023問(wèn) 如何通過(guò)互動(dòng)儀式鏈讓用戶自發(fā)傳播？

小壞有話說(shuō)

為什么有些人會(huì)炫耀買到了某件商品？為什么用戶會(huì)因?yàn)橐痪湮陌付D(zhuǎn)發(fā)？

高級(jí)的用戶運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)互動(dòng)儀式鏈建立用戶群體標(biāo)簽，讓用戶因產(chǎn)品而榮。

問(wèn)題解析

一、什么是互動(dòng)儀式鏈？

互動(dòng)儀式鏈簡(jiǎn)單理解就是在用戶與產(chǎn)品之間、用戶與用戶之間形成認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份鏈。比如中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部成員、北京大學(xué)博士，這兩個(gè)頭銜代表了身份。

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅睦碚摗ＫJ(rèn)為互動(dòng)儀式是活動(dòng)最基本的要素，比如婚禮的儀式感，而且除了模式化的儀式，見(jiàn)面時(shí)的握手、擁抱也是一種儀式。每一個(gè)個(gè)體都是通過(guò)互動(dòng)融入社會(huì)環(huán)境，所謂社會(huì)環(huán)境就是一個(gè)又一個(gè)的組織群體，比如家庭、班級(jí)、公司，任何組織的形成都是基于共同的符號(hào)認(rèn)知。而能否引發(fā)成員對(duì)組織的自發(fā)傳播，需要看這個(gè)“符號(hào)”到底是什么。

二、什么樣的符號(hào)能夠引發(fā)自動(dòng)傳播？

企業(yè)品牌的建立其實(shí)也是希望通過(guò)品牌認(rèn)知讓用戶建立認(rèn)同感，從而以品牌符號(hào)建立一個(gè)用戶組織。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們同樣可以通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)建立用戶組織，讓用戶以使用這個(gè)產(chǎn)品為榮，從而引發(fā)傳播。

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)符號(hào)讓用戶形成組織。想要讓組織成員能夠自發(fā)傳播，一方面需要考慮組織符號(hào)的群體特征，另一方面要考慮對(duì)個(gè)體成員的激勵(lì)，總的來(lái)說(shuō)要從下面4個(gè)維度考慮。

1.群體符號(hào)體現(xiàn)的用戶屬性。

用戶對(duì)組織的傳播其實(shí)是想表現(xiàn)“我是個(gè)什么樣的人”。比如用戶說(shuō)自己是知乎專欄作者，這代表了用戶在知識(shí)方面有很多見(jiàn)解；比如用戶說(shuō)自己是香奈兒的高級(jí)會(huì)員，其實(shí)是在說(shuō)他很有錢，同時(shí)也很追求生活質(zhì)量；比如用戶曬自己辦了一張健身卡，其實(shí)是想表達(dá)他在追求健康生活方式。

群體符號(hào)代表了用戶在某些方面的追求，可以是對(duì)待生活的態(tài)度，某些方面的特長(zhǎng)，自己的興趣愛(ài)好，群體符號(hào)所要提供的是讓用戶隱晦地“秀曬炫”。

2.個(gè)人在群體中的特殊性。

對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法通過(guò)自己的品牌帶給用戶“特殊符號(hào)標(biāo)簽”。比如對(duì)于一個(gè)摩拜單車的用戶，并不能說(shuō)騎摩拜體現(xiàn)了什么。但我們可以這樣讓用戶獲得榮譽(yù)感：統(tǒng)計(jì)用戶的騎行里程。具體體現(xiàn)可以是“累計(jì)騎行300公里，等于參加了N次環(huán)法自行車賽”，或者“累計(jì)騎行300公里，超過(guò)了全國(guó)99%的用戶”。

通過(guò)個(gè)體在群體中的特殊性，給予用戶一個(gè)特別的屬性標(biāo)簽，每年的支付寶賬單其實(shí)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在用戶運(yùn)營(yíng)中，增長(zhǎng)黑客經(jīng)常會(huì)通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，核心用戶其實(shí)就滿足了用戶在群體中的特殊性。給予用戶一些特權(quán)，可以讓用戶感覺(jué)到更多的榮譽(yù)感和歸屬感。

3.體現(xiàn)用戶加入組織的儀式感。

如果買一個(gè)包需要花掉我們?cè)率杖氲娜种唬覀儠?huì)更加想曬到朋友圈，當(dāng)我們有了100個(gè)這樣的包，我們也會(huì)因?yàn)橘I到限量版而曬到朋友圈。促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的符號(hào)還需要具備獲得符號(hào)的儀式感。

通過(guò)互動(dòng)儀式鏈建立起來(lái)的組織首先具備了讓用戶加入的驅(qū)動(dòng)力，然后這個(gè)組織必須要有一些規(guī)則來(lái)保持群體符號(hào)的健康度，加入這個(gè)組織勢(shì)必需要用戶的付出。比如想要成為知乎專欄作者，就需要發(fā)布一定數(shù)量的內(nèi)容并獲得一定數(shù)量的贊，用戶達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程就是獲得群體符號(hào)的儀式感的過(guò)程，有付出才會(huì)更加珍惜。

在電腦端的論壇社區(qū)經(jīng)常會(huì)推出一些徽章，可能是某些活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如3月達(dá)人徽章，這需要用戶有一些行為。徽章是互動(dòng)儀式鏈的一個(gè)組織符號(hào)，代表用戶在這個(gè)社區(qū)中的地位。如果人人都擁有這個(gè)徽章，那么用戶的認(rèn)可程度就會(huì)下降。

4.保持組織符號(hào)成員的群體特征。

組織符號(hào)代表這個(gè)組織的共同屬性，讓用戶以成為組織成員為榮。但在一個(gè)組織中，如果老成員覺(jué)得新成員不如自己，那么會(huì)降低對(duì)組織的認(rèn)同感。

例如某旅行產(chǎn)品根據(jù)用戶出行的頻次組建了一個(gè)組織，但不能稱這個(gè)組織為“年出行5次用戶群”，我們可以稱其為“旅行達(dá)人群”，以年度出行5次為標(biāo)準(zhǔn)。如果這個(gè)社群中出現(xiàn)很多因商務(wù)出差頻次高而加入的人，那么旅行達(dá)人就會(huì)不認(rèn)可這個(gè)組織，組織的符號(hào)質(zhì)量也會(huì)降低。

三、如何通過(guò)互動(dòng)儀式鏈組建用戶組織？

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)腔谀承┨囟ǖ慕M織標(biāo)簽而建立的，在App產(chǎn)品的用戶管理中，并不適用于對(duì)所有用戶的管理，只能基于特定的用戶屬性而建立。組織標(biāo)簽一定是可以體現(xiàn)某些特殊榮譽(yù)感的用戶屬性的標(biāo)簽，例如旅行達(dá)人組織標(biāo)簽，購(gòu)物達(dá)人組織標(biāo)簽，知識(shí)達(dá)人組織標(biāo)簽。但我們不能說(shuō)基于產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)建立組織，而是要基于用戶使用產(chǎn)品的具體行為建立組織。建立組織后，還需要通過(guò)對(duì)組織屬性的管理讓用戶產(chǎn)生自動(dòng)傳播的行為，也就是針對(duì)特定人群推出活動(dòng)。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都會(huì)在用戶付出行為后生成海報(bào)，比如悅跑圈這個(gè)產(chǎn)品，每次跑步后會(huì)生成一張海報(bào)，這個(gè)海報(bào)就是對(duì)群體組織標(biāo)簽的具體體現(xiàn)。

總結(jié)

在用戶運(yùn)營(yíng)中建立用戶組織標(biāo)簽一方面可以建立產(chǎn)品的整體認(rèn)知，這是品牌層面的運(yùn)營(yíng)，另一方面可以建立群組認(rèn)知，這是基于用戶行為屬性分層后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。