前言

我們每天都在和各色零售商業發生聯系，早餐店、超市、水果店、理發店、服裝店、咖啡店、美容院，等等。這些向消費者出售供個人或家庭使用的產品或服務的商業行為被我們稱為零售，它是一類十分廣泛的商業形式，圍繞消費者吃穿用度的生活和工作日常而展開。

以往的傳統零售活動都要基于線下的實體門店才能進行，以亞馬遜、天貓、京東為代表的電商平臺帶來了線上零售的突飛猛進，O2O（線上到線下）浪潮之后進化而來的新零售實現了線上線下商業的深度融合，并通過大數據、云計算及硬件技術的進步極大提升了零售的體驗感和運營效率，推動了零售商業模式的演變。

中國的零售業態近幾年蓬勃發展，城市擴張、商業地產大舉開發、創業浪潮和消費升級是四大核心推動力量。其中，城市擴張帶來了巨額增量的消費群體；商業地產的大舉開發提供了充沛的零售經營空間；創業浪潮極大豐富和改善了零售原有從業人員的數量及結構，吸收了大批從事設計、廣告策劃、互聯網等其他行業的跨界人才，誕生了大批融合、創新的零售品牌和業態形式，擴大了零售的邊界；消費升級是人均GDP（國內生產總值）跨越8000美元后出現的一波經濟規律式的消費發展浪潮，并且從一、二線城市往低線城市逐步傳導，處在不同發展階段的城市呈現出不同方式的消費升級內容。

基于門店的零售創業者是數以千萬計的創業大軍中數量最為龐大并且經久不衰、前赴后繼的一群人，他們有的把開一個店作為自己養家糊口、生活度日的載體和工具，有的視之為偉大事業的起點、畢生為之奮斗的依托，有的則是個人生活安逸、事業有成后的興趣承載或者年輕時夢想的延續。盡管我們迎來了中國零售商業朝氣蓬勃的發展期，但也迎來了零售競爭過度激烈的時期，超過30%以上的零售店面存活期不超過1年，幾乎半數以上的店面存活期低于3年。

零售是一個難以琢磨的商業形式，有時候我們會發現住家小區周邊的幾個鋪面、辦公樓下的某一底商、購物中心的一排品牌店等每過一段時間就會貼出鋪面轉讓的告示，然后沒多久裝修隊進駐開始裝修施工，新的品牌或者新項目重新開張營業；如果稍微留心觀察，過一段時間又會有一批店面重新洗牌，叫作“你方唱罷我登場”，像商業敢死隊一樣一撥又一撥地發起沖鋒。但同時，總有一批鋪面的商業運行一直穩步發展，激烈的商業競爭就像歲月的皺紋一般在它們的招牌上沒有留下絲毫的痕跡，反而歷久彌新，成為一個商圈中重要的商業組成部分，有的還發展壯大成為具有社會影響力的區域性甚至全國性品牌。

同樣的商圈、接近的店址、相差不多的租金水平，為什么有的店面能夠開起來？有的店面3個月就倒閉？而零售創業又是如此普遍，我們一方面受益于零售的低起點、低技術門檻，相對較少的資金和人員投入，可以比較輕松地開始一段創業歷程；另一方面，快速上漲的店面租金水平、人員工資和不斷提升的消費者價值滿足點，又使零售創業遠沒有想象中的性感和美好，有時如踏入了一個又一個的深坑，直至項目夭折，投入的店面租金、裝修費、產品和人力等成本在關門的那一刻頓時打了水漂。那么，零售的成功之路是否有規律可循？

新零售興起后，給零售帶來了很多思想、技術和模式的革新，當這些革新與商業人才、資本融合在一起的時候，就加速了零售業態的洗牌與發展。但零售的商業戰場不是屠宰場，廣袤的中國大地擁有深厚的商業戰略縱深和足夠豐富的商業機會。當創業者的創業想法蠢蠢欲動的時候，他們大多數事業的起點是單點思維，首先是萌生開店、創業的沖動，希望通過想法的實現達成財富、事業、興趣的目標；接著構思項目的方向并判斷前景，此時會局限于創業者日常的商業積累和認知，非常容易把自己看過的、體驗過的好與不好的零售項目作為參照。至于項目是否可行，成功概率有多大，落地過程中有哪些關鍵環節，這些關鍵環節該如何把握……當項目再往下推動時，面對這些問題大多數創業者是茫然的。

對于已經進入零售商業戰場的創業者、投資人、管理者和從業者來說，他們在商業征程中面臨五重壓力：一是要追求商業初始目標的實現，項目要存活、贏利和發展；二是要承擔持續上漲的物業租金和人員工資，商業發展的速度要超過成本上升的速度；三是持續面臨新進入者以及跨界商業的競爭，有時跨界商業競爭的破壞力遠大于同行的挑戰；四是消費者商業訴求的升級要求零售業態必須持續地創新和升級；五是新的技術、理念和商業模式的變革給零售的不同細分領域帶來沖擊，有時一個細分的變革會擴大為零售全領域的變革，新零售就是這樣一股強大的力量。

盡管當前中國的零售商業面臨各種挑戰，并且已是引領全球零售商業發展和變革的主導者，但零售創業成功、商業高效營運的秘訣和方法論僅掌握在已經“殺出重圍”的企業和企業家、高級管理人員的手中，我們普通人對于零售創業、零售營運的認知、理解和總結依舊是零散的、感性的而非系統的、科學的。我們甚至直接忽略了零售管理這一營銷學科重要分支的基礎構建，更愿意關注于新零售的理念、趨勢和技術，對于一個具體的零售項目在新零售時期如何從0到1逐步發展而來，依然缺乏科學系統的方法、步驟和理論的指導。

重構是對即將實施或者已經落地的零售創業項目進行系統反思和重新梳理，徹底摒棄原來依靠感覺、憑借經驗或者單點思維式的做法，在零售經營的重點環節提供系統的、操作性強的方法體系，同時給出在新零售時期智慧門店的升級路徑。同時，重構也是一面鏡子，在零售經營的若干個環節，我們常常會犯錯，有些錯誤將毀滅整個項目，有些錯誤將讓我們舉步維艱，而有些錯誤我們可以進行修正。重構是一套新零售背景下成熟的門店創業方法論，這面鏡子提供了梳理過程中對諸環節進行比照的參考系。很多時候，失敗的零售項目往往不是因為它不如競爭對手優秀，而是因為在創業過程中在諸如項目方向選擇、店面選址、用人、營運策略等關鍵環節犯了重大錯誤，無可挽救。

門店新零售創業工作法是基于門店的零售創業及管理營運的系統方法論，重點對其中5個關鍵環節進行論述，每一個環節都有獨立的框架，環節中的具體問題在對應框架中有比照與解決思路，5個環節共同組成一套工作法。

零售的好生意法則重點解決零售創業的起點——項目方向的選擇問題。選擇比努力更重要，說的不僅僅是人生，零售創業也是如此。我們是如此容易被明星項目的光環所吸引，以至于常常忘記為什么而出發，毫無章法的模仿、山寨、想當然成為項目確定時的常態。創業的方向多種多樣，例如移動應用、科學技術、工業制造、基建環保等領域，但是零售創業的方向選擇卻是有限的。零售業自誕生以來就是圍繞人類生活的買賣而展開的，而我們只能從做得早、做到極致和有靈魂的創新3個方向來選擇開端。其中做得早的有效方式是品類的開創者、區域市場的品類先行者和區域市場的品牌先行者。零售營運體系是由多個要素組成的商業系統，不是所有的要素達到極致就會增大成功概率，只有能影響客戶認知并有效刺激購買的要素達到極致和內生系統內能推高利潤的要素達到極致才是有效動作，它們分別是規模、產品、效率和成本極致。有靈魂的創新是指能夠創造跨界的融合新體驗或者把握本質的獨特價值主張兩大方向。

選址拓展是零售項目由想到干、實際落地的第一步，它就像和人結婚一樣對項目的影響固定而持久。店鋪選址是“大圈里面找小圈，小圈里面找點位”，“大圈”是城市，“小圈”是商圈，“點位”是候選店址。選址的過程其實是我們對于商業的外在認知和內在認知互相匹配的過程。外在認知是要完成對城市、商圈和點位3個層次的認知；內在認知是要完成對產品、品牌和客戶3個主體的認知。只有外在認知和內在認知的內容、參數互相匹配，店址才會進入候選序列。評判內外匹配的標準則是要考察候選店址潛在客源的基數、競爭對手數量、可到達與可停留性、鄰近租戶的互補性、可視度和方位、面積與戶型、現在和未來等七大因素。最后，要通過租金倒推法、歷史參考法、競品評估法、鄰近商業參照法這4個方法來進行最終決定前的測算評估。

零售的組織與人事是零售創業者、管理者經常忽略的問題，他們常常把大量的精力投入項目的構思、策劃、營銷上，卻很少愿意花心思管理、培養及提升自己的團隊。尤其是大量零售項目都為中小型規模，創業者、老板就是兼職人事經理，沒有專職人力資源的工作人員，他們人事工作的專業度有限，對于人力資源工作涉及的人力資源規劃、招聘與配置、培訓與開發、績效管理、薪酬福利管理、勞動關系管理六大模塊的工作內容，每一模塊都難以做出特色，只能滿足基礎需求。為了便于零售創業實施中的操作，我們把人力資源六大模塊的內容簡化為零售人才的招聘實施和人才“選、育、用、留”4項內容。招聘實施部分是要構建崗位競爭力，通過常規招聘和裂變式招聘予以實現。而選人是填空，重在人崗匹配；育人重培訓，關鍵是要搭建培訓體系；用人需賽馬，做好授權與激勵；留人靠事業，要善于分享，能和員工形成命運共同體。

零售營運的核心密碼是進店數、成交率、客單價、復購率四大指標。其中進店數是指要用好產品、促銷折扣、品牌活動等多項提升策略吸引客戶進店，并將引流工作固化為一種工作制度，在實際操作中予以強化。成交率是一個非常敏感的數據，是門店環境、陳列、服務等各大因素和能力的集中體現。對成交率的科學管理及運營，就是把影響客戶購買決策的若干因素都羅列拆分，強化并放大其中能刺激客戶購買行為的價值點。客單價是單個客戶的平均消費金額，提升門店客單價的主流方法只有賣貴和賣多兩條路徑。其中賣貴的基礎條件是提升消費者感知的商品價值組合，實現推高賣貴；賣多是門店在銷售過程中針對具體商品銷售策略的優化，通過銷售引導與推薦、加量捆綁、促銷等形式增大消費者的購買欲望，從而推動買多來提升客單價。零售的復購率是單位時間內消費者對某一品牌或者門店的產品或服務重復購買的次數，是衡量消費者對品牌、產品、服務的認可及忠誠程度的重要指標。經營復購率是指結合項目所處的品類特質、發展階段等因素，通過會員制、商品關聯、社群等方式反復提升、加強和客戶的勾連，維持其對品牌和產品的需求感、新鮮感，拉長客戶的生命周期，整體提升客戶價值。

新零售智慧營銷是以顧客運營為核心的全域數字化營銷，和過去零售營銷受限于地理空間、物理空間不同，借助移動互聯網、云計算、大數據的技術和工具，新時代的零售營銷不再局限于有限的“單點空間”來展開，它將“人、貨、場”從過去的物理性割裂變成了基于數字化的連接態，向著線下線上全域混合營銷進化重構。它以消費者需求和體驗為依歸，以全域觸達、全域營銷、全域零售、混合轉化、裂變增長為內生邏輯，讓零售營銷從單點突破到全域網狀的互通互聯，從而實現從“人找貨”的古典零售到“貨找人”的新零售的轉變。基于這個目標，從尋找種子顧客開始，到零售全場景賣場的搭建，到基于公域流量、私域流量結合的混合流量池，到以裂變增長為邏輯的顧客自增長模型ESVRR，再到零售智慧營銷的全景智連，建立了一套以“顧客運營”為核心的新智慧營銷體系，最終抽絲剝繭，總結得出零售全域智慧營銷的六大核心框架：七大零售場景、四大流量體系、四大流量池、五大轉化器、顧客池、七大裂變器。這種新營銷的方式，打破了原有零售業態的邊界，不僅讓消費場景無處不在，讓消費者觸點全域覆蓋，還能讓營銷推廣智慧觸達，更重要的是打通了消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的營銷全鏈路，讓消費數據變得可視、可追蹤、可優化、可迭代，為打造跨場景的無縫消費體驗與轉化提供了保障，更為零售營銷帶來了新的要求和機遇。