第2章 驅(qū)動(dòng)用戶自傳播增長(zhǎng)的6個(gè)模型

020問(wèn) 為什么“新增用戶”要有2種定義方式？

小壞有話說(shuō)

定義“新增用戶”，一種方式為一段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)應(yīng)用的新用戶數(shù)量，這是廣義的新增用戶。另一種方式為一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生過(guò)關(guān)鍵行為的新用戶數(shù)量，比如購(gòu)物、發(fā)言或充值等，增長(zhǎng)黑客更關(guān)注第二種“新增用戶”。

問(wèn)題解析

一、關(guān)于“新增用戶”這個(gè)指標(biāo)，該如何統(tǒng)計(jì)？

傳統(tǒng)意義上，我們可以將各電子市場(chǎng)、官網(wǎng)的下載安裝量作為新用戶數(shù)量（當(dāng)然這非常不嚴(yán)謹(jǐn)），也可以將一段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)App的新用戶數(shù)作為新增用戶數(shù)量，嚴(yán)格說(shuō)是將新注冊(cè)用戶數(shù)作為新增用戶數(shù)。

通常，我們將打開(kāi)App但未注冊(cè)的新用戶稱作訪客。在用戶全生命周期中，這些新用戶也叫潛客，后續(xù)對(duì)應(yīng)新手、成長(zhǎng)、成熟、流失幾個(gè)階段。增長(zhǎng)黑客的AARRR模型又將用戶使用產(chǎn)品的生命周期分為獲取用戶、提升活躍、提高留存、獲取收入、自傳播5個(gè)關(guān)鍵階段，一個(gè)打開(kāi)App的新用戶就代表著一個(gè)已獲取的新用戶。

二、關(guān)于新增的“注冊(cè)用戶”，代表了什么？

既然打開(kāi)App的新用戶就可以作為新增用戶，那么為什么要考慮將注冊(cè)用戶作為“新增用戶”的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)呢？

注冊(cè)后的用戶我們稱之為激活用戶。無(wú)論是用戶全生命周期模型還是AARRR模型，從潛客到新手，或者從獲取用戶到提升活躍，用戶注冊(cè)都是一個(gè)關(guān)鍵行為。

用戶注冊(cè)，代表著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的初步認(rèn)可和對(duì)產(chǎn)品需求的初級(jí)體現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者獲得了用戶的一部分資料，如郵箱、手機(jī)甚至更多個(gè)人身份信息，擁有了更多用戶后續(xù)行為的引導(dǎo)方式，如流失喚醒。

將“注冊(cè)用戶”作為新增用戶的一個(gè)考量指標(biāo)，代表著在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)定義中，從“數(shù)量統(tǒng)計(jì)”向“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”的轉(zhuǎn)變。

三、為什么要重視運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”？

了解“新注冊(cè)用戶”數(shù)量實(shí)際代表的是對(duì)用戶行為的洞察。用戶注冊(cè)需要打開(kāi)App、進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)、填寫資料、提交注冊(cè)信息等多個(gè)步驟，而為產(chǎn)品付出行動(dòng)的用戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可并有需求的用戶。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，增長(zhǎng)黑客更關(guān)注“用戶質(zhì)量”而不是數(shù)量。當(dāng)統(tǒng)計(jì)新增用戶數(shù)量時(shí)，會(huì)統(tǒng)計(jì)各個(gè)渠道的拉新效果。例如各電子市場(chǎng)的新用戶數(shù)、各廣告投放渠道的新用戶數(shù)，以及每次活動(dòng)的新用戶數(shù)，這背后對(duì)應(yīng)的是對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣成本的控制。

傳統(tǒng)意義上評(píng)估一個(gè)推廣渠道的質(zhì)量往往是看帶來(lái)了多少新增、多少曝光、多少投入，計(jì)算推廣的ROI。例如，對(duì)于單個(gè)獲客成本10元的渠道和單個(gè)獲客成本20元的渠道，一般會(huì)認(rèn)為第一個(gè)渠道更優(yōu)質(zhì)。

但通過(guò)“質(zhì)量統(tǒng)計(jì)”的分析，則會(huì)得出下面的結(jié)果。

渠道A獲客成本10元，新增用戶100人，累計(jì)花費(fèi)1000元，注冊(cè)用戶占比20%，單個(gè)注冊(cè)用戶成本50元。

渠道B獲客成本20元，新增用戶100人，累計(jì)花費(fèi)2000元，注冊(cè)用戶占比40%，單個(gè)注冊(cè)用戶成本50元。

從這樣的結(jié)論來(lái)看，渠道A和渠道B的單個(gè)注冊(cè)用戶成本是相同的。但一次推廣，渠道B比渠道A帶來(lái)的注冊(cè)用戶多了一倍，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)人力并提高了推廣效率，渠道B相比渠道A要更優(yōu)質(zhì)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，我們更關(guān)注“有效用戶”。注冊(cè)用戶只是有效用戶的其中一種體現(xiàn)，在衡量“新增用戶”數(shù)量時(shí)，我們更要關(guān)注用戶的關(guān)鍵行為。

四、如何通過(guò)“關(guān)鍵行為”定義新增用戶？

不同產(chǎn)品對(duì)“關(guān)鍵行為”的定義都不相同。例如電商類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶下單購(gòu)買，游戲類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶充值，社交類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶留言互動(dòng)。

當(dāng)然，這是核心關(guān)鍵行為，我們也可以將某次活動(dòng)的參與度作為活動(dòng)推廣轉(zhuǎn)化用戶的“關(guān)鍵行為”，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加主題互動(dòng)等，以此來(lái)評(píng)估新增用戶的質(zhì)量。

在產(chǎn)品的不同階段對(duì)“關(guān)鍵行為”的定義也有所不同。冷啟動(dòng)階段更看重產(chǎn)生“核心行為”的用戶數(shù)量，發(fā)展成為種子用戶；用戶增長(zhǎng)階段要看重“參與行為”的用戶數(shù)量，例如注冊(cè)、連續(xù)3日登錄；用戶留存階段要看重“留存行為”的用戶數(shù)量，例如注冊(cè)7天后連續(xù)3日登錄。

總結(jié)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)“新增用戶”的定義實(shí)際上是通過(guò)用戶新增的后續(xù)行為進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層。滿足當(dāng)前運(yùn)營(yíng)階段的“關(guān)鍵指標(biāo)”的用戶是有效新增用戶，也是后續(xù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)用戶。在定義好“新增用戶”的指標(biāo)后，拉新行為就不只看重下載和打開(kāi)，而是圍繞核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，例如以注冊(cè)為指標(biāo)，需要通過(guò)觀察用戶的注冊(cè)行為路徑以優(yōu)化注冊(cè)流程體驗(yàn)。