4.從眾消費

一天，蘇格拉底上課時，掏出一個蘋果說：“大家集中精力，聞一聞空氣中的氣味。”然后，他回到講臺，舉著蘋果問：“大家聞到蘋果的味道了嗎？”

有幾位學生回答道：“聞到了，淡淡的蘋果香味！”

蘇格拉底再次舉著蘋果從學生中走過說，“請務必集中精力，仔細嗅聞空氣中的味道。”

這次，所有學生都異口同聲地回答：“聞到了！”

蘇格拉底說：“非常遺憾，這是一個假蘋果。”

這個故事講的就是從眾心理。從眾心理是指個人的觀念與行為由于受群體的影響，而與多數人保持一致的心理現象。從眾普遍存在于日常生活中，是社會影響的一種主要形式。從眾心理是一種強大的心理現象，盡管在蘇格拉底的那堂課上也許有像柏拉圖這樣的理性哲學家，但也會出現隨大流的從眾行為。

從眾消費，正是觸發非理性沖動的重要因素。

所謂從眾消費，是指消費者在心里模糊的情境中，自覺或不自覺地做出與他人一致的購買行為。簡單地說，從眾消費就是隨大流購買。例如：在選擇飯館吃飯的時候，消費者見哪家的人多，就進哪家吃飯。

購買熱銷產品就是從眾心理的體現。商家經常會透露產品的銷售數據，表明產品銷量大，很多人都買了，或者干脆把熱銷產品的標簽印在外包裝上，從而引導顧客從眾消費。例如：2006年，中國移動通信公司在銷售“神州行”手機卡時，請著名演員葛優做代言人，制作了一條廣告，該廣告的廣告詞如下：

“我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，哪家人多我進哪家。

神州行，聽說接近兩億人用。

我，相信群眾。

神州行，我看行！”

這是一個典型的引導顧客從眾消費的廣告案例，廣告訴求的核心就是告訴大家有近兩億人使用神州行卡，為消費者提供行為參照，同時，暗示消費者“相信群眾”。當消費者知道大家都在使用神州行手機卡后，會增加對該手機卡的信任度，從而產生從眾消費。

從眾行為研究

美國社會心理學家阿希（S.E.Asch）從20世紀50年代起一直致力于從眾行為研究。1956年，阿希報告了一個經典的從眾行為實驗，真實地反映了從眾行為的產生過程。

他原先假設，如果事實真相非常明顯，那么聰明的人就不會產生從眾行為。但實驗結果卻與他的假設大相徑庭，實驗表明人在社會壓力下會說出明顯錯誤的答案。為了與群體保持一致，聰明的人也會“睜眼說瞎話”。

他的實驗過程是這樣的：參加實驗的受試者被分為7個人一個小組，告知他們參加一個知覺判斷實驗，實驗真實目的并沒有告知受試者。通過專門的分組，這7個人當中，只有其中一個人是真正的受試者，其他6人都是實驗者的助手。

小組成員坐下后，實驗正式開始，實驗者依次呈現50套兩張一組的卡片。每一組的兩張卡片中，一張上畫有一條直線，稱為標準直線，另一張上畫有三條直線，其中一條與標準直線一樣長，如圖1-2。實驗者要求受試者按照各自編號依次回答，選出與標準直線一樣長的那條線，并把這條線段的編號告知實驗者。

選擇開始后，在最先開始的兩組卡片的選擇中，每個小組成員都按照真實的情況作答，讓真正的受試者覺得任務很容易。

到了第三組卡片的選擇以后，實驗助手們就開始故意給出錯誤的判斷，按照預先設定的順序，那個真正的受試者總是先聽完大家的判斷，才能進行判斷。受試者聽著別人的判斷時，困惑越來越大，當自己進行選擇時，就必須決定是相信自己的判斷，還是跟隨大家一起做出判斷。

實驗結果證明，個體單獨判斷時正確率可以高達99%，但在跟隨小組判斷時，由于從眾的影響，其準確率大大降低，跟隨大家一起做出錯誤判斷的總概率達到全部反應的37%。而且，占75%的受試者至少有過一次從眾行為，和大家一起做出錯誤判斷。

從眾是一種廣泛存在的心理現象，阿希的研究引起學術界的重視，各國心理學家紛紛加入從眾行為研究。從眾行為實驗在17個國家進行了130多次，實驗結果在不同國家基本相同，有20%～40%的人會犯從眾的錯誤。

進一步的研究發現，從眾行為有不同的類型，可以分為真從眾和權宜從眾兩種情況。

第一類是“真從眾”。真從眾是指人們不僅在外顯行為上與群體保持一致，內心的看法也認同群體，這種從眾行為是表里如一、心服口服的。

在真從眾的情況下，群體成員保持著與群體的一致性，群體成員在心理上也不存在沖突。這是一種群體與成員之間的理想關系。

第二類是“權宜從眾”。雖然行為上與群體保持一致，但是內心并沒有完全認同群體的做法，只是迫于群體的壓力才做出屈服于群體的選擇，這種從眾行為就是權宜從眾。這種從眾行為只是表面的，并不是真正地接納。

在實際生活中，很多從眾行為都以權宜從眾的形式表現出來。在一個社會群體中，人與人相互之間往往都有一定的利害關系，許多情況下，人們不得不為了一定的現實利益，做出一些和內心選擇不一致的決定，從而保持和群體的一致，這個時候的行為就是權宜從眾行為。

為什么會從眾

從眾行為的產生受兩方面的影響：一個是信息的影響；二是社會規范的影響。

信息的影響是指個體經常獲得外來的信息，正是這些信息促使人產生從眾行為。每一天我們都在從別人的信息中尋找自己需要的信息，任何一個人的知識經驗都是有限的，不可能適應自己遇到的每一種情境，因此，個人需要用從眾的方式，使自己迅速適應未知的世界。在信息相互影響的過程中，每個人都有可能成為別人的信息源。

社會規范的影響是指在任何一個社會群體中，個體需要與多數人的觀念和行為保持一致。一個社會群體需要有共同的語言、共同的價值觀與行為方式。只有這樣，人與人之間才能順利進行交往，社會才能正常運轉。個體只有與社會群體取得一致，才能夠適應其賴以生存的社會群體，否則他將困難重重。

具體分析起來，消費者產生從眾行為，包括以下三個方面的原因：

第一，從眾可以找到行為參照。

在許多購買情境中，消費者由于知識儲備不足，缺乏有關產品的知識經驗，不能肯定地做出購買選擇。這時消費者就會選擇一個參照系統進行比較，然后做出正確的選擇。大多數人的選擇，自然就成了可靠的參照系統。

對于多數人共同的選擇，消費者的信任度會大大提高，這樣的實例在現實生活中比比皆是。人們理所當然地認為，大部分人都這樣做，應該有充足的理由，選擇不會有錯。因此，在信息了解不充分的情況下，我們更愿意到人多的商場購物，到生意好的飯館吃飯。

第二，從眾可以避免偏離恐懼。

偏離恐懼（Fear of Missing Out，FMO）是指個體擔心由于與群體不一致，而受到群體排擠、拋棄的心理擔憂。“槍打出頭鳥”是中國的古訓，暗喻如果偏離群體，就會受到打擊。在現實生活中，這種現象確實存在，如果一個人表現得過于突出，偏離群體的正常情況，就會面臨群體的強大壓力乃至制裁。例如：辦公室里新來的年輕女職員，如果穿著過于前衛、暴露，與大家的著裝風格差異太大，就可能體驗到輿論的壓力。

社會心理研究發現，大家更喜歡與群體保持一致的成員，對于偏離群體的個人往往會厭惡、拒絕。當群體出現不穩定狀態時，首先被排擠的往往是先前偏離群體的成員。

大部分人都有這種偏離恐懼，感覺自己偏離群體時會產生焦慮。個體越害怕偏離群體，就越傾向于從眾。與西方文化相比，東方文化更傾向于鼓勵人們的從眾行為，因而人們對偏離恐懼更敏感。

第三，從眾可以適應人際交往。

每個人都有社會交往的需求，每個人在社會中都不是孤立的，都會歸屬于某個群體，渴望與他人建立良好的人際關系。

個體的自我價值來源于社會支持，無論我們歸屬于哪個群體，都期望在這個群體中獲得認可，維持與他人的良好關系。在一個群體中，如果一個人能保持良好的人際關系，就有助于這個人取得更好的成績，有益于這個人的心理健康。在人際交往中，有時候為了獲得肯定，建立和維持良好的關系，人們會改變自己的行為和態度，保持和大多數人一致，采取從眾行為。