項目概要，創意的起點

任何項目的起始點都是項目概要。跟科學假設差不多，項目概要是一系列思維約束條件，為項目團隊提供了一個起步的框架、一套可以衡量進展的標尺以及一系列將要實現的目標，比如售價、可用的技術、市場細分等等。將項目概要類比成科學假設還有更深一層的含義。正如科學假設并不同于演算，項目項目概要并不是一系列指令，也不是試圖解答尚未出現的問題。更準確地說，一份構思周密的項目概要能夠包容意外收獲的出現、不可預測的發生以及命運的反復無常和變幻莫測，因為它是創造性的溫床，有創意的想法會從中而生。如果已經知道了自己想要什么，通常也就找不到什么新奇的創意了。

在我開始從事工業設計師的工作時，項目概要是裝在信封里交給我們的。項目概要采取的形式通常是列出一系列高度約束的參數，沒給我們留下什么發揮的空間，只能在別人已經確定好了的產品基本結構與框架上，給產品包上一層看起來有點兒吸引人的包裝。我最早的任務之一，是為一家丹麥電器制造商設計一款新型個人傳真機。傳真機的技術參數與要求是根據另一家公司提供的一套組件確定的。“管理層”已經確定了該產品的商業可行性，而且定位了一個現有市場。因為每個人都大體知道傳真機應該是什么樣子的，所以這個產品的需求性很大程度上也預先決定了。進行改變的空間并不大，我需要做的只是嘗試讓自己的設計脫穎而出，而其他的設計師也在嘗試做同樣的事情。這就是當更多的企業掌握并遵循了這種設計流程之后，企業間的競爭也變得愈發激烈的原因。多年來，情況一直沒有什么改變。一位郁悶無比的客戶最近哀嘆道：“我們沒日沒夜地埋頭苦干，也就掙來千分之幾的市場份額?！崩麧櫾絹碓缴?，價值越來越低成為必然的趨勢。

我們可以在任何一個家用電子產品商店里找到證據：在嗡嗡作響的熒光燈下，上千種商品排列在貨架上，試圖引起我們的注意，而這些商品只能靠那些不必要的，更可能是難以理解的特征才能與其他商品區分開。在時尚的外觀、引人注目的平面設計和包裝方面所做的無謂努力，也許會抓住我們的眼球，但很少能提升使用感受，延長持有期。太抽象寬泛的項目概要會讓項目團隊如墮五里霧中，但如果項目概要是一組過于具體苛刻的約束條件，幾乎可以肯定的是，結果會是沒有突破的有限漸進，而且很可能會平庸至極。用經濟學家慣用的說法，就是設計行業中的“競次”。

好的項目概要可以提高門檻，將優秀組織與還算成功的組織區分開來。寶潔公司就是一個很好的例子。

設計背后的故事

寶潔與“魔力延伸清潔先生”

2002年，寶潔公司提出了一項倡議，把設計作為創新與發展的一個來源。在首席創新執行官克勞迪婭·科奇卡（Claudia Kotchka）的推動下，寶潔的每個部門開始將設計引領的創新納入公司強大的技術研發中去，而寶潔正是因技術研發而聞名的。

寶潔公司家居護理分部的研發部主任卡爾·羅恩（Karl Ronn），是最早看到這種方式的潛力的高管之一。他宣布的目標不是提升現有的產品和品牌，而是激發會帶來顯著增長的創新。這讓他帶著一份自由發揮和約束條件完美結合的項目概要來到IDEO公司：再造浴室清潔的概念，重點是那些被含糊不清地稱作“日常清潔”的部分。羅恩沒有帶來實驗室的最新技術，沒有指示設計團隊用造型奇特的包裝盒來裝點新技術，也沒有要求我們擴大現有市場份額。羅恩沒有把項目概要做得太具體，這有助于設計團隊建立一系列現實目標。他也沒有把項目概要做得太寬泛，這給我們留下了去自己解讀概念、去探索、去發現的空間。

隨著項目的進行和新洞察的積累，是時候通過引入其他約束條件來調整初期計劃了，這些約束條件有：修改后的售價、不能使用“電動裝置”的限制。這樣的中期調整很常見，也是合理、靈活和有活力的進程的自然特征。對最初項目概要的調整，幫助羅恩確定了與他的業務相適應的成本以及復雜度。

與此同時，對初始計劃的持續改良，有助于引導項目團隊恰當地平衡可行性、延續性和需求性三者之間的關系。在大約12個星期的過程中，這一精心制作的項目概要激發了驚人的350個產品理念、60多個模型和3個進入到開發階段的想法。其中多功能工具“魔力延伸清潔先生”（Mr.Clean Magic Reach）符合項目概要所提出的每個標準，18個月后就投產了。

在此我想傳達的信息是，設計思維需要被兩組不同的人共同采用：很明顯，設計團隊要采用，但同時客戶也要采用。我數不清有多少客戶走進來說“給我一個iPod那樣的產品”，我也聽到幾乎同樣多的設計師低聲回答“那就給我一個史蒂夫·喬布斯那樣的人吧”。約束條件恰當的設計項目概要與約束條件太含糊或太嚴苛的項目概要之間的區別是，合適的項目概要可能造就一支有突破性想法、熱情似火的團隊，而糟糕的項目概要則會帶來一支只會對現有產品進行微調與改造、無精打采的團隊。