第一節 客戶消費行為的特點

一、客戶消費行為的類型

一般來說，客戶會因場合不同、目標不同或消費產品類型不同而做出不同的行為。阿薩爾根據客戶消費參與程度（消費的謹慎程度以及花費時間和精力的多少）和產品品牌差異程度，將客戶消費行為分為4種類型。

（一）復雜型消費行為

當客戶選購價格昂貴、消費次數較少、風險較高和高度自我表現的產品時，由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能對這些產品產生信心，最后做出消費決策。

（二）協調型消費行為

當客戶消費品牌差異性小的產品時，一般不會花費很多精力去收集不同品牌的信息并進行比較，而是會把注意力更多地集中在品牌價格是否優惠、消費時間和地點是否便利上，從產生消費動機到決定消費的時間往往較短。

（三）變換型消費行為

對于品牌差異很大、可供選擇的品牌很多的產品，客戶通常不會花費太多的時間去加以選擇，也不會專注于某一品牌，而是經常變換品牌。

（四）習慣型消費行為

習慣型消費行為指客戶消費價格低廉、品牌差別很小的產品時的低參與行為，客戶大多根據習慣或經驗來消費這類產品。

二、客戶消費行為的特點

（一）零星性

首先，消費品市場客戶眾多，涉及千家萬戶甚至社會所有成員，市場分散。

其次，客戶消費頻率較高，但每次購買產品數量較少。

（二）多樣性

市場上的客戶大多是受眾多因素影響的個人或家庭，由于他們在年齡、性別、職業、文化水平、經濟條件、個性特征、地理區域、生活方式等方面存在差別，因此消費行為呈現多樣性。隨著消費力的不斷提高，人們會更加注重個性消費，因而多樣性還將呈不斷擴大的趨勢。

（三）多變性

隨著時代的變遷、科技的進步、收入的提高，客戶的需求會經歷一個由低級到高級、由簡單到復雜、由粗到精的變化發展過程，而不會永遠停留在一個水平一成不變。

（四）層次性

美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需求按照從低級到高級的順序分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬感和愛的需求、自尊的需求和自我實現的需求。

1．生理需求

生理需求是人們最原始、最基本的需求，是維持個體生存和人類繁衍而必不可少的需求，如對食物、氧氣、水、睡眠、醫療等的需求。

2．安全需求

安全需求較生理需求高一個級別，是指滿足人身安全和健康的需求。當生理需求得到滿足以后，人們就會產生安全的需求，即對醫療保健品、人壽保險、防盜物品等產生需求。

3．歸屬感和愛的需求

歸屬感和愛的需求即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。

4．自尊的需求

自尊的需求即希望獲得榮譽，受到敬重，博得好評，得到一定社會地位的需求。

5．自我實現的需求

自我實現的需求即希望充分發揮自己的潛能、實現自己的理想和抱負的需求。自我實現是人類最高級的需求。

馬斯洛認為，人類對每個層次需求的強度不同，通常較低層次的需求得到滿足之后，人們會想要去滿足較高層次的需求，有條件時希望能夠滿足所有層次的需求。

例如，一個饑寒交迫的人不會在意別人如何看待他（第三或第四需求），甚至不會在意他呼吸的空氣是否潔凈（第二需求）；但是當他有了足夠的水和食物（第一需求）的時候，安全需求（第二需求）就會產生了。

（五）非專業性

消費產品時大多數客戶都是外行，即他們缺乏相應的產品知識和市場知識，其消費行為屬于非專業性消費，而且受廣告宣傳等因素的影響，客戶的消費行為往往具有自發性、沖動性，并具有較大程度的可誘導性和可調節性。

（六）相關性

客戶的不同需求可能具有相互補充或替代的關系。例如，汽車與汽油是關聯互補品，客戶對其需求具有同向性，即對汽車的需求增加，則對汽油的需求也增加；白酒和啤酒互為替代品，客戶對其需求具有反向性，即對白酒的需求增加，則對啤酒的需求可能就會減少。

延伸閱讀

需求及其類型

需求是指在一定的地理區域和時期內，在一定的營銷環境和營銷方案下，買方愿意消費的總數量，也被稱為市場需求量。

任何市場均可能存在不同的需求狀況，因而市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

1．負需求

負需求是指市場上的眾多客戶不喜歡某種產品或服務。例如，許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點和肥肉；有些客戶害怕冒險而不敢乘坐飛機，或害怕化纖紡織品含有毒物質會損害身體而不敢購買化纖服裝。所以，市場營銷管理的任務是分析人們為什么不喜歡這些產品，并針對目標客戶的需求重新設計產品、定價，做更積極的促銷，或改變客戶對某些產品或服務的印象，如宣傳老年人適當吃甜點可促進腦血液循環、乘坐飛機出事的概率比較小等。

2．潛伏需求

潛伏需求是指現有的產品或服務不能滿足許多客戶的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年人市場的這些需求。潛伏需求和潛在需求不同，潛在需求是指客戶對某些產品或服務有消費需求而無消費力，或有消費力但并不急于消費的需求。因此，企業市場營銷的任務是準確地衡量潛伏需求，開發有效的產品和服務。

3．下降需求

下降需求是指目標市場客戶對某些產品或服務的需求有所下降。例如，城市居民對電風扇的需求漸趨飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解客戶需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采取更有效的溝通方式再刺激需求，即創造性地再營銷；或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的局面。

4．不規則需求

不規則需求是指許多客戶因季節、月份、周、日、時的變化而對產品或服務的需求產生變化，造成企業生產能力和產品的閑置或過度使用。例如，公共交通工具在運輸高峰時不夠用，而在非高峰時則閑置。又如，旅館在旅游旺季時緊張和短缺，在旅游淡季時卻空閑。再如，商店在節假日或周末時擁擠不堪，在平時客戶稀少。市場營銷的任務就是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這被稱為同步營銷。

5．過度需求

過度需求是指市場上的客戶對某些產品或服務的需求超過了企業供應能力，使產品供不應求。例如，人口過多或物資短缺引起交通、能源及住房等產品供不應求。這時企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標客戶作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩滿足需求。

6．有害需求

有害需求是指客戶對有害身心健康的產品或服務的需求。企業營銷管理的任務是通過提價、宣傳危害性及減少可消費的機會等使有害需求減少或消除，即反市場營銷。