四、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

站在商業(yè)模式的立場(chǎng)看，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不一定是什么“獨(dú)特的、不可被他人模仿的能力”，被模仿并不可怕，重要的是不怕競(jìng)爭(zhēng)，是一直用實(shí)力說(shuō)話。競(jìng)爭(zhēng)力就是競(jìng)爭(zhēng)力，它是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部?jī)?yōu)勢(shì)的綜合組合體，是系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1．內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部?jī)?yōu)勢(shì)

內(nèi)部與外部這兩方面的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)商業(yè)模式的體現(xiàn)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不可匹敵才是根本的，沒(méi)有必要一定獨(dú)特到不可模仿的程度。

（1）外部?jī)?yōu)勢(shì)

所謂外部?jī)?yōu)勢(shì)，也可以稱為外部性優(yōu)勢(shì)，指的是企業(yè)所擁有的由外部條件促成的、相對(duì)的、暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。先天稟賦、自然因素、環(huán)境因素、利用政策優(yōu)惠因素、企業(yè)產(chǎn)品自然的獨(dú)特性、發(fā)展機(jī)遇、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)格特點(diǎn)等，都屬于外部?jī)?yōu)勢(shì)。

外部?jī)?yōu)勢(shì)可以使企業(yè)獲取某種外部性資源，使得企業(yè)得以立足和存在，它是企業(yè)發(fā)展前期階段的優(yōu)勢(shì)。但是，外部?jī)?yōu)勢(shì)很容易因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿和優(yōu)勢(shì)條件的鈍化而喪失，如中國(guó)低價(jià)格的制造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正隨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和人力資源價(jià)值的提升而逐步喪失。

（2）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，也可以稱為內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)或者能力與品德上的優(yōu)勢(shì)，指的是由企業(yè)自己創(chuàng)造的、內(nèi)生的、長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。它包括專業(yè)化水平、職業(yè)道德、知識(shí)產(chǎn)權(quán)積累、戰(zhàn)略決策能力、持續(xù)創(chuàng)新能力、品牌積累、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒獭⒒馕C(jī)或者減少缺陷的機(jī)制，以及持續(xù)改進(jìn)商業(yè)模式的能力等。

內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)一般是核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，也是能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從根本上取決于它的內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)。譬如曾經(jīng)名噪一時(shí)的豐田汽車的零庫(kù)存管理模式，它并不是不能被模仿，豐田歡迎各方來(lái)參觀學(xué)習(xí)，而且也并不是只有豐田做到了，但是豐田汽車一直是這種管理模式的最大的受益者，根本在于這種管理模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)內(nèi)在化了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是不能學(xué)，而是追不上。

（3）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的重要性

外部性優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)二者都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)組成部分。不過(guò)，在市場(chǎng)演變和競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)較外部性優(yōu)勢(shì)更重要。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)也是通過(guò)提升內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)來(lái)減少對(duì)外部性因素的依賴。

就中國(guó)許多文化企業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的依賴和利用程度來(lái)看，這些企業(yè)依然缺乏內(nèi)在性能力和品格。文化企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，要以獲取或者提升內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)，有效地整合外部性優(yōu)勢(shì)，從而形成某種組合體。并且，戰(zhàn)略中的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)，更要具體落實(shí)在可行的商業(yè)模式上。

2．核心競(jìng)爭(zhēng)力與商業(yè)模式

外部性優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)組合在一起，就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如果各種內(nèi)外要素組合的模式非常好，以至于綜合競(jìng)爭(zhēng)效果發(fā)揮得特別突出，就具有所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就是說(shuō)，商業(yè)模式本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)力組合模式。好的商業(yè)模式是核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，是具有戰(zhàn)略性的。

（1）競(jìng)爭(zhēng)力源泉

文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)外兩種優(yōu)勢(shì)不是孤立的，它主要通過(guò)合理的商業(yè)模式來(lái)體現(xiàn)。而且商業(yè)模式是不斷自新的，并且向持續(xù)增強(qiáng)的內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)方向邁進(jìn)。商業(yè)模式是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法，合理可行的商業(yè)模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。

因此，文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、選擇、改進(jìn)和優(yōu)化。

在思考商業(yè)模式時(shí)，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)變動(dòng)、消費(fèi)者生活方式的變化與商機(jī)的變動(dòng)，更需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)和外部性優(yōu)勢(shì)，以及在某些情況下需要把握自身優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)具體領(lǐng)域。比如說(shuō)華誼兄弟，不斷結(jié)合中國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，發(fā)揮自己的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身商業(yè)模式的思考從未停止，不斷改進(jìn)自己的具體盈利方法。

（2）模式的制約與自新

在體現(xiàn)為商業(yè)模式時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力受到商業(yè)模式所依存的相關(guān)產(chǎn)業(yè)條件和消費(fèi)模式的制約。思考如何改進(jìn)商業(yè)模式就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，企業(yè)要不斷改進(jìn)自身的商業(yè)模式，假如商業(yè)模式?jīng)]有改進(jìn)的余地，就要進(jìn)入不同的行業(yè)去發(fā)展。當(dāng)然，商業(yè)模式的改進(jìn)需要考慮產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

（3）商業(yè)模式的兼顧

商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)需要系統(tǒng)思維、綜合落地，需要兼顧競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全面性與獨(dú)特性。在有形的方面，需要兼顧企業(yè)的短期利益與長(zhǎng)期利益，在無(wú)形的方面，需要塑造與自身優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的企業(yè)文化并不斷錘煉。

從總體上說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所包含的兩種優(yōu)勢(shì)是一種綜合性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是一種單一的優(yōu)勢(shì)。在思考企業(yè)獨(dú)特性方面，需要在一定程度上思考企業(yè)的具體業(yè)務(wù)選擇和細(xì)分市場(chǎng)等要素，但是不能過(guò)多關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。換言之，獨(dú)特性是必要的條件而非充分的條件。尤其在思考具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)模式特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇該產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性的商業(yè)模式，并且以自己的外部性優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)來(lái)突出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3．產(chǎn)品與商業(yè)模式落地

企業(yè)的商業(yè)模式具有戰(zhàn)略層級(jí)的意義，但商業(yè)模式離不開具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品需要進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。

（1）戰(zhàn)略性地思考產(chǎn)品

產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言并不是單獨(dú)的一個(gè)物體，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要把產(chǎn)品和服務(wù)的籌劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上升到構(gòu)建和提升商業(yè)模式的要求上，或者從商業(yè)模式的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)。譬如iPhone絕不僅僅是一款手機(jī)，它的各種功能設(shè)計(jì)，從第一次開機(jī)的賬戶注冊(cè)開始，都與整體的iTunes、iCloud等各種視頻下載、音樂(lè)下載、免費(fèi)公開課等功能關(guān)聯(lián)在一起。

企業(yè)的發(fā)展離不開商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和提升，否則便會(huì)陷入做項(xiàng)目的發(fā)展困境中，不能使整體利益最大化，這事實(shí)上是時(shí)下中國(guó)很多企業(yè)在發(fā)展中所面臨的問(wèn)題：如何把產(chǎn)品上升到商業(yè)模式？很多企業(yè)不但不知道如何提升的問(wèn)題，而且還沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性。

（2）從產(chǎn)品到商業(yè)模式

對(duì)于文化企業(yè)而言，把產(chǎn)品上升到商業(yè)模式包含兩個(gè)環(huán)節(jié)：首先是把創(chuàng)意或者內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)；其次是把產(chǎn)品和服務(wù)提升到商業(yè)模式層面來(lái)發(fā)展，尋求企業(yè)的整體價(jià)值的最大化發(fā)展。

文化企業(yè)需要對(duì)創(chuàng)意和內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品和服務(wù)，然后才是把產(chǎn)品和服務(wù)上升到商業(yè)模式。

如何把產(chǎn)品和服務(wù)上升到商業(yè)模式呢？這需要企業(yè)的各個(gè)部門共同努力才行。首先，需要市場(chǎng)調(diào)研部門和企業(yè)家，通過(guò)調(diào)查或者洞見，找準(zhǔn)符合消費(fèi)者生活方式和價(jià)值理念的需求，也就是說(shuō)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確；其次，需要企業(yè)設(shè)計(jì)部門通過(guò)創(chuàng)意恰當(dāng)?shù)胤从尺@一市場(chǎng)定位，然后生產(chǎn)部門能夠按照要求提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)；最后，營(yíng)銷部門通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，并且對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行售后服務(wù)等。

整個(gè)商業(yè)模式的提升過(guò)程，還需要很多的東西，比如對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)的把握，對(duì)生活方式和價(jià)值方式變化的感知，新技術(shù)所帶來(lái)的影響等，都會(huì)極大地影響商業(yè)模式的選擇。