獲得了很高的關(guān)注度。

毫無疑問，這個標(biāo)題屬于急迫感強(qiáng)烈類型，不僅整個標(biāo)題給讀者傳遞出一種強(qiáng)烈的急迫感，還在標(biāo)題的開頭使用了“緊急”這樣的推薦詞匯。可以說，這個標(biāo)題讓讀者從看到它的第一眼開始一直緊張到看完這則標(biāo)題，可以稱得上是“史上最讓人緊張的標(biāo)題之一”。如果你是讀者，會不會被它吸引并點擊查看呢？我想，絕大多數(shù)人的答案是肯定的。

使用推薦詞“緊急”明明白白地告訴讀者，這是一則具有急迫感的消息。于是，讀者的好奇心就被調(diào)動起來了，讀者會情不自禁地思考：“如此火急火燎，究竟是什么消息呢？”同時，這個詞語又會讓讀者不由自主地產(chǎn)生一種緊張情緒。在這種既好奇又緊張的情況下，讀者也就忍不住要繼續(xù)閱讀整篇文章了。

推薦詞“緊急”可以算作一個定性詞。但是由于它處于標(biāo)題的最前面，讀者在看到它的時候，尚未看完整個標(biāo)題，也沒有弄清楚事件的原委，讀者會被這個有點突如其來的定性詞勾起好奇心。這樣使用定性詞是一種十分巧妙的方式，值得廣大運營者學(xué)習(xí)和借鑒。

總體來看，增強(qiáng)標(biāo)題的急迫感有四種可行方法，如圖3-3所示。

急迫感是讓讀者產(chǎn)生緊張感，并不意味著要嚇唬讀者。如果運營者無中生有，通過宣揚不實的消息來嚇唬讀者，從而讓讀者產(chǎn)生緊張感的話，這種做法是不值得提倡的，甚至?xí)o運營者帶來麻煩。網(wǎng)絡(luò)運營有相應(yīng)的管理條例，造謠、誹謗是明令禁止的。一旦謠言對社會造成不良影響，會受到法律的制裁。

公眾號運營高手必定是遵紀(jì)守法的運營者。危害社會、有違法律法規(guī)的內(nèi)容，是所有運營者必須規(guī)避的。不打法律的擦邊球，不涉及黃賭毒內(nèi)容，以國家、社會的利益為重，這是運營者需要樹立的基本價值觀。

曾有個別公眾號因利用名人效應(yīng)發(fā)表不實言論或冒用名人姓名、肖像宣傳產(chǎn)品構(gòu)成侵權(quán)而被起訴，一旦上法庭，這個公眾號基本也就結(jié)束了它的運營。讀者從此不會再信任它，不會再關(guān)注它，更不會再閱讀它推送的文章。這對一個公眾號的打擊可以說是致命性的。如果運營者不想讓自己辛辛苦苦培養(yǎng)起來的粉絲離開自己，不想讓耗費了自己無限心血的公眾號毀于一旦，那么務(wù)必按照法律法規(guī)的要求開展運營活動，包括標(biāo)題的擬定與內(nèi)容的撰寫。