第2章 驅動用戶自傳播增長的6個模型

020問 為什么“新增用戶”要有2種定義方式？

小壞有話說

定義“新增用戶”，一種方式為一段時間內打開應用的新用戶數量，這是廣義的新增用戶。另一種方式為一段時間內產生過關鍵行為的新用戶數量，比如購物、發言或充值等，增長黑客更關注第二種“新增用戶”。

問題解析

一、關于“新增用戶”這個指標，該如何統計？

傳統意義上，我們可以將各電子市場、官網的下載安裝量作為新用戶數量（當然這非常不嚴謹），也可以將一段時間內打開App的新用戶數作為新增用戶數量，嚴格說是將新注冊用戶數作為新增用戶數。

通常，我們將打開App但未注冊的新用戶稱作訪客。在用戶全生命周期中，這些新用戶也叫潛客，后續對應新手、成長、成熟、流失幾個階段。增長黑客的AARRR模型又將用戶使用產品的生命周期分為獲取用戶、提升活躍、提高留存、獲取收入、自傳播5個關鍵階段，一個打開App的新用戶就代表著一個已獲取的新用戶。

二、關于新增的“注冊用戶”，代表了什么？

既然打開App的新用戶就可以作為新增用戶，那么為什么要考慮將注冊用戶作為“新增用戶”的統計指標呢？

注冊后的用戶我們稱之為激活用戶。無論是用戶全生命周期模型還是AARRR模型，從潛客到新手，或者從獲取用戶到提升活躍，用戶注冊都是一個關鍵行為。

用戶注冊，代表著用戶對產品體驗的初步認可和對產品需求的初級體現，同時運營者獲得了用戶的一部分資料，如郵箱、手機甚至更多個人身份信息，擁有了更多用戶后續行為的引導方式，如流失喚醒。

將“注冊用戶”作為新增用戶的一個考量指標，代表著在運營指標定義中，從“數量統計”向“質量統計”的轉變。

三、為什么要重視運營數據的“質量統計”？

了解“新注冊用戶”數量實際代表的是對用戶行為的洞察。用戶注冊需要打開App、進入注冊頁、填寫資料、提交注冊信息等多個步驟，而為產品付出行動的用戶實際上是對產品產生認可并有需求的用戶。

在精細化運營中，增長黑客更關注“用戶質量”而不是數量。當統計新增用戶數量時，會統計各個渠道的拉新效果。例如各電子市場的新用戶數、各廣告投放渠道的新用戶數，以及每次活動的新用戶數，這背后對應的是對運營推廣成本的控制。

傳統意義上評估一個推廣渠道的質量往往是看帶來了多少新增、多少曝光、多少投入，計算推廣的ROI。例如，對于單個獲客成本10元的渠道和單個獲客成本20元的渠道，一般會認為第一個渠道更優質。

但通過“質量統計”的分析，則會得出下面的結果。

渠道A獲客成本10元，新增用戶100人，累計花費1000元，注冊用戶占比20%，單個注冊用戶成本50元。

渠道B獲客成本20元，新增用戶100人，累計花費2000元，注冊用戶占比40%，單個注冊用戶成本50元。

從這樣的結論來看，渠道A和渠道B的單個注冊用戶成本是相同的。但一次推廣，渠道B比渠道A帶來的注冊用戶多了一倍，節省了運營人力并提高了推廣效率，渠道B相比渠道A要更優質。

在精細化運營中，我們更關注“有效用戶”。注冊用戶只是有效用戶的其中一種體現，在衡量“新增用戶”數量時，我們更要關注用戶的關鍵行為。

四、如何通過“關鍵行為”定義新增用戶？

不同產品對“關鍵行為”的定義都不相同。例如電商類產品的“關鍵行為”是用戶下單購買，游戲類產品的“關鍵行為”是用戶充值，社交類產品的“關鍵行為”是用戶留言互動。

當然，這是核心關鍵行為，我們也可以將某次活動的參與度作為活動推廣轉化用戶的“關鍵行為”，例如領取優惠券、參加主題互動等，以此來評估新增用戶的質量。

在產品的不同階段對“關鍵行為”的定義也有所不同。冷啟動階段更看重產生“核心行為”的用戶數量，發展成為種子用戶；用戶增長階段要看重“參與行為”的用戶數量，例如注冊、連續3日登錄；用戶留存階段要看重“留存行為”的用戶數量，例如注冊7天后連續3日登錄。

總結

精細化運營對“新增用戶”的定義實際上是通過用戶新增的后續行為進行一個簡單的用戶分層。滿足當前運營階段的“關鍵指標”的用戶是有效新增用戶，也是后續運營的重點用戶。在定義好“新增用戶”的指標后，拉新行為就不只看重下載和打開，而是圍繞核心指標進行優化，例如以注冊為指標，需要通過觀察用戶的注冊行為路徑以優化注冊流程體驗。