推薦序3 理性與非理性的模糊邊界

吳慶

中國東方資產管理股份公司首席經濟學家

學科有邊界，但擋不住跨界的人。佘賢君博士是令我欽佩的青年心理學家。他從北師大心理系博士畢業后到央視廣告中心工作，一直從事著與營銷、策劃、品牌有關的工作。他與2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒（Richard H.Thaler）一樣，從心理學領域跨界到經濟學領域，長期關注非理性行為，于是佘博士和我的研究領域有了交集。

如今展現在您面前的這本書，就是佘博士跨界思考的結晶。在過去七八年里，佘博士給高校商學院的MBA學員以及高級研修班學員講授過本書的內容，聽眾已有萬余人。與佘博士的上一本書相比，這本書以案例故事為主，生動活潑、通俗易懂。這些案例在講座現場頗受歡迎，因此佘博士才收集成冊。

書，就該這樣寫。

長久以來，非理性行為是心理學的研究領域，經濟學基本上只研究理性行為，經濟學研究的人也稱為“理性人”。

理性和非理性，在定義上有明確的界限，在現實中的邊界卻是模糊的。有些看似非理性的行為，可能只是因為觀察者還不明白當局者的處境和邏輯。

設想一位旅行者，身處一個陌生的城市。到了飯點，他饑腸轆轆，想找一家餐館，但他對周圍的餐館一無所知，不知道該進哪一家。他需要在信息不充分的情況下做出決定，他該如何選擇？

經濟學家認為，他至少有一個策略可以選擇——模仿當地食客。當地人選擇哪家餐館，他也選擇哪家餐館。如果有一家餐館顧客盈門，那他就應該進去。模仿大多數人最有可能得到令他滿意的結果。

為什么？

旅行者不知道哪家餐館好，但是當地人知道。旅行者知道當地人知道，旅行者還可以觀察當地人的選擇從而知道當地人的偏好。如果旅行者和當地人口味一致，那么被觀察到的當地人的最優選擇也是旅行者的最優選擇。

有時候，理性行為并不一定是最好的選擇，甚至不是好的選擇。

我兒子從上幼兒園開始就自己點菜。他曾經愛吃杭椒牛柳，每次必點。我們倆曾經連續五天下館子，他連續點了五次杭椒牛柳。第五次，他沒吃多少，雖然那天的杭椒牛柳烹制得同樣好。在后來的五周，甚至五個月里，他都沒有再點杭椒牛柳。一個喜好就這樣被消滅掉了。

在小孩子的大腦里，點杭椒牛柳是理性行為。他并不知道，再好的菜都有吃膩的時候。在大人的眼里，小孩子的理性是有限的。但孩子自己并不知道自己的理性是有限的。即使是學齡前的孩子，也不一定能接受父母的建議。成年人知道孩子的理性是有限的，但是成年人不一定道知自己的理性也是有限的。

泰勒有收集非理性行為案例的習慣，不少案例來自他的同事和朋友。同樣，佘博士這本書里的生動案例也是來源于自己的生活和經營實踐。

盡管理性是人類進步的階梯，但非理性行為無法杜絕。非但無法杜絕，人類也不需要杜絕非理性行為。

同樣以點菜為例，有時候點菜人會說“隨便”。“隨便”看似不理性，但最終結果也不會太差：如果點到合自己口味的菜肴，那么以后就多了一個選擇；如果不合口味，以后不再點它就是了。

在中國人的飯局上，閑聊必不可少。閑聊也是一種“隨便”。閑聊通常沒有設計好開始，也沒有預先設計好路徑。對于閑聊的話題和內容，參與者不必認真。聊著聊著就跑題了，但參與者不會介意，因為原本就不知道“題”在哪里。

寫到這里，我感覺自己像閑聊一樣，已經跑題。不過我認為，經濟學家對人類非理性行為的研究才剛剛破題，還沒有形成固定的路徑，跑題很容易，等到跑的人多了，就會踩出一道“題”。

希望以上閑聊能激發您對非理性行為的興趣，一起來關注佘博士這本書，一起走進心理學和經濟學的交叉領域。

是為序。