5.1 直通車實現精準推廣

直通車是淘寶推出的一種精準推廣工具，通過在淘寶進行關鍵詞搜索或者淘寶分類搜索，就會顯示出商品的圖片和文字簡介。直通車正是通過管理關鍵詞的排名，以搜索競價的方式，依次序展現商品，并根據點擊量的多少，收取一定比例的費用。淘寶直通車是目前最流行、使用最廣泛的付費推廣方式之一。

一般而言，對一件商品能設置多條關鍵詞。賣家可自由對這些詞條進行定價、設置投放時間。出價高的被放在排名的優先位置。在顯示商品的直通車推廣位，如果消費者點擊了該款商品，系統會自動根據該關鍵詞或者類目的預設價格計費扣款。爆款作為主打商品，特別在新品推出時，正好可以通過直通車的方式進行推廣。通過這種搜索方式，賣家可以較為精準地將目標客戶吸引進店鋪，進而促使客戶以點帶面地瀏覽店鋪的其他商品。通過淘寶直通車，能以較小的資金投入量取得較多的客戶關注。

專家提點 開通直通車的條件

5.1.1 直通車的展示位置在何處

淘寶直通車可以提供優先的展示機會，廣告位絕佳、廣告針對性強，商品被瀏覽到的可能性大大增加。廣告位具體在網頁的什么地方呢？下面就通過實際案例逐一介紹。

買家在選購商品時，大多通過兩種方式進行搜索：一種是直接在搜索欄內輸入關鍵詞；另一種是單擊商品的分類目錄及其子目錄進行尋找。根據這種搜索習慣，直通車被放置在搜索頁面和分類目錄頁面。

（1）在淘寶的主頁上找到搜索工具欄，輸入相應的關鍵詞。在此以“防曬霜”為例，在搜索結果頁面的右側，“掌柜熱賣”區域就是直通車的展示位置，如圖5-1所示。

（2）除了上述展示位置，在搜索頁面的底端同樣也有廣告展位，如圖5-2所示。

（3）利用淘寶首頁的分類搜索。買家不直接搜索關鍵詞，而是單擊淘寶首頁的商品分類及其子分類，或者單擊首頁頂端的“商品分類”。在搜索結果頁面的右側同樣會出現“掌柜熱賣”，這也是直通車的廣告展示位，如圖5-3所示。

（4）天貓也有類似的直通車推廣工具。在搜索結果頁面的下方，會出現5個標注為“掌柜熱賣”的廣告推廣位。如果天貓賣家加入了淘寶直通車，也可以按照投放規則取得相應的推廣位。

高手支招 關鍵詞的選擇

在使用直通車關鍵詞工具時需要注意，一件商品可以設置200個關鍵詞。在詞匯的選擇上，可以重點描述商品的品牌、功能、款式、型號、特征、顏色、出產地、適用群體等，盡可能地從買家搜索習慣設置關鍵詞和關鍵詞組合。

5.1.2 開直通車之前先認清直通車

在開直通車之前，先來認清直通車，避免走彎路。

1.直通車的重要因素

直通車不是單個的存在，它和商品息息相關。總體來說，直通車與商品的關鍵詞、標題、展現量、商品質量、基礎銷量、基礎轉化率、投放時間、投放地區等因素有關。

是否每家店鋪、每件商品都適合用直通車呢？其實不然。對于新店來說，一定要先做好店鋪內功，如提高商品競爭力；對于單品來說，首要條件肯定是商品自身沒問題且具有一定的潛力。賣家在熟悉直通車操作的基礎上，先測試該單品的效果，若不存在明顯問題，就可以開直通車了。

2.開直通車的目的是什么？

店鋪、賣家之間存在差異，開直通車的目的也就不盡相同，但總的來說有如下幾方面的目的。

（1）針對高客單價的商品，可用來引流。

（2）提升店鋪的流量和銷量。

（3）提升單品的銷量，打造爆款。

（4）已有流量，測試提高轉化率。

（5）提高店鋪整體權重。

（6）有賣家在經歷了習慣性虧損后，想借助直通車來測款測市場。

（7）在大促期間，借助直通車來提升流量、銷量，使大促的效果最大化。

（8）快速超越競爭對手。相比自然流量，直通車的流量來勢更快、更猛，想在短時間內超越競爭對手，直通車是不錯的選擇。

在直通車的推廣過程中，賣家最重要的是明白自己開直通車的目的。直通車作為淘寶店重要的推廣工具，不同的戰略帶來的效果是不一樣的。不要一來就想靠直通車賺很多錢，只有從實際出發，放好心態，才能開好直通車。

5.1.3 讓自己的商品加入直通車推廣

作為淘寶重要的推廣工具，直通車能讓該款商品從海量的貨品中占得流量先機，引起更多的關注。下面就來具體介紹商品加入直通車的步驟。

第1步 登錄淘寶賬戶，進入“賣家中心”。單擊“營銷中心”下的“我要推廣”，如圖5-4所示。進入淘寶營銷中心頁面后，單擊“淘寶/天貓直通車”圖標，如圖5-5所示。

第2步 網頁自動跳轉到淘寶直通車服務協議，查看相關內容后，單擊“確定”按鈕。進入直通車首頁，在頁面上會顯示“賬戶未激活”，單擊“我要充值”按鈕，如圖5-6所示。

第3步 進入直通車充值頁面。1首次開通淘寶直通車需要進行充值，預設的充值金額是500～5000元，當然賣家也可以輸入其他充值額度。這筆費預存款將作為推廣費用。2選好金額后，單擊“立即充值”按鈕，使用支付寶賬戶進行充值，如圖5-7所示。

第4步 進入“直通車”頁面。1單擊“推廣計劃”菜單。2選擇“標準推廣計劃”選項卡。3單擊“新建推廣計劃”超級鏈接，如圖5-8所示。

第5步 選擇新建推廣計劃的類型。1輸入推廣計劃的名稱，如“夏季推廣”，2單擊“提交”按鈕，如圖5-9所示。

第6步 提示成功創建推廣計劃，如圖5-10所示。

專家提點 推廣計劃名稱

第7步 進入直通車后臺的標準推廣計劃，單擊新建的“夏季推廣”計劃，如圖5-11所示。

第8步 單擊“新建寶貝推廣”按鈕，如圖5-12所示。

第9步 在選擇商品頁面，選擇需要推廣的商品，如圖5-13所示。

第10步 添加商品推廣目標、創意描述等內容，如圖5-14所示。

第11步 選擇關鍵詞。使用的詞匯要常見、概括、簡潔，要符合消費者的搜索習慣，并盡可能地表達出商品的功能及特征，如圖5-15所示。

第12步 1選擇類目出價及設置默認出價。建議點選類目出價，這樣會讓更多的消費者瀏覽到商品。默認出價是對關鍵詞和類目的統一報價。推廣期結束后，可修改這些關鍵詞或類目的價格。如果有需要，可以添加精選的目標推廣人群。2設置完畢后單擊“完成推廣”按鈕，如圖5-16所示。

5.1.4 直通車的投放設置

在商品上架以后，還需要進一步優化直通車，完善推廣計劃。有針對性地設置投放日限額、投放時間、投放地區、投放平臺、投放人群，才能更好地兼顧推廣效果及成本。

第1步 設置推廣計劃的每日扣費最高限額。在淘寶直通車的后臺頁面，選擇剛建成的推廣計劃，單擊“設置日限額”按鈕，如圖5-17所示。

第2步 1根據自己的推廣預算設定該數額，當日花費達到限額時，推廣就會停止。淘寶默認的最低日限額是30元。2設置完畢后單擊“保存設置”按鈕，如圖5-18所示。

第3步 設置推廣計劃的投放地域。在選擇區域時，可以針對商品的特性將投放區域設定為所有地區，也可以有選擇地進行勾選。勾選后，商品推廣的信息，只能在選中區域內被買家看到，如圖5-19所示。

第4步 設置推廣計劃的投放時間。決定推廣的時間區間以及每天的推廣時段，如圖5-20所示。

第5步 設置推廣計劃的投放平臺。淘寶站內是必選的平臺，所有商品都默認投放。除淘寶網站以外，也開放其他網站進行推廣。單擊“網站列表”，就能看到合作網站列表，如圖5-21所示。

專家提點 如何查看站外投放網站有哪些

第6步 可以再次設置推廣計劃的投放人群。根據買家的性別、星級和購買能力，可以選擇加價投放，如圖5-22所示。

5.1.5 直通車的費用計算

淘寶直通車按點擊扣費，點擊幾次就扣幾次，如果沒有點擊，只進行展現不會收取費用。系統對關鍵詞默認的最低點擊價是0.05元，每次最小加價幅度為0.01元，可設置每個詞的最高點擊出價。單次點擊的收費不固定，系統會根據競價和質量得分變動等情況做出調整，但不會超出預設的出價。扣費規則如下：

實際扣費=下一名的出價×下一名質量得分÷你的質量得分+0.01元

質量得分是1～10之間的整數，是系統按規則經過四舍五入后得出的數字。通過提高自己的質量得分和出價，就可以改變直通車的排名順序。用質量得分乘以出價，乘積的結果越大，綜合排名越靠前。下面舉例說明實際扣費及綜合排名變動。甲、乙、丙3位賣家對某個關鍵詞的競價如表5-1所示。

根據表中的數據，甲的綜合排名是2×8=16，乙的綜合排名是1.5×8=12，丙的綜合排名是1.2×8=9.6，因此甲排在第一。甲的實際扣費=乙的出價×乙的質量得分÷甲的質量得分+0.01=1.5×8÷8+0.01=1.51（元）。

如果乙賣家通過改進以后，質量得分變為10分，如表5-2所示。那么乙的實際扣費=丙的出價×丙的質量得分÷乙的質量得分+0.01=1.2× 8÷10+0.01=0.97（元），比原來低0.24元，所以提升質量得分可以降低競價成本。與此同時，甲的實際扣費=乙的出價×乙的質量得分÷甲的質量得分+0.01=1.5×10÷8+0.01=1.885（元），競價成本比原價格有所上升。但是乙的綜合排名為1.5×10=15，仍然沒有超過甲的16，繼續排在第二。

如果乙賣家不是通過改進質量得分，而是提高出價，變化的情況又會有所不同。假設乙現在出價1.8元，如表5-3所示。此時，甲的實際扣費變為1.8×8÷8+0.01=1.81（元），比表5-1中的價格提高了0.3元。乙賣家的出價雖然提高了，但乙的實際扣費是以丙的情況為參考。由于丙賣家的出價和質量得分都沒有變化，所以乙的實際扣費并不會因為出價的提高而上升。

由出價的變化不難發現，甲賣家維持了排名優勢，但需要付出更多的費用。如果當日限額30元的推廣預算耗盡，排名第一的位子就會自動讓給乙。如果只是想出現在掌柜推薦的前5名，乙賣家可以不調整出價。根據不同的推廣計劃和性價比，賣家可以通過提升質量得分或提高出價發起排名攻勢，占領優勢地位。如果對手預算充足，不易攻擊，不妨嘗試改換關鍵詞重新競價。

5.1.6 直通車打造爆款

爆款幾乎是淘寶賣家共同向往的，直通車雖然是付費推廣，但是用好了，確實可以幫助賣家打造爆款。用直通車打造爆款，風險普遍不小，所以賣家一定要有抗壓能力和平和的心態。

由于需投入的資金稍多，在人員方面也有要求，故直通車打造爆款更適用于中大型賣家。在打造時，要注意以下問題。

（1）布局。更具體而言，就是要掌握好商品的推廣節奏。俗話說“天時地利人和”，打造爆款也一樣，不可能只靠運氣。特別是有周期性的商品，可以通過生意參謀來查看商品的銷售高峰期。再根據生意參謀來查看同行業該商品的銷售高峰期，初步確定出該商品的銷售高峰期。

例如，某服裝去年流量從4月開始有所增長。那么今年在打造爆款時，也可以從4月開始。這段時間主要做的是“養詞”、優化商品信息，做好熱身工作。

（2）推廣費用。花小錢辦大事是每個賣家的夢想，但實際情況可能不盡如人意。在用直通車打造爆款時，勢必要花錢，但是花多少錢合適呢？由于各個賣家的利潤不向，所以這個費用也不是一個固定的數字。正常的情況下，廣告費用占比在銷售額的15%左右；即使前期廣告費已經超過這個占比，也要在后期降低占比，將平均占比控制在15%左右。

（3）推廣節奏。何時往直通車投錢才合適呢？太早會浪費費用，太晚競爭力下降。如服裝來說，流量4月開始增長，7月是流量頂峰期。費用應在高峰期的前2個月，也就是在5月左右，利用直通車推舉商品至銷量排名的第1頁中；在6月，再投入費用，擠進排名的前十；在7月銷售旺季真正來臨時，一舉沖刺到排名前三。

直通車在打造爆款時，還應注意推廣策略。在初期，應注重維護老客戶及商品測試，以便優化商品信息；在中期，是不斷積累新用戶的階段，注重留住訪客，提升轉化率。總的來說，直通車打造爆款，主要是掌握時間節奏和做好精準規劃。