在如今的商業領域，“人怕出名豬怕壯”的古話不斷被人顛覆，一切皆反其道而行。有些廠商為了能夠盡可能快地出名，會不擇手段地進行輿論炒作，甚至無所不用其極。作為新興的互聯網產業同樣沒能免俗，在炒作方面甚至有后來居上之勢。

這些炒作行為，盡管表現形式上各有不同，但其實質與傳統行業炒作可謂異曲同工。大體來說，不外乎這些手法：瘋狂的廣告宣傳、花重金找名人代言、企業創始人大弄噱頭來吸引關注、以超出自身承受能力的方式理財、以超出自身實力的方式推廣自己的產品或服務，以及以不惜殺熟的方式來進行市場銷售等。這些做法的結果出奇地一致，不但是搬起石頭砸了自己的腳，還會讓公司由此一蹶不振，更會讓一些人與身敗名裂牽連上。

早在兩千多年前，孔子在談到人的修身行為時就要求做到適可而止。如果將它用到互聯網行業的運營上，仍然是大有必要的。現實中太多的反面例子一再地表明，過度炒作與貪功冒進，都是事業失敗的根源之一。因而，無論對于互聯網行業還是其他行業的運營者來說，適可而止，三思而后行，實可作為一切行為的座右銘。

1.過度營銷動作，逼退外資外賣巨頭

2012年8月，由上海愛餐商務咨詢有限公司運營的外賣訂餐平臺——外賣超人在上海成立。上海是全球在線訂餐服務提供商外賣超人（Delivery Hero）進軍中國的第一站，也是其在中國的總部所在地。外賣超人成立于2010年10月，業務已經開展到包括中國在內的14個國家。到2012年，其年營業額就突破5000萬美元，涵蓋5.5萬家餐廳。

外賣超人進駐中國后，便在市場推廣方面進行了大力拓展。2013年4月Wap訂餐平臺上線，次月日均訂單就突破500單；8月，入駐餐廳超過2000家，覆蓋了上海主要CBD；12月，日訂單金額就突破10萬元。到2015年年底，外賣超人將業務拓展到了包括北京、青島和武漢在內的20個城市，入駐餐廳超過3萬家，訂餐用戶超過500萬，創造了所謂的在全球發展中的“中國速度”。然而，2016年3月，外賣超人總部下達指令：“暫時中止”在中國的所有業務。這是為什么呢？

外賣超人總部位于德國柏林，其業務為向廣大用戶提供優質的在線外賣訂餐服務。進入中國市場后，其專注點在白領市場的O2O訂餐，而其經營理念為堅持輕模式運作，不建立自配送隊伍，不實行就餐補貼，也不打價格戰。同時，對入住的餐廳要求非常高，有自己的一套認證體系。用戶通過外賣超人網站平臺，可以看到所選擇餐廳的餐廳營業執照、餐飲服務許可證和餐廳內的環境照片等內容。

然而，這樣的高配置和嚴要求，并沒有讓它的業務在中國有任何超人之處，且長期都未有起色。據外賣超人的一些合作餐廳透露，外賣超人的訂單量一直處于下降的趨勢，有時少得十分可憐。“隔三差五才有一個訂單，幾乎沒有‘存在感’。”相比國外運營的成功，外賣超人在中國就顯得寒磣了，寒磣到了與失敗者相提并論的程度。那么，是什么原因導致這種情形出現的呢？

外賣超人給出的說法是：“中國外賣市場存在非常大的不理性。”與國內同行相比，外賣超人沒有為商家提供過多的服務，通常只提供每單送飲料的補貼，沒有國內一些平臺為商家所提供的即時結算、免費餐具、免費發放菜單之類的服務。這種做法，與國內平臺之間所掀起的競爭明顯“水土不服”。

國內餐飲業互聯網平臺之間的競爭，的確如外賣超人所說，非常不理性，為了打垮或擠掉對手，無不采取過度營銷的動作。所謂過度營銷的動作主要體現在價格補貼和超常規“發展”這兩個方面。一些業內人士深有感觸地談起對手采取的競爭手段：“他們擴充市場的方式就是砸錢，粗暴、有效，加上掃樓、掃街式地推廣，錢比你多，人比你多，我們哪是對手。”這其中的砸錢就是價格補貼，由他們給用戶的讓利補貼力度就可看出這樣的競爭不理性到了什么程度。“對方15元減10元，我們就15元減11元。無論如何，在補貼額度和優惠活動上面，必須壓對方一頭。”

以餓了么平臺為例。2014年9月底，美團外賣向訂戶提高補貼額度，導致餓了么市場份額迅速下降。為此，餓了么高層連夜召集管理團隊，給各城市下達命令：“餓了么不僅提供補貼，而且補貼數額一定要比競爭對手高1元。”這項舉措一出，立即奏效。3天后，餓了么將失掉的份額追了回來。

除了通過提高補貼來搶奪市場份額外，在平臺線下的競爭也呈現出白熱化。以外賣平臺的推廣為例。2014年，一些平臺為排擠對手，紛紛派遣員工去撕對手貼在學校餐廳等地方的宣傳海報，任何角落都不放過。由此，曾出現雙方員工由互撕到發生肢體沖撞，直至大打出手。

進入2015年，各平臺之間的競爭開始走出高校校園，蔓延至社會。這時，他們的表現與流氓沒什么兩樣。公司派出員工在白領集中區進行密集宣傳，分發傳單。發現對手也在這樣做，就會趁人不備將傳單收走；發現對手的人數超出自己時，就會派出兩倍甚至三倍的人來與對手對著干。每個外賣平臺都希望靠著這種人盯人的人海戰術，硬生生地將對手擠走。

如果說靠外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅這樣的營銷手段來吸引眼球的做法有些弄噱頭，那么，這種靠拼補貼、耍“流氓”的方式來擠壓對手，于情于理都說不通了——起碼前者只會給人留下有錢任性的印象，而后者從一定程度上來說，則帶有明顯的惡意。正因如此，有關專業人士就指出，中國目前的互聯網餐飲企業，并不是在真正地做餐飲，而只是把精力放在獲取更多客戶上。這樣做本身并沒有錯。只是，如果一味地靠市場運作的方式來獲取客戶，而不是通過對客戶的數據進行挖掘和分析，找出客戶的深層次需求，并圍繞著這些需求進行新產品的開發，從而提高客戶的消費忠誠度和資金利用率，以實現盈利的最大化，那么，所有爭取過來的客戶都只能是暫時性的。沒有了忠誠度高的客戶、沒有了客戶長久的關注和消費，平臺關閉也就是遲早的事。

另外一個不得不重視的事實是，餐飲業與互聯網的聯姻還存在著許多現實的難點，主要表現在：中餐很難做到標準化；外賣的時效性對飯菜的口感和質量存在明顯的影響，在很大程度上影響用戶的體驗；高價位套餐消費頻次很低，而低價位套餐又缺乏個性，同質化程度非常高；還有就是飯菜的整體質量難以把控。這些都是餐飲外賣業亟須面對和解決的問題。

從整體上來說，中國餐飲互聯網企業在市場推廣過程中，確實存在著太多不理性的行為。這些行為如果不能得到及時糾正，除了會破壞整個業態的生存環境外，到頭來，這些不理性的行為就是搬起石頭砸自己的腳。試看，當初那些燒錢大戶們，哪一家不是在硬撐著過日子的。可以預見的是，一旦他們的資金鏈出現斷裂，倒下就是必然的事。

由此就可理解在國外運營非常成功的外賣超人，為什么一到中國就會出現水土不服的情形。同時還可預見，外賣超人不會選擇撤離中國。因為中國的餐飲業市場非常巨大，只是因為當前市場運作不規范而導致外賣超人對上線商家“不僅沒有補貼，還要收取營業額20%的費用”的做法行不通而已。誠如外賣超人對外宣稱的那樣：“在市場恢復理性之后，我們也許會選擇以不同的方式參與中國市場的發展。盡管當前行業處于低谷期，但是從未來五年或者更長遠的角度來看，中國O2O領域下的外賣細分市場依然會是全球最有吸引力的市場之一。”

而市場恢復理性，也是中國餐飲互聯網企業實現生存和成長的必要環境。沒有這樣的環境，任何互聯網企業都只能得逞于一時，最終逃不脫倒下的命運。

2.“90后霸道總裁”炒作過度的惡果

2014年11月22日，中央電視臺綜合頻道推出的《青年中國說》首期節目中，一位名叫余佳文的90后“總裁”賺足了觀眾的唏噓聲。他在節目中說話時愛吐舌頭，且不遵循常理，表現得個性十足。他在節目中直言：“老師、校長、投資人，所有人都被我罵過一遍！”他的這種說法，引得主持人當即有些心悸地問道：“有沒有罵過主持人？”不過，這還不是他引人注目之處，更讓人驚詫的是他隨后有關自己運營公司的一些話。他說：“我的公司全是90后，員工薪水自己開。我鼓勵員工之間吵架，吵不了就打，住院了我出錢。明年我會拿出一個億的利潤分給員工！”

在談到自己的經歷時，余佳文稱，早在上高二時，就通過賣掉一個自己創建的交友網站，而獲得100萬元。到了高三，他覺得自己不能滿足于100萬這樣的小錢，必須要考上大學。為此，他一口氣考上了五個大學——2010年就讀于清華大學，2011年就讀于廣州涉外經濟職業技術學院，2012年就讀于華中農業大學，2013年就讀于南京大學，2014年就讀于武漢大學。這些高校覆蓋了華中、華南及華北地區，跨越三本到重點名校，基本上每所學校就讀時間為大半年。

在節目演講環節中，余佳文這樣說道：“我來自于一個很不富裕的家庭，我爸媽在市場上賣豬肉。我從小特別討厭豬肉味和市場上的臭味。我爸說，如果你不好好努力，你這輩子就跟我一樣，在市場上賣豬肉。所以從小到大我都比別人花出十倍二十倍的努力。我要做一個不一樣的人……今天我看到整個社會都在吹捧90后的時候，我覺得我們是不是應該向60后、70后、80后的前輩們致敬呢？是他們開創了這個時代，給我們創造了一個很好很好的環境。所以我從來不稱呼自己為90后，我說我是個年輕人，年輕的頭腦、年輕的思想一直會流行，但90后一定會過去。”

在這期節目中，余佳文那種張狂的發言、看似十分獨特的個性展示和新銳的觀點，讓在現場的觀眾驚呼道：“外星人來了。”對電視節前的觀眾來說，聽到他說的話更是有種被打了雞血一樣的熱血沸騰感，以致于大家都在期盼著能一睹他那充滿個性化和極具前景的公司，并共同為他送上尊號——90后霸道總裁。

余佳文之所以能走上央視《青年中國說》節目，當然與他是廣州周末網絡科技有限公司的創始人有直接關系。2008年在饒平二中讀高二時，他做了一個高中生社交網站，而且通過賣掉這個網站他獲得了100萬元的“小錢”。2011年8月，他推出了“草創版”超級課程表，該版本只支持自己所在學校的學生使用。2012年8月，他拿到了第一筆天使投資并成立公司，公司主打產品名叫“超級課程表”。12月份他又獲得第二筆天使投資。

超級課程表其實是一款針對大學生的校園實用軟件，其功能包括：幫助學生查閱各個大學如課程時間、授課地點和任課老師之類的課程信息；幫助學生發布自己的課程安排，并能實現與他人分享；設立區間，讓學生在其中就課程、學習資源之類的內容進行交流；學生可以在平臺結識不同教區內的學生，方便他們聯系和擴展交際圈；還可與第三方應用進行綁定等。與其他應用不同的是，該應用不需要用戶手動添加學校課程，而是由系統自動添加。超級課程表推出后，在一定程度上贏得了一部分大學生用戶。到2014年，用戶數達到了百萬。應該說，無論是運作還是實際效果，該產品還算是成功的。只是，該產品的適用對象局限于在校大學生，這也就意味著其市場空間非常有限。那么，它又怎么能“拿出1億利潤分給員工”呢？這天文數字的利潤從哪里能產生出來呢？然而，每當被人提到這些問題時，余佳文總是顧左右而言他。

比如有記者向他問道：“你們怎么盈利？”他這樣來回答：“超級課程表怎么賺錢關別人什么事。因為我是一個很典型的潮州人，潮州話里，我怎么做關你什么事。我喜歡聊夢想，不喜歡聊怎么賺錢。賺錢在我心目中是關上門來講的，一個CEO整天說他是怎么賺錢的，說難聽點他肯定是不賺錢的。”又比如當有記者這樣問他：“公司的組織架構是什么樣的？”他回答說：“我不太喜歡組織架構，只有部門、技術、運營、產品、行政。我也不喜歡管公司。說難聽一點，每天給員工發工資后要管員工多傻。我每天抽煙、喝酒、泡茶，不管公司。老板要管公司嗎？”

不過，紙是包不住火的。就在余佳文四處標榜時，一些人在各種疑問加上好奇心的驅使下，開始將他的一些既往經歷挖了出來，結果讓人大跌眼鏡。

從余佳文公司內部的一位員工處，人們獲得了這樣一些情況：2013年，余佳文宣稱融資1000萬元人民幣，實際上只有小幾百萬元人民幣；2014年余佳文對外說拿到了阿里巴巴千萬美元的融資，實際上只有小幾百萬美元；超級課程表的實際用戶剛夠百萬，但活躍度極低，一個學校通常一個活躍用戶也沒有；至于他的公司，除了沒技術沒能力的，能走的都走了；就盈利來說，公司收入最高的一個月5500元。余佳文最真實的想法是趕緊賣掉公司套現，至于他本人所上的大學，根本不是武漢大學，而是屬于三本的廣州涉外經濟職業技術學院。

頭頂“90后創業成功人士”的桂冠，余佳文頻繁出入于各大媒體，一時吸引了足夠多的眼球。然而，他那大膽放言、無所顧忌的展示自我的方式帶給人的只是有錢就任性的印象。因而，伴隨著人們熱議的同時，非議也一道而來。隨后，他在媒體面前也無法就自己的言行自圓其說。比如在央視《開講啦》的一期節目中，有人問他“一億分紅”的承諾時，他竟然公開反悔起來，稱自己準備在年底時搞一個大型的“余佳文認慫會”，表示放棄之前的承諾：“我就算做得到，我也不會去做。我認慫怎么了？”在這期節目中，他還戲稱，年輕人的企業就是玩出來的，不必過于認真。沒想到他的這一態度讓在場的360創始人周鴻祎大為不滿，直接指責余佳文講話虛偽。這期節目播出后，余佳文的形象大受顛覆，他此前的言行也不再被認為是有個性，而是淺薄無知，甚至有網友對他這樣評論道：“全世界的牛皮都讓你吹了，現在圓不上還這么橫。”

終于，在各種事實面前，余佳文再也坐不住了。2015年8月，他以長微博的形式發出道歉信，稱自己“口無遮攔、年輕無知、價值觀缺失，給很多人造成了傷害，給90后貼上了壞標簽”，并承認自己所說的“一億分紅”，其實就是“令人厭惡的吹噓炒作”。他還特別向自己公司的員工道歉，稱做不到這一點讓自己的形象大打折扣，為了重新取信于社會，他會從自己的股份里拿出10%分發給員工，作為對自己食言的補償和道歉。

不管余佳文事后的道歉是不是出于真心，一個不爭的事實是，他的這種過度炒作已經結下了惡果——既給社會帶來了不良影響，也給自身的發展人為制造了障礙。聯想主席楊元慶對此就一些企業只會吹牛、炒作等不良現象進行了痛批：“互聯網營銷，本來是利用互聯網信息通達、信息量大的優勢進行營銷的好方式，現在卻是良莠不齊、亂象叢生。”他還專門針對余佳文這類快速躥紅的網紅代表進行了炮轟：“掌握著驚人的影響力和話語權，粉絲們盲目跟風，都有無數擁躉，但絕無信譽可言。”

不管社會反響如何，對于余佳文來說，他不得不接受被人扣上不知天高地厚的帽子的事實。經過這番“折騰”，他的事業發展可謂受到了致命重創，即使有投資者對他的項目感興趣，也會在一系列炒作所帶來的負面影響面前選擇退步和放棄。因而，余佳文不得不自食因自己的過度炒作而結出的惡果。

3.互聯網理財過度營銷埋下風險隱患

2015年11月24日，對武漢市的7萬多名投資人來說，以往那種平靜的生活恐怕難以再現了。因為這一天，被譽為“華中地區最大投資理財公司”的武漢財富基石投資管理有限公司關門歇業了。這不僅代表投資人的收益將得不到兌現，還意味著他們高達50多億元的本金在極大程度上都打了水漂。次日開始，便有眾多投資人聚集到湖北省政府、武漢市政府和財富基石在市內的營業點門前，要求財富基石償還投資本金和收益。之所以會出現如此局面，就是因為財富基石推出互聯網理財產品的營銷行為過度，從而為自身的運營埋下了風險隱患。從最終結局來看，這種過度營銷行為，明顯涉嫌非法集資。

武漢財富基石投資管理有限公司總部位于武漢，成立于2012年。自成立后，就進行了跨區域的擴張，很快就成為擁有2000多名員工、線下門店30多家、資產管理規模高達200億元的大型第三方財富管理集團機構，被譽為“華中地區最大的線上線下雙軌道運營的理財機構”。就因為其規模龐大，所以它很快在全國重點城市那些關注理財產品的人群中形成重大影響。

所有投資人或許終生都不會忘記財富基石的宣傳標語——“8%～19%，保本保息”。就是這樣的宣傳語，讓眾多的投資者一時怦然心動，將自己的血汗錢投入了無底深淵。在當初的宣傳中，財富基石除了宣稱自身分支機構多、員工隊伍龐大這類能增加投資人對它的信任和好感之類的內容外，它的宣傳重點放在能讓投資人由心動化為行動的收益率上。財富基石聲稱，自己的理財產品零風險、高回報，投資20萬元，每年就可獲得8.8%的收益。這些收益一個季度結算一次，結算后立即付清。5年期滿后，可獲得70%的回報，并返還本金。也就是說，投資給財富基石20萬元，5年后就能連本帶利獲得34萬元的收益。而這種投資如果用在銀行發行的理財產品上，其該類產品的年收益率不會高于6%，大多在5%～6%之間，所獲得的收益加成本不會超過26萬元。二者之間的收益差距達8萬元。另外，財富基石還宣稱，如果投資金額達到1000萬元以上，5年期滿后就能拿到97%的回報。

另外，為打消投資人的顧忌，財富基石還作出了多重保證：“第一，投資者的資金由中國工商銀行設立專項賬戶監管資金流向；第二，由一家湖北本土融資擔保公司為投資者的本金和預期收益提供不可撤銷的無限連帶責任保證；第三，將該項目8至12層的寫字樓拿出來，跟投資者簽訂購房合同，若出現違約，出資人將按市場價的7折購買寫字樓。”有了定心丸般的“保證”，又能取得高額回報，這樣打著燈籠都難找的好事，又怎能不讓人動心呢？

不過，據業內理財專家的觀點，在所有的理財產品中，當年收益率達到8%以上時，就意味著存有很大的風險。所謂“零風險高回報”的宣傳，實質上無異于欺騙。武漢財富基石的理財產品屬于私募基金，這類的基金相對其他產品來說，風險更高。存在高風險，也就讓保本保收益成為一句空話，并且，其作出的保證是沒有能力進行兌現的。2014年7月12日，中國銀監會發布通知，要求理財產品銷售過程中，不得有“保本保收益”之類的兌付承諾。從這點上來說，武漢財富基金的宣傳，既存在過度炒作，更屬于明顯違規。

也許緣于此，在2014年年底到2015年年初時，一些媒體開始撰文指責財富基石的過度炒作行為。對此，財富基石趕緊出面，于2015年1月8日在武漢各大報紙上發表了一篇書面聲明：“近日，部分網絡媒體轉載了一篇關于武漢財富基石公司的負面文章。由于該文章標題惡意抹黑，文章內容主觀不實，已嚴重損害了我司的良好商譽和企業形象，給本公司帶來了不良的社會影響。目前，文章作者已撤銷所有原稿。武漢財富基石投資管理有限公司將密切關注事態發展，對于惡意傳播此消息的行為，我司保留通過法律手段維護自身合法權益的權利。”

盡管如此，砍柴網還是于2015年登出了《年終警惕武漢財富基石騙局》的文章。該文對財富基石的宣傳做了證偽式的剖析，其中的主要觀點包括財富基石產品的風險極高和高收益難以兌現兩個方面。該文指出，財富基石一面宣稱“零風險”，一面在其招募說明書上注明有多種風險——這些風險包括投資風險、管理風險、法律風險、流動性風險、信用風險、政策風險、經濟周期風險、利率風險、操作風險等，并且規定投資風險由投資者自行承擔。這種宣傳本身就難以自圓其說。財富基石向投資人所做出的第二項“保證”中所謂的湖北本土融資擔保公司提供的“不可撤銷的無限連帶責任保證”，在中國的擔保法中并沒有這種規定。也就是說，這樣的保證不受法律認可。財富基石與投資者簽訂的7折購買寫字樓的合同，存在重復抵押簽訂的風險。一旦出現法院查封該資產的情形，該合同就無法生效。另外，該文還指出，財富基石公司所募集的資金投向武漢國博中心附近一處城市綜合體項目。而在現階段，房地產企業普遍是負債率居高不下，且變現能力極其有限，以致出現房產泡沫。在房地產市場普遍不被看好的情況下，其變現能力就得不到保證。沒有了房地產的變現，私募基金就無法實現到期兌付。由此，財富基石承諾的高收益，恐怕就只能是畫在紙上的餡餅，看得見吃不著。

截止到財富基石倒閉之日，其網絡投融資信息服務平臺一共運營483天，通過該平臺注冊總人數超過7.5萬人，投資人累計投資金額達12.58億元，其中用于支付用戶收益金額為1990萬元。事后的結局不幸被網絡媒體所言中，之所以會出現這種結局，最終原因就在于投資理財機構的過度營銷，甚至可以直接指斥為這些理財機構自設立的那一刻起就居心不良，企圖通過不正當的方式來實現洗錢的目的。

據中國互聯網絡信息中心發布的有關報告顯示，中國互聯網理財產品僅在2014年，用戶規模就達到6383萬，使用率達10.1%。設立機構普遍都是采取P2P（peer-to-peer）的網絡借貸模式：以第三方的網絡平臺為中介，借款人在上面發布借款方式和給予投資人的回報率，投資人放貸后按照回報率獲取收益。由第三方網貸平臺作為信息中介平臺，借款人在平臺上發布借款標，投資者進行競標，向借款者放貸并獲取利息收益。

鑒于中國互聯網理財產品數量龐雜，一些理財專家提醒投資人，一定要考察清楚平臺的實力和資質，還要充分了解理財產品本身——一般來說，收益夸大的理財產品，都存在著極高的風險。以票據理財為例。票據理財因商業銀行的介入而一下子受到熱捧，尤其是其宣傳口號“年化收益率9.8%、1元起購、銀行無條件兌付”更是讓人像吃了定心丸一樣感到放心。然而，由于這類理財產品除了募資金額和收益率等情況外，有關產品融資的企業或項目很少有介紹，甚至根本沒有介紹，因此，投資人也就無法了解自己所投資金的流向。這實際上就存在著很大風險——一旦這些資金用之不當，盡管有“銀行無條件兌付”這一條，但其中的銀行都是一些如城商行、農商行之類的小銀行，因而，這類銀行的運營特點仍有可能讓投資人血本無歸。

互聯網理財盡管所牽涉到的多是一些中小投資人，但是，其社會牽涉面極其廣泛。一旦失之于濫，就有可能引發社會危機。為此，有專家指出，作為互聯網運營平臺，要擔負起風險提示和信息披露之責，盡快出臺相關金融監管細則。同時，作為投資人來說，要對高收益理財保持警惕，盡量選擇實力雄厚的互聯網平臺，提前做好風險防范，以切實保護自身利益并獲取可靠的收益。

4.社交網絡過度炒作不會把點擊率變為購買力

2011年4月，曾在太平洋電腦網擔任技術總監的陳仲軍應王峰的邀請，帶著五人的創業團隊來到北京。一周后，在獲得王峰、CSDN的蔣濤、暴風影音CEO馮鑫等人的共同投資后，陳仲軍便開始了他的新一輪互聯網創業之旅。

起初，陳仲軍的想法是做一個方便用戶之間快速查找、分享、傳輸的音樂應用。不過，考慮到音樂過于偏向年輕人群，所覆蓋的用戶不夠廣，于是他便決定向社交應用方面轉變，希望能做一個幫助陌生異性交友的應用。但因為手機地理位置定位的問題而選擇了放棄。2010年12月，陳仲軍看到Instagram在美國走紅的情形時便有了新的想法。“想過音樂、想過交友、也想過簽到，就是沒想到圖片也是一條可以拿來分享的主線信息，對比其他分享形式，圖片分享第一更適合大眾人群，第二天然具有社交屬性，第三對定位信息要求標準較低。”于是，他將設想化作了行動，這使得一個名叫“推圖”的網站很快面世。

推圖網產品在表現形式上可稱為“影像微博”，該產品能讓用戶隨時隨地訂閱、分享影像生活。陳仲軍這樣介紹自己的產品：“推圖會在三個層面上滿足用戶的需求：首先形成個人視覺日記；其次是分享圖片；最后是就圖片展開溝通和互動，形成社交關系。”他指出：“隨著智能手機的普及，手機將替代卡片相機承擔更多照相的功能，移動互聯網的發展也讓用戶不必與PC連接就能上傳圖片。”其思路是，用戶拍到圖片后，就會發到朋友圈里與好友進行分享。這樣一來，與用戶的交流和互動也就隨之而來。

為了培養用戶的忠誠度，陳仲軍決定構建一個黏性較高的圖片社區，建立起促進用戶交友的機制。比方說，通過用戶互發圖片，就能知道一段時間內用戶對誰最感興趣，誰對用戶最感興趣，然后通過這方面的數據就可以進行用戶交友方面的匹配性推薦。這樣，用戶只要打開推圖客戶端，就能知道自己最感興趣的人在不在自己身邊。另外，推圖還根據用戶個人愛好，向用戶推送不同類型的圖片，并能讓用戶就共同話題進行互動。

陳仲軍承認，推圖走的是“影像微博”的路子，通過光影、微視頻記錄等形式來擴展用戶、留住用戶。盡管推圖的靈感來自于美國的Instagram的圖片思路和Color的社交思路，但在功能上充分做到了適應本土化。陳仲軍說：“其實我們沒有想讓推圖去幫用戶解決什么實際的問題，目的就是打發無聊的碎片時間、更方便地去交到朋友。”比如當用戶在一個位置上沒有發現同在推圖上的用戶，就會通過推圖將身邊的范圍擴大到500米甚至于1公里的范圍。他指出，這樣做，“不單單是為了彌補現階段用戶少、互動難而出的計策，還是因為同一范圍內的人群有互動的需求，才做了這樣的設置”。

僅過了1個月，具體一點就是到了2011年5月16日，推圖就推出了iPhone和Android 1.3.1的版本。在具有拍照、分享等功能的同時，還附加有群聊、私聊等促進用戶交流的功能。總體來說，該產品應用包含了實時拍照、濾鏡處理、網絡分享、地理位置定位以及留言等諸多功能。另外，它還支持用戶通過新浪微博賬號進行直接登陸，讓操作變得更加方便。

在產品運營和商業模式上，陳仲軍有這樣的打算：對濾鏡效果進行收費、做品牌廣告收費、出售虛擬物品收費等。他認為，隨著自己的產品不斷完善、用戶數的不斷擴大，推圖的盈利空間將是非常巨大的。

可以說，推圖產品應用在中國屬于首創，并且非常貼合人們的現實生活。似乎誰都有理由相信，該產品將會贏得市場，贏得用戶，從而盡可能地轉化為盈利。因而，接下來所要做的就是市場拓展了。在市場推廣過程中，推圖沒能免俗，同樣采取了燒錢的模式大肆炒作。然而，如此鬧騰了一年多的時間后，陳仲軍發現，盡管自己的產品誕生較早，促銷力度足夠強，但用戶的增長并不理想。自己所有的努力都沒有把點擊率轉化為購買力。他總結了一下其中的原因，認為自己的產品所遭遇到的窘境，主要是受到兩個方面的挑戰——一方面是新浪微博和騰訊微信都添加了圖片分享功能，從而讓功能相對單一的推圖的用戶出現了分流；另一個就是國內的WiFi熱點太少而流量費偏高給圖片分享帶來了阻礙。

面對遇到的挑戰和阻礙，陳仲軍并沒有堅守，而是選擇了放棄。進入2013年，他帶領著自己的團隊開始了產品轉型，推圖網到此可謂名存實亡。

這些年來，不僅中國，世界各地的社交網絡都有了爆發式的增長。比如說推特的活躍用戶超過1.4億，每日有4億條信息量上傳。這些網絡在很大程度地改變人們交流方式的同時，也讓一些網絡平臺公司獲得了巨大的商業利益。

推圖網能做到專注于圖片傳輸和分享這一領域，應該說，在具有超前眼光的同時，也具有專業精神。但是，隨著微博類的社交網絡的興起，推圖網功能過于單一的呈現形式就遭遇到了嚴重的挑戰。比如新浪推出后，到2012年6月份，其注冊用戶就超過了3億。在這一年的7月28日，也就是倫敦奧運會開幕式期間，新浪微博展開對話活動，一時在線人數突破了2400萬。與此同時，人人網、開心網之類的社交網絡應時而至，這些對推圖網來說，都是前所未有的挑戰。盡管推圖網出現較早，但微博、人人網等社交網絡的營銷策略要更勝一籌。這些營銷策略的目的盡管也是為了炒作，但它們的出發點全是圍繞著用戶的需求做文章，僅把自身當作一個平臺。這就是它們的與眾不同之處，不為宣傳自身的平臺而宣傳，而是通過其他方式讓用戶知道自己的平臺并喜歡上自己的平臺。比如2011年小成本制作的電影《失戀三十三天》，當時距該電影上映還有33天時，微博、人人網等社交網絡開始制造“失戀話題”。結果，這一年，該電影票房記錄一路飆升，成為了當年電影界的一匹黑馬。隨著這項活動的進行，微博、人人網等網絡一時用戶數大量攀升，可謂是進行了一次極為成功的網絡營銷。

而在現實中，像推圖網這樣，通過炒作一時積聚起大量人氣的現象并不少見。曾經有一家社交網站，請來了一些明星與用戶進行互動。通過視頻的方式，讓用戶看到明星在現實生活中的狀態。這種宣傳方式立竿見影，使得該網站一時人氣爆棚。本來，這種方式既新穎又特別能吸引眼球，尤其是能盡可能地吸引到明星的粉絲們。但問題是，該網站的功能太過于單一，內容過于刻板，用戶除了可以在上面發表一些留言外，沒有更多的展示方式。因而，隨著明星的離去，網站的用戶數盡管一時也增加了不少，但絲毫無助于網站的商業推廣。高點擊率并沒有轉化為收益率，大價錢的活動只落得個賠錢賺吆喝的結局。

因而，像推圖網這些網站的失敗并不是因為產品本身有問題，也不在于經營者的運營心態不端正，而在于他們沒有做到量力而行。其實，真正能打動用戶的根本還在于產品的內容。如果自身產品內容豐富、有特色，就一定能夠吸引用戶，從而留住他們。一旦用戶對產品有了好感，忠誠度也就會隨之不斷提高，而由此，針對用戶所做的商業推廣就能取得實質性成效。否則，自己的所有努力，就都只能成為他人眼里的炒作，最終傷害的只能是自己。

5.朋友圈生意的過度營銷導致兩極分化

家住廣州的張女士這兩年因為沒有尋到合適的工作，就一直賦閑在家。可是，她是個閑不住的人，一直想擁有一份自己的事業。2013年5月，在一位小姐妹的介紹下，她取得了一家面膜公司的銷售代理權。不過，與傳統代理不同的是，這家面膜公司的代理人不需要門店，不需要提供保證金之類的擔保，也不需要動用資金囤貨，而是借助微信平臺，通過在朋友圈中發產品信息的形式來吸引關注，最終實現銷售。也就是說，這種銷售，就是在朋友圈中推送產品廣告，一旦有人被產品所吸引，有了這方面的需要，就會產生購買行為。可以說，張女士是在不知不覺中加入了微商的行列。

“最優惠的代理價格，你銷售產品，我們承擔售后。”這是面膜廠商對張女士的承諾。剛開始，張女士在微信朋友圈中發送產品廣告時，還覺得有些難為情，總覺得自己所做的并不是什么上得臺面的事。可接下來讓她感到意外的是，這些廣告很快就有了反應——一些好友連問都沒問就直接打款購買她代理的面膜。結果，2013年平均每個月下來，她的面膜生意帶給她的利潤都超過了萬元。這種狀況讓她徹底放開了手腳。進入2014年，張女士開始主動出擊，去跟一些護膚品、保健品的廠商接洽，要求做朋友圈生意。在她的主動出擊和努力下，這一年，她代理的品牌更多了。至于收益，對于她來說，完全可用大喜過望來形容——在銷售最高的9月份，她取得的利潤竟突破了10萬元大關。

不過，就如同天下沒有不散的筵席一樣，進入2015年3月份以后，張女士明顯地感覺到朋友圈的生意越來越難做了。“我的一些好友開始將我的行為定為殺熟，非常反感。包括我以前交情非常好的小姐妹，開始主動抵制，在朋友圈中主動拉黑我。再這樣下去，我就成為‘孤家寡人’了。而通過朋友圈開拓陌生用戶，我既沒經驗，又沒精力。現在，我每月的總收入才幾百元錢，連過去的零頭都不到。所以，在這個行當中我已經走到頭，實在撐不下去了。”張女士開始向一些熟人大吐苦水。

張女士指出，代理市場也已發生了變化。與她剛開始代理面膜生意不同。現在的代理商也分級——由初級代理一直上升到大區總代理。要想提升自己的代理級別，就要多拿訂單。而每個人的朋友畢竟有限，要想提高訂單，就必須發展朋友一同進來推廣，將朋友發展成自己的下線。這樣一級級發展下去，隨著銷量的不斷提升，就能坐到大區代理商的位置。“我被小姐妹黑了就感到特別不自在。現在為了提高銷量，就得硬著頭皮去說服她們，我一時還真做不到。”張女士無奈地表示。果然，到2015年10月份，張女士主動選擇了退出朋友圈代理商行列。

張女士的這些經歷，實際上是中國眾多微商倒閉的縮影。而另一方面，也有一些微商依然屹立不倒，且活得有滋有味。之所以會出現這種兩極分化的情形，與微商市場大環境有著最直接的關系，其實質就是微商生意的過度營銷。

這兩年，中國的微商業可以用“野蠻成長”來形容。據中國電子商務研究中心統計，截止到2015年9月份，中國大約有1000萬人加入了微商行列，年交易流水高達650億元。還有人調查后得出，像張女士這樣銷售面膜的微商，要超過600萬家。微商陣容如此強大，超乎人們的想象。在微商的崛起和發展過程中，出現魚龍混雜的情形也就在所難免。

微商們為了實現銷售，所采取的推銷措施基本上都是不斷加好友、聚集粉絲數量和大量推送廣告等。而在具體做法上，許多微商尋求獲利的方式，都是受一夜暴富的思維指導。他們并不是真正以客戶為中心，以友情為紐帶，而是通過玩概念、思維、眾籌和情懷之類的內容來吸引朋友層層發展下線，從而實現對產品的快速宣傳和銷售。比方說，很多微商所采取的措施就是在朋友圈內通過狂轟亂炸的廣告來賣貨；還有一些微商，為了炮制好的宣傳效果，采取買家秀截圖、轉賬記錄等方式來證明自己的產品在市場上受到追捧，場面火爆。實際上，他們是在做虛假宣傳。他們的宣傳業余而粗糙，并且過于頻繁，而宣傳措施簡單而粗暴，只能造成受眾的視覺疲勞和反感。從技術角度來看，出于競爭的需要，一些互聯網開發者紛紛借用微信平臺開發第三方應用，通過微信的關系鏈大搞病毒式營銷。這從一定程度上助推了微商的“瘋狂”推廣活動，從而讓人對朋友圈的爭奪變得失控。這也就是許多微商一炮走紅，又一蹶不振的根源所在。正如一位業內人士所指出的那樣：“自從微信開始限制好友數量，再加上高頻率廣告推送使受眾產生了厭惡情緒，銷售效果迅速下滑。”

從微商的代理模式來看，很多人都是被人為炮制出來的暴富故事所打動。比方說，有的人就是這樣來鼓動別人加入微商的：一盒產品200元買進、399元賣出，一天只需賣出幾盒就能獲得豐厚利潤。就是只看到了別人賺取的利潤而沒有看到問題的關鍵所在，很多人選擇了加入，甚至發動自己的朋友和親戚參與。

通過微商的運營模式可以看出，最終通過微商獲得最大化利益的，只能是品牌的所有者和總代理。而總代理以下的商家，都是通過朋友圈層層代理來取得收益。實質上，微商里真正能成交的也就限于自己朋友圈里的那些好友們，朋友們即使有購買欲望，經過時間的延長，同樣會對產品本身及產品的宣傳產生疲勞感。這樣一來，產品實際上并沒有被銷售到真正的消費者手中，而是積壓在了不同層級的代理商手中。這也就是人們將朋友圈推廣銷售行為稱為“類傳銷”的由來。據相關統計數據顯示，微商靠朋友圈成交的銷售方式不再奏效，截止到2015年8月，全國90%的微商都出現了業績下滑，不少小品牌微商開始不斷倒閉。

微商既有的運營模式，注定了代理者在經歷了一個爆發式增長、創造一夜暴富的奇跡過后，必然會走向低谷。只是，人們向來只關注到成功者的輝煌，而看不到失敗者的慘淡，這就使得眾多的企業、個人都被吸引到微商渠道身邊，參與全民分銷。但有專業人士指出，這種分銷，只能稱為“朋友圈營銷”，與真正意義上的微商相去甚遠。

不過，微商銷售一度出現的火爆情形，已經吸引了越來越多的大品牌的進入。面對微商行業出現的各種問題，人們開始有了清醒的認識并逐漸有了來自業內的變革驅動力。微商由此會變得越來越正規化；那些靠投機取巧而過度營銷的微商則會由此被迅速淘汰。

一些品牌企業明顯看到了微商營銷中存在的種種弊端，為此，他們在發展微商時，首先對代理人員提出了更高的要求。具體的做法就是進行全方位的培訓，讓代理人員的行為合乎企業可持續發展的戰略需要；另外就是在代理分銷模式上實行改變。比如說，有些品牌商在招募微商時規定：“每個代理都可以發展下級代理，但是能拿到傭金的最多是兩級。”微商們將產品推廣鏈接發布到朋友圈，只要有人通過該鏈接發生了實際購買行為，就可當即獲得15%的分成，其下一級代理實現銷售，還能夠再獲得5%的分成。

從發展的層面來看，朋友圈生意出現兩極分化是一種必然的現象。從很大程度上來說，這源于它屬于一種新興的商業模式，還缺乏相應的法律法規監管。但我們有理由相信，隨著各方面技術的完善和相關的監管法規的健全，朋友圈生意將會擁有一個美好的未來。