2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜的榜首還是沃爾瑪，它已經(jīng)連續(xù)5年占據(jù)這個(gè)位置了，之前的十幾年也一直是位居前三甲之列。它的營(yíng)收超過(guò)5000億美元，是蘋(píng)果公司的2倍多、寶馬汽車(chē)的5倍，是真正的超級(jí)巨無(wú)霸公司。沃爾瑪?shù)某晒κ侨驍?shù)以億計(jì)的零售創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)和憧憬的典范，因?yàn)樗谷黄鹪从诿绹?guó)阿肯色州一個(gè)只有3000人的小鎮(zhèn)，其位置類(lèi)似于中國(guó)湖南湘西的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，連它的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自己也說(shuō)：“有時(shí)候簡(jiǎn)直很難相信，我們居然從那家小小的店鋪，成長(zhǎng)為當(dāng)今世界最大的零售商。”

沃爾瑪從創(chuàng)立之初就有著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，例如通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的選址策略贏取小鎮(zhèn)客戶，堅(jiān)持低價(jià)銷(xiāo)售和瘋狂促銷(xiāo)，還總結(jié)出一次只考慮一家店，溝通、聽(tīng)取基層的聲音，下放責(zé)權(quán)，集思廣益，保持精簡(jiǎn)和反對(duì)官僚的六大謙虛經(jīng)營(yíng)的要素，以及獻(xiàn)身事業(yè)、與員工分享利潤(rùn)、激勵(lì)你的同事等十大原則。這些看起來(lái)十分直白的常識(shí)卻是山姆·沃爾頓近50年零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累的精華內(nèi)容，是沃爾瑪奉為“小黃本”的零售“圣經(jīng)”。

和沃爾瑪?shù)拇笮唾u(mài)場(chǎng)相反，日本的鈴木敏文選擇了一條小而美的零售創(chuàng)業(yè)之路，他把起源于美國(guó)的便利店7-11引入日本，經(jīng)過(guò)40年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，到2018年8月時(shí)在全球已經(jīng)擁有超過(guò)6.6萬(wàn)家店鋪，遍布17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并早在1991年就收購(gòu)了7-11的母公司美國(guó)南方公司。鈴木敏文一生著作甚多，對(duì)零售創(chuàng)業(yè)貢獻(xiàn)了很多經(jīng)典理念，他指出一切都是從“打破常識(shí)”開(kāi)始的，不要受歷史經(jīng)驗(yàn)的束縛，大多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)往往能夠獲得成功。

2019年上半年，線上零售商亞馬遜的股票市值突破萬(wàn)億美元，隨后又超越微軟和蘋(píng)果公司，成為全球第一高市值的公司，它的創(chuàng)始人貝佐斯也隨之成為世界首富。貝佐斯在創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)造了著名的“亞馬遜飛輪”，它是亞馬遜公司營(yíng)運(yùn)的底層商業(yè)邏輯，即給客戶提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，就能極大提升客戶的體驗(yàn)，從而會(huì)有更多人使用，于是將有更多的第三方商戶參與進(jìn)來(lái)，更多的第三方商戶又可以帶來(lái)更低價(jià)格的產(chǎn)品，如此循環(huán)，像一個(gè)飛輪一樣循環(huán)往復(fù)地使企業(yè)快速增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1.1）。

圖1.1 亞馬遜飛輪

在中國(guó)，大量的創(chuàng)業(yè)公司也在總結(jié)并傳播自己成功的秘訣。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在其所著的《參與感》一書(shū)中闡述了小米公司“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣；神州租車(chē)、瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人楊飛在《流量池》一書(shū)中也總結(jié)出它們的一套“急功近利”的流量池方法論。

無(wú)論是沃爾瑪、7-11還是亞馬遜和小米，我們現(xiàn)在看到的都是項(xiàng)目成功以后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它們就像明燈一樣照亮了大家的前行之路。但是，如果是剛剛開(kāi)始萌生零售創(chuàng)業(yè)的想法，我們首先遇到的還不是如何成功的問(wèn)題，而是成千上萬(wàn)種項(xiàng)目選擇擺放在我們面前時(shí)，我們不知道該如何選擇的問(wèn)題。每一天，我們都會(huì)路過(guò)各種各樣的商店，也會(huì)去其中的一些商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，這些體驗(yàn)的過(guò)程會(huì)給我們創(chuàng)業(yè)方向的選擇提供一些靈感，我們甚至?xí)驗(yàn)橐淮魏馨舻南M(fèi)體驗(yàn)，然后很沖動(dòng)地想開(kāi)一家類(lèi)似的店。可即便被參考的店面生意很好，我們依舊不知道當(dāng)自己從事這門(mén)生意時(shí)是否有成功的可能。有時(shí)候創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)還僅僅只是一個(gè)想法，就像孔尚任在《桃花扇》中所寫(xiě)的“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，參照的項(xiàng)目方卻先倒閉了。創(chuàng)業(yè)方向的迷茫和不確定性，常常會(huì)沉重打擊我們的積極性，讓我們徘徊不前。