5.2 鉆石展位強推活動和品牌

鉆石展位是以圖片展示為主的競價廣告平臺，按照流量以廣告所在頁面被點開1000次收取一定的費用。鉆石展位適合于具備一定經(jīng)驗和實力的賣家，可以滿足更高需求的廣告推廣，既能發(fā)布單件商品的信息也能進行品牌推廣、店鋪促銷、主題活動。鉆石展位是最具價值的展位之一，每天展示量數(shù)以億計，覆蓋各類網(wǎng)購消費者。鉆石展位不僅展示的幅面遠大于直通車，還可以充分發(fā)揮圖片、Flash、文字等創(chuàng)意，引來巨大的流量。

5.2.1 鉆石展位的展示位置在何處

與直通車類似，鉆石展位在淘寶站內(nèi)有多個展示位置，共計19種尺寸、80多個廣告位。不同的展位對應的競價成本和流量也不盡相同，賣家可以根據(jù)各展位的特征優(yōu)勢和推廣預算，選擇適合的鉆石展位達到最優(yōu)的廣告效果。

（1）淘寶首頁焦點展位。登錄淘寶主頁面，首先映入眼球的焦點展位就是鉆石展位，如圖5-23所示。作為展現(xiàn)量最大、點擊率極高的信息發(fā)布位，它可以很好地幫助賣家打造爆款或推廣品牌。

（2）首頁二屏大圖展位。除了上述位置，在淘寶主頁拉動滾動條，在頁面的右側(cè)也會出現(xiàn)稍大的推廣位，如圖5-24所示。該處的鉆石展位也占據(jù)了相對重要的位置，點擊率可能不及主展位，但出價的成本也較低，適合進行長期宣傳。

（3）內(nèi)頁頻道焦點展位。打開任意的類目或特賣促銷頻道，如聚劃算、天天特價、淘搶購等，其焦點展位也是鉆石展位。以箱包頻道為例，如圖5-25所示。如果買家?guī)е^強的目的性選購商品，那么選擇在具體的頻道展示會更有針對性。內(nèi)頁展位的廣告效果遠遠優(yōu)于首頁的推廣，并且能夠帶來很大的流量。

（4）淘寶底部及通欄展位。在淘寶頁面底部或者頁面中間的通欄位置是鉆石展位，如圖5-26所示。

（5）收藏夾底部的通欄展位。買家登錄以后，在個人賬戶收藏夾底部位置也是鉆石展位，如圖5-27所示。該展位的推廣效果不如前幾個展位，但價格也較低，適合長期宣傳。

（6）聯(lián)盟網(wǎng)站展位。例如，新浪、鳳凰、優(yōu)酷土豆、新浪微博等的主頁廣告位，如圖5-28所示。

5.2.2 鉆石展位的競價模式和計費方式

用戶在鉆石展位競價前需要合理規(guī)劃展位、展示時間、展示地域及人群，并考慮不同展位的日均可競流量和點擊率（CTR）。為單個的推廣計劃設定圖片、投放時間段、CPM單價和投放日預算。鉆石展位的競價規(guī)則有哪些呢？下面就來了解一下。

● 系統(tǒng)會在每天的15點對已提交的計劃競價，決定第二天的投放順序。

● 系統(tǒng)也會提供過去7天的競價數(shù)據(jù)供用戶參考。

● 對同一時段競價的CPM會按照用戶推廣計劃出價的高低順序依次投放。當出價相同時，先出價者先投放。

● 用戶可以使用綁定的支付寶向消費賬戶充值，保證在15點競價以前有充足的資金余額。

● 用戶可以在15點以前隨時調(diào)整推廣計劃，如CPM出價、日預算、開始及結(jié)束日期和時段、圖片等，修改后的信息將在第二天生效。

● 系統(tǒng)會在15點凍結(jié)用戶第二天的預算金額。

● 如果計劃有多個展示圖片，系統(tǒng)將會隨機輪番顯示。

● 系統(tǒng)在每天凌晨自動結(jié)算，返還消費賬戶計劃前一天的消耗余額。

每一個小時段內(nèi)，前一個計劃的預算全部消耗完后，下一個計劃才開始展現(xiàn)。在展現(xiàn)量變化不大的情況下，預算的多少就決定了展現(xiàn)時間的長短。

同類目在某個小時段的4個計劃參與競價的情況如表5-4所示。

按照競價原則，計劃展現(xiàn)順序依次為A、B、C、D。當A計劃在這個小時段的預算消耗完后，才會輪到B計劃展現(xiàn)，并依次類推，直到該小時流量全部消耗。

專家提點 買不到流量的3種原因

鉆石展位的計費可以選擇“每千次瀏覽單價”（CPM）或者“點擊付費”（CPC）方式。參考鉆石展位后臺的CPM實際扣費情況出價，這樣有助于用戶控制成本。

（1）CPM計費方式。CPM是按照展示位的網(wǎng)頁被打開的次數(shù)（PV）而不是以點擊數(shù)為計量基準。如果競價投放成功，鉆石展位的實際計費是根據(jù)每天的預算決定的，同時受到下一位出價的影響。實際計費是在下一位有效出價的基礎上加0.1元結(jié)算。點擊單價＝CPM單價÷（1000×點擊率）。例如，CPM出價為6元，那么花6元可以買到1000次的展現(xiàn)，假設該廣告位的點擊率是3%，就會有1000×3%=30（次）點擊，點擊的單價為0.2元。

（2）CPC計費方式。2016年5月，鉆石展位面向所有用戶全新推出了“點擊付費”（CPC）模式，可在后臺可選擇的資源位上投放計劃，免費展示，點擊扣費。在這種方式下，點擊成本可控，獲取的流量更為優(yōu)質(zhì)。CPC模式下，“點擊出價”將被折算成“千次展現(xiàn)價格”，其計算公式如下：

CPM=CPC×CTR×1000

其中，CPC是用戶在后臺設置的出價，CTR是系統(tǒng)參考創(chuàng)意的歷史CTR預估的數(shù)值。如果點擊出價是0.6元，預估CTR是4%，參與進價的CPM=0.6×4%×1000=24（元）。也就是說，按照CPC模式0.6元出價，實際是以24元的CPM參與競價，最后根據(jù)CPM出價的高低展現(xiàn)排序。

競價成功后，實際的扣費還是按照下一位有效出價加0.1元結(jié)算。例如，按折算后的CPM為24元拿到流量，下一名競價者的結(jié)算價格為19.9元，那么用戶投放結(jié)算的CPM價格為19.9+0.1=20（元）。實際扣費CPC=CPM÷1000÷CTR=20÷1000÷4%=0.5（元）。

一個鉆石展位的投放，前期需要大量的數(shù)據(jù)分析及計算，后期還要不斷投入資金，因此需要進行計劃統(tǒng)籌。在鉆石展位的消費賬戶中，可以通過報表查看分析數(shù)據(jù)，了解展位、定價和全網(wǎng)競價的情況。根據(jù)統(tǒng)計出來的流量購買、出價、點擊率、預算消耗等信息，用戶可以及時參考、監(jiān)控。

5.2.3 四招提升鉆石展位成交量

鉆石展位的成交量需要足夠的點擊率和轉(zhuǎn)化率來保障，只有足夠的廣告吸引力才能引起消費者的點擊欲望。

1.素材搭配和投放時段

在鉆石展位打造爆款，主體要突出。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要通過含圖片、文案、背景等多種要素的合理搭配來集中展現(xiàn)。根據(jù)以往的投放經(jīng)驗，圖片是決定鉆石展位推廣效果的重要因素。同等條件下，圖片做得美觀比不太美觀的點擊率要高很多。既然選擇了鉆石展位推廣，就應該在圖片表達上多下功夫。如圖5-29所示，這是內(nèi)頁頻道的焦點圖，其色彩搭配合理、層次分明、功能突出、視覺沖擊力強，極易吸引有感興趣的人群點擊、了解。

圖片中的廣告文案也能是影響推廣效果的重要因素。實際檢測數(shù)據(jù)顯示，在同樣的背景圖片上，不同的文案可以帶來兩倍以上的點擊差異。文案通常包含單品的賣點和促銷信息。廣告文案應該簡潔、有層次，折扣促銷的信息要有沖擊力。改編經(jīng)典、諧音、幽默，制造購買緊迫感是常見的文案處理方式。直接引入賣點的“限時4折”“0元領取”“滿188送禮包”，簡潔通俗也能很好地吸引眼球，如圖5-30所示。在圖片素材的搭配上，字體顏色一般不要超過3種，且與商品的主體和背景的顏色相匹配。在選擇圖片背景顏色時，應盡量表現(xiàn)得大氣、活潑。整個幅面排版應該簡潔清晰，在邊角處可適當留白。在一個推廣計劃中，系統(tǒng)允許投放5張圖片，用戶可以根據(jù)實際需求上傳圖片。

在制作圖片時，核心賣點必須明確，賣的是什么，商品的特點是什么，為何要買本店的商品，是優(yōu)惠更多、分量更足、功能更全、款式新穎、顏色多樣還是別的什么優(yōu)勢？要通過核心賣點發(fā)出一個清晰的信號，號召有興趣的買家趕快行動起來，不要錯失良機。

鉆石展位投放試點也很有講究，應盡量選擇流量高、轉(zhuǎn)化率高的時段投放，避開凌晨、中午、上下班等時間。根據(jù)買家的日常作息規(guī)律，在一天的9:30-11:30、14:30-17:00、20:00-22:00都是網(wǎng)購的高峰，選在這些時段往往能取得較好的推廣效果。周一到周五上午網(wǎng)購的人群多，周末則是晚上人多。與此相應，客服在這些時段應全程在線，隨時提供解答和指導，進一步宣導推廣計劃，彌補客戶體驗感的不足，提升服務滿意度。

2.選擇適宜的廣告位

一般而言，鉆石展位首選流量大、流量穩(wěn)定、統(tǒng)計數(shù)據(jù)豐富的位子。對一些目標客戶群寬泛的商品，大眾都能購買，廣告位可以選商品在細分不強的廣告位。在淘寶首頁就適合推廣爆款、熱賣單品或推廣活動，結(jié)合鮮明的主體和精美的圖片往往能取得不錯的效果。在淘寶底部或收藏頁底部，流量不太穩(wěn)定，不建議做日常的廣告宣傳，但可以選擇適當?shù)膬r格做長期投放。

鉆石展位按照展現(xiàn)的數(shù)量收費，那么精準地選擇投放與推廣效果就有著較為直接的關(guān)系。內(nèi)頁頻道作為受眾集中關(guān)注的區(qū)域，目標群體的針對性很強，適合定向投放。如果銷售的是女裝、數(shù)碼、美妝等類目的商品，在相應的頻道首頁投放廣告能取得很好的推廣效果。內(nèi)頁頻道甚至比淘寶首頁的焦點展位的轉(zhuǎn)化率更高。

淘寶首頁的流量最大，但受眾的針對性不強。以數(shù)碼商品為例，如果在首頁投放廣告，無論是誰只要點進了首頁，相應的流量就會被計扣。如果100名客戶只有15人對數(shù)碼商品感興趣，則順利進入店鋪、對商品的性價比滿意、最終達成交易的人數(shù)會逐級遞減。而對于直接瀏覽“數(shù)碼頻道”的客戶，大都是對數(shù)碼商品很感興趣，在點開網(wǎng)頁的100人中間可能至少有55人是潛在消費者。由于基數(shù)、點擊率和轉(zhuǎn)化率都有大幅提高，這樣就比投淘寶首頁更省錢、更有效果。

不同的廣告位對應不同的流量，對于新手來說，不要盲目地競爭最高流量的鉆石展位。每個展位都有最低的日展現(xiàn)限額，都需要配備與流量相匹配的客服人員。如果忽視了預算狀況與客服的接待能力，引入再多的流量也是浪費。所以還是要根據(jù)具體的情況尋找合理的展位，循序漸進地拓展推廣規(guī)模。

對于一些實力暫時還不夠的賣家，避開一些大熱門的展位，通過最近一周以來的日均點擊率和未來3天競價的統(tǒng)計，排除一些缺陷展位，也能選出幾個競爭較低的理想展位。

3.實行定向分類推送

與直通車相同，鉆石展位可以進行精準的流量引入。系統(tǒng)根據(jù)買家的各種歷史行為，給買家打上相應的標簽。如某人在經(jīng)常購買面膜，那么該買家就被打上“面膜”“女性”等標簽。結(jié)合商品的特點，根據(jù)特定人群的性別、消費水平、興趣愛好，定向推送能有的放矢地進行推廣。

對于鉆石展位的新手來說，通投是最簡單的推廣模式。類似于路邊廣告牌，無論男女老幼都可以看到。通投的流量巨大，精準度最低，成本巨大。在這個充滿競爭的年代，低轉(zhuǎn)化率無疑就是“燒錢”的同義詞。除了不進行目標細分的通投以外，可以設置群體定向、興趣點定向和店鋪定向3種投放模式。

群體定向是按照一級類目劃分的范圍進行定向投放，如圖5-31所示。根據(jù)消費者的以往瀏覽記錄、購買記錄，后臺系統(tǒng)可以自動地對某群人的近期行為做出判斷，滿足一定的條件就會被劃分為一個群體，進而被設定為目標客戶。接下來，系統(tǒng)會根據(jù)競價的高低將圖片推送給這個群體。一般而言，進行促銷和單款推薦時適合采用群體競價。為確保了獲得這個推廣機會，可以在系統(tǒng)提示出價的基礎上略微提升價格。

興趣點定向是面向二級子類目維度的定向投放，如圖5-32所示。如果買家對于某項單品有興趣，例如“男裝”類目下的“牛津布男裝”子類目，那么系統(tǒng)會認為這些買家也會對不同品牌下的該類單品感興趣，進而將需要推廣的圖片展現(xiàn)出來。按照興趣點定向，目標群體被再次篩選，推送的精準度得到大幅度提升。興趣點定向的流量少于群體定向，適合平時促銷和店內(nèi)活動。一般而言，對于流量較大的廣告位，按照系統(tǒng)提示出價和最低設置，能夠獲得較為滿意的點擊單價和推廣效果。

訪客定向是將瀏覽、搜索、收藏、購買類似風格或者單品訪客打上標簽，劃分為一個群體，并對這些訪客投放宣傳計劃，定向到店鋪，如圖5-33所示。添加種子店鋪時，可以填寫自己的店鋪，然后由系統(tǒng)找出與該店鋪高度重合的150家店鋪，并將廣告定向展示給這些店鋪的買家。訪客定向是精準度最好的一種定向方式，可以較精確地找到目標人群，在維護老客戶的同時挖掘到競爭對手的客戶和潛在客戶。訪客定向非常適合于日常推廣和提升客戶信任度。

專家提點 各投放方式的出價比例

4.導入流量

除了關(guān)注鉆石展位的圖片和創(chuàng)意設計之外，客戶被引入的店鋪頁面或商品頁面也不能忽視。引入的頁面會給買家留下深刻的印象，如果買家能在第一時間就看到感興趣的商品或活動內(nèi)容，點擊的轉(zhuǎn)化率就會提高。

從購買行為分析，買家的每個操作步驟都有相應成本，如果引入頁面不當，彈出的商品或活動與鉆石展位顯示的信息不一致，就意味著買家需要再次尋找。在二次點擊和尋找的過程中，客戶流失率就會增加。如果根據(jù)不同的客戶來源、鉆石展位信息、活動內(nèi)容，將客戶流量引導到不同的頁面，在盡可能短的時間內(nèi)傳達出賣點、商品、促銷的準確信息，可以鞏固買家的購買欲望，并促成交易。

一般來說，可以將老客戶引導至店鋪首頁，因為他們對店鋪有一定的了解，更愿看到一些新品、新款的變動和新推的活動。而對一些新客戶，他們可能是被某些特定需求吸引來的，如爆款的限時優(yōu)惠，最好直接滿足其預期，再做進一步的推廣引導。