推薦序2 非理性消費的理由

趙忠秀

對外經濟貿易大學副校長

經濟學的基本假設是“理性人假設”，認為人是理性的，會趨利避害，市場經濟的正常運行正是基于這一假設。

但是，市場經濟的運行中總是不斷出現新問題，一批經濟學家開始對“理性人假設”提出質疑，最著名的代表人物就是凱恩斯。凱恩斯認為，市場參與者是非理性的，呈現出“動物的血性”，他們在投資、儲蓄和消費中都會出現非理性行為，在過度樂觀和過度悲觀之間左右搖擺，因此不能聽任市場自由發展，要通過政府的宏觀調控干預市場，從而讓市場正常運轉。同時，也有另一批經濟學家堅定地捍衛“理性人假設”，其中最具代表性的人物就是米爾頓·弗里德曼。弗里德曼認為，那些非理性的市場參與者會是失敗者，遲早會被市場淘汰出局，人們的非理性只是暫時的，最終會走向理性。

正當經濟學家為理性與非理性爭論不休的時候，心理學家加入到了經濟行為的研究中，最著名的是獲得諾貝爾經濟學獎的兩位心理學家。其中一位是赫伯特·西蒙，因為其在有限理性決策方面的研究貢獻，獲得1978年度諾貝爾經濟學獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為其發現人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年度諾貝爾經濟學獎。這兩位大師結合心理學和經濟學，揭示了人們的非理性行為特征，并找出一系列非理性行為的理由。2017年，諾貝爾經濟學獎授予理查德·泰勒，他同樣是一位從心理學角度研究人們非理性行為的經濟學家。

人的行為受心理支配，人們看電視容忍廣告插播的頻率和時長，好萊塢大片制造懸念和視覺沖擊的時間間隔，都是依據心理學規律設定的。20世紀70年代以來，從心理學角度研究經濟行為的那些經濟學家，被統稱為行為經濟學家，他們開創的新經濟學，叫作行為經濟學。之所以叫行為經濟學，是因為這方面的研究在早期主要受到行為主義心理學派的影響。

心理學的加入，無疑為非理性行為的研究提供了新視角。不管在理論上還是實踐上，我們都亟須心理學家加入進來，從而更好地解釋、預測和影響人們非理性的經濟行為。

佘賢君博士正是這樣一位杰出的跨界學者，他憑借自己扎實的心理學功底和豐富的經營工作實踐，對消費行為的洞察有著獨到的見解。佘博士將自己多年的理論研究和工作實踐結合起來，厚積薄發，寫成了這本經典作品。

這是國內第一本剖析非理性消費心理的著作，它架起了經濟學和心理學在非理性消費領域的橋梁。在引用經濟學前沿研究成果的基礎上，這本書重點考證了心理學在非理性方面的早期理論觀點，匯聚各派心理學家的智慧，從心理學的一端打通了與經濟學的聯結，梳理了非理性消費的運行軌跡，找出了沖動行為的觸發機制。

除了理論上的建樹，這本書對經營實踐也有重要的指導意義。既然消費行為存在非理性，那么，經營者應該如何把握市場機遇，且能瞬間逆轉供求態勢？如何影響消費者認知、改變消費者態度，乃至操控、塑造消費者行為？讀了這本書，你會找到令人驚喜的答案。

20世紀60—70年代，英國的營銷學家們發現了一個有趣的現象，家庭主婦們制訂好100英鎊的購物計劃，卻買回140英鎊的東西，那多出的40英鎊就是非理性的沖動性購買。在這個非理性消費時代，每個人都會沖動購買。網絡購物和移動支付的發展，縮短了沖動到行動的距離，一旦產生購買沖動，可以立刻實現購買。然而，這些購買往往讓人不愉快。購物之后，人們會感到失落。那么，應該如何解決消費煩惱？讀了這本書，也許你能更好地控制自己的沖動，理解自己的任性，減少購買中的糾結。

佘博士認為，經濟行為中的煩惱無非是“為錢所困”和“為情所困”，在購買決策中，消費者算不清楚“經濟賬”，消費者更在意“心理賬”。這實際上就是非理性的理由，我們所說的非理性消費，只是指經濟上的非理性。如果把生活態度、情緒情感等因素考慮進來，你會發現，人們的行為其實還是理性的，雖然浪費了錢，但卻贏得了心理價值。比如：同樣一張牛皮制作的手包，價格可以是一百元、一千元、一萬元甚至十萬元。如果算經濟賬，我們會認為那些花十萬元購買奢侈品包的消費者是非理性的。但是，如果把奢侈品所滿足的文化暗示、社會交往、地位競爭、自我認同、消費尊嚴、壓力疏解等需求考慮進來，你就不難理解“心理賬”的分量了。

所以，非理性行為也是有理由的，讀了這本書，你就會明白這個道理。