第2章 變需要為需求，把人放在首位

幾年前，在辦公室電話系統處于研究階段期間，我們采訪了一位旅行社職員，她發明了一套極其有效的“變通方式”用于電話會議。她并沒有跟公司復雜得不可思議的電話系統作斗爭，而是采用了一種簡單的方法——用不同的電話機打給每個參會者，然后把電話聽筒擺在她的辦公桌上。明尼納波利斯市的朱蒂在她左邊，坦帕市的馬文在她右邊，這樣他們三個人就可以制訂一套復雜的行程。費盡心力設計界面的軟件工程師，大概會求助于那句標準用語——“參閱可惡的手冊”。而對于設計思考者來說，行為從來沒有對錯之分，行為總是有意義的。

借用彼得·德魯克的一句妙語，設計師的工作就是“將需要轉變為需求”。從表面上看，這句話很簡單：弄清楚人們想要什么，然后給他們就行了。但是如果事實這么簡單，那為什么沒出現更多像iPod、MTV、eBay和豐田普銳斯這樣的成功案例？我認為，答案是：需要將人放回到故事的中心。要學會將人放在首位。

關于“以人為本的設計”及其對創新的重要性，已經有很多著述了。然而，由于鮮有確實令人信服的案例，現在我們應該探討一下為什么認清需要并相應地進行設計會如此困難。根本問題大概在于，人們能機敏地應對各種不便利的情況，且通常他們都沒意識到自己正在這樣做：把汽車安全帶坐在屁股底下，把密碼寫在手上，把夾克掛在門把手上，把自行車鎖在公園長椅上……

亨利·福特深有感觸，他曾提到“如果問我的顧客想要什么，他們會說‘更快的馬車’”。這就是為什么采用像焦點小組和市場調查這樣的傳統手段，很少能夠得到重要的洞察，因為在多數情況下，這類方法只是簡單地問人們想要什么。傳統的市場研究工具在指向漸增式改進方面是有用的，但是這些工具永遠不會帶來那些打破常規、改變游戲規則、轉變思維方式的突破，我們會撓著頭納悶，為什么以前就沒人想到這些突破。

我們真正的目標其實不是設計更快的打印機或更符合人體工程學的鍵盤，來滿足顯而易見的需要，那是傳統設計師的工作。幫助人們明確表達那些甚至連他們自己都不知道的潛在需求，這才是設計思考者面臨的挑戰。

我們應該如何應對這個困難？我們需要什么樣的工具，以指引我們將適度的漸增式變化躍升為實現根本性轉變所需要的洞察力？在本章中，我將重點討論所有成功設計項目都具備的三個相互加強的元素。我把它們稱作洞察力、觀察和換位思考。