在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是O2O、P2P，還是B2C等模式，從那些成功運(yùn)作的企業(yè)中可以看出的是，它們之所以取得成功，并不在于它們有著過(guò)人的運(yùn)營(yíng)能力，而在于它們有著過(guò)人的產(chǎn)品。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)的是，產(chǎn)品思維要遠(yuǎn)勝過(guò)運(yùn)營(yíng)思維。所謂產(chǎn)品思維，就是從用戶(hù)的需求出發(fā)，把產(chǎn)品的生存定位于用戶(hù)良好的體驗(yàn)之上，進(jìn)而培養(yǎng)起用戶(hù)的高忠誠(chéng)度；所謂用戶(hù)體驗(yàn)，就是用戶(hù)對(duì)所使用的平臺(tái)和平臺(tái)功能的喜好程度。這種喜好，包括適用性、方便性、前瞻性以及新穎性等諸多方面。比如說(shuō)，當(dāng)年用戶(hù)信賴(lài)飛信，就因?yàn)轱w信能讓移動(dòng)手機(jī)文字和短信進(jìn)行直接的無(wú)縫連接；QQ之所以受到用戶(hù)追捧，就因?yàn)橛脩?hù)使用后最直接的感受是不花錢(qián)就能進(jìn)行網(wǎng)上交流，還能與陌生人交友；微信的火爆，就在于它將文字通訊轉(zhuǎn)變成了語(yǔ)音通訊。

反過(guò)來(lái)看，那些倒下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們倒下的原因都是未能生產(chǎn)出領(lǐng)先于他人的、可以讓用戶(hù)體驗(yàn)良好的產(chǎn)品。即使是阿里巴巴集團(tuán)這樣的電商巨頭，如果忽視了用戶(hù)體驗(yàn)，哪怕燒錢(qián)再多，想在移動(dòng)社交領(lǐng)域分一杯羹，也是難上加難。這樣的企業(yè)只能成為市場(chǎng)的攪局者，經(jīng)過(guò)一陣無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，最終不是倒下，就是只能選擇戰(zhàn)略放棄。

1.總是為了看不到的利潤(rùn)犧牲用戶(hù)體驗(yàn)

2003年10月，軍人出身的梁昌霖創(chuàng)建了一家定位于“做年青父母的育兒專(zhuān)家”名叫丫丫網(wǎng)的網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，到2012年8月時(shí)，丫丫網(wǎng)壯大成為了擁有500多萬(wàn)社區(qū)用戶(hù)和為200多萬(wàn)寶寶提供服務(wù)的全國(guó)性母嬰社區(qū)網(wǎng)站。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，2013年，丫丫網(wǎng)推出移動(dòng)APP“媽媽幫”，并與迪士尼、寶潔、惠氏和多美滋等國(guó)際知名母嬰品牌進(jìn)行了合作。在丫丫網(wǎng)運(yùn)作取得良好成效的情形下，梁昌霖在2014年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)打造一款名為叮咚小區(qū)的APP軟件，該軟件從籌劃到上線(xiàn)，僅花了短短3個(gè)月時(shí)間。

叮咚小區(qū)APP定位于為小區(qū)居民提供生活便利，通過(guò)該平臺(tái)，用戶(hù)可以快速知道小區(qū)內(nèi)停水、停電和交停車(chē)費(fèi)之類(lèi)的公告，可以方便地查看小區(qū)物業(yè)和居委會(huì)的聯(lián)系方式和叫快遞、送水等服務(wù)。另外，用戶(hù)還可通過(guò)該平臺(tái)，享受家政推薦、代繳水電費(fèi)和物業(yè)費(fèi)，以及與鄰居們進(jìn)行交流和開(kāi)展活動(dòng)等服務(wù)。然而，誰(shuí)能想到這樣一款有針對(duì)性且有特色的產(chǎn)品，竟然運(yùn)營(yíng)了大概1年就倒閉了。梁昌霖有著多年的互聯(lián)網(wǎng)成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，那他怎么沒(méi)能在叮咚小區(qū)上走得更遠(yuǎn)呢？

要說(shuō)到叮咚小區(qū)的倒閉原因，稍微熟知行情的人從梁昌霖的這句話(huà)中就可窺出些端倪來(lái)：“做社交，用戶(hù)是最重要的，能幫助企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下擴(kuò)張一定要快，先讓用戶(hù)知道社區(qū)O2O戰(zhàn)場(chǎng)是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。”這句話(huà)，表面上體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的高度重視，實(shí)際上在推廣過(guò)程中，卻又無(wú)視用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)施了強(qiáng)行灌輸?shù)牟呗浴?

2014年3月，梁昌霖籌集人馬，成立上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，開(kāi)始了叮咚小區(qū)APP的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。在推廣過(guò)程中，他的軍人思維得到了徹底實(shí)踐。他將壹佰米公司的100多人分成三支隊(duì)伍，分別被稱(chēng)為空軍、炮兵和步兵。空軍只不過(guò)有2～3人，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放；炮兵有10多人，被安排“攻打據(jù)點(diǎn)”，實(shí)際任務(wù)是與有意向的物業(yè)和商戶(hù)進(jìn)行最終階段的接洽、商談，直至簽訂協(xié)議。除去空軍和炮兵，剩下的人就是步兵，這些人采取密集拉網(wǎng)的方式深入小區(qū)，宣傳公司產(chǎn)品，說(shuō)服居民安裝叮咚小區(qū)APP。

就產(chǎn)品本身運(yùn)作來(lái)看，叮咚小區(qū)定位于服務(wù)精準(zhǔn)用戶(hù)，它采取手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證的方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)。然而，操作過(guò)該產(chǎn)品的用戶(hù)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的方式并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)劃分，因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼上雖然含有用戶(hù)的信息，但這種信息往往與實(shí)際居住小區(qū)關(guān)聯(lián)不大。比方說(shuō)，一個(gè)在甲小區(qū)租房住的人注冊(cè)成為用戶(hù)，租房期滿(mǎn)后，很可能就搬到了乙小區(qū)。他住在乙小區(qū)，而叮咚小區(qū)上依舊認(rèn)為他是甲小區(qū)的用戶(hù)。這樣，甲小區(qū)上其他人的信息，包括用戶(hù)私密、社區(qū)安全就得不到保障。還有一種情況是，叮咚小區(qū)推出時(shí)的版本，不能隨意更換居住小區(qū)，小區(qū)間的切換時(shí)間間隔為30天。得不到確切的用戶(hù)驗(yàn)證，就會(huì)給小區(qū)用戶(hù)的真實(shí)性打上問(wèn)號(hào)。而且，有人在不同的小區(qū)擁有不同的房產(chǎn)，但只有一個(gè)手機(jī)號(hào)。這時(shí)，又該怎么區(qū)別呢？

注冊(cè)用戶(hù)登錄后，可以看到其主界面分為兩個(gè)版塊。一個(gè)版塊是“我的小區(qū)”，包含了我的公告、號(hào)碼通和論壇等共6大功能類(lèi)別；還有一個(gè)版塊是“小區(qū)周邊”，該版塊包含了二手市場(chǎng)、拼車(chē)和寵物等7大功能。除這兩大版塊外，還有個(gè)人中心功能和簽到功能。但這些所謂的服務(wù)功能，并不是提供并讓用戶(hù)知道在小區(qū)或小區(qū)周邊建有的真實(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，而只是一個(gè)網(wǎng)上論壇，包括拼車(chē)、寵物和家教之類(lèi)的服務(wù)項(xiàng)目。而且，所謂的“生活的鏈接”，實(shí)際上都是論壇，只不過(guò)比其他論壇多了些細(xì)分版塊而已。

這樣的產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)新奇之處。可以說(shuō)，叮咚小區(qū)并不是建立在用戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)上并通過(guò)廣泛的調(diào)查而開(kāi)發(fā)出的一種新產(chǎn)品。任何失去用戶(hù)支撐的產(chǎn)品，最終的結(jié)局只能是因?yàn)槭ビ鴼w于消亡。但梁昌霖卻不這么認(rèn)為。他給叮咚小區(qū)貼上了三個(gè)標(biāo)簽：“社交”“O2O”和“生活的鏈接”，并吹捧它為“小區(qū)生活必備神器”。

當(dāng)然，說(shuō)叮咚小區(qū)的面世缺乏調(diào)查也許并不準(zhǔn)確。據(jù)說(shuō)，2014年春節(jié)期間，梁昌霖就與幾個(gè)高管親自到一些小區(qū)進(jìn)行摸底，收集小區(qū)信息。不管這個(gè)消息是真是假，外人所知道的確切消息是，2014年1月，在用戶(hù)毫不知情且叮咚小區(qū)還沒(méi)正式上線(xiàn)的情況下，梁昌霖就派出員工以最原始的方式，深入到上海玉蘭香苑和張江湯臣豪園等小區(qū)，用贈(zèng)送小禮物的方式吸引居民下載叮咚小區(qū)APP。沒(méi)想到這種原始的笨方法取得了很大成效，截止到2014年3月底，僅玉蘭香苑小區(qū)的居民成為叮咚小區(qū)的用戶(hù)數(shù)就達(dá)到6000人。這些用戶(hù)通過(guò)叮咚小區(qū)，對(duì)查詢(xún)、拼車(chē)和聊天等功能進(jìn)行了充分運(yùn)用。這就是梁昌霖所期望達(dá)到的效果。在他看來(lái)，社區(qū)生活就是無(wú)聊的瑣事疊加在一起，每天重復(fù)，場(chǎng)景很大。“直到上世紀(jì)80年代，中國(guó)社區(qū)鄰里間交流還很多，彼此熟悉，有什么事喊一嗓子就都來(lái)幫忙。”他認(rèn)為，中國(guó)鄰里間的交往曾是很頻繁的，只是現(xiàn)如今變得越來(lái)越少了，而叮咚小區(qū)就能建起與以往同等的新型鄰里關(guān)系。

2014年3月21日，叮咚小區(qū)正式上線(xiàn)。與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存狀況相比，叮咚小區(qū)可說(shuō)是最牛的一個(gè)，因?yàn)樗暇€(xiàn)時(shí)就已獲得了1億元的天使投資。當(dāng)時(shí)，叮咚小區(qū)團(tuán)隊(duì)所希望采取的推廣方式是，通過(guò)做關(guān)系，發(fā)動(dòng)居民成為用戶(hù)，然后讓用戶(hù)帶動(dòng)周邊人上線(xiàn)。但梁昌霖認(rèn)為這樣做是錯(cuò)誤的，他認(rèn)為“關(guān)鍵是把生活做好，做透，社交是自然而然的事”。他的思路就是，不必采用鞏固提高的方式，而應(yīng)該通過(guò)大規(guī)模的宣傳，讓居民認(rèn)識(shí)并接受叮咚小區(qū)，然后他們使用叮咚小區(qū)的功能也就會(huì)成為很自然的事。在這種認(rèn)識(shí)的支配下，他發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，首先將“戰(zhàn)場(chǎng)”放在上海市。

因而，2014年3月底，上海的地鐵和分眾、框架的廣告屏上，充斥著的都是叮咚小區(qū)登場(chǎng)時(shí)的火熱情形。梁昌霖要求“三軍”全面出擊，“空軍”要為步兵開(kāi)道，讓居民們迅速知道叮咚小區(qū)的品牌，這樣，當(dāng)?shù)孛嫘麄魍茝V人員到達(dá)某個(gè)小區(qū)時(shí)，居民們就已經(jīng)對(duì)叮咚小區(qū)留有印象；“炮兵”的運(yùn)作要足夠快，他們?cè)谂c物業(yè)、商家進(jìn)行談判時(shí)，必須遵循的原則是：“一天內(nèi)談下來(lái)就合作，否則就不談了，最終讓用戶(hù)倒逼他們上線(xiàn)”；步兵則對(duì)小區(qū)居民進(jìn)行拜訪式銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的狂轟亂炸和全面出擊，上海市被成功“拿下”。2014年5月，叮咚小區(qū)公司人員開(kāi)始北上，在北京市開(kāi)始復(fù)制新的擴(kuò)張。一時(shí)間，北京市的地鐵、公交站等重要交通樞紐和商業(yè)地產(chǎn)的廣告墻，都在密集的“轟炸”下留下了叮咚小區(qū)的影像。同時(shí)，地面“部隊(duì)”全面出擊，以超過(guò)千萬(wàn)元的宣傳費(fèi)的投入，換來(lái)北京市被成功“拿下”的成果。

然而，如此大手筆、大規(guī)模地“作戰(zhàn)”，并沒(méi)有收獲叮咚小區(qū)用戶(hù)激增的成效。相反，在對(duì)各種APP下載平臺(tái)的評(píng)論中，叮咚小區(qū)的差評(píng)占到了總評(píng)的90%以上。維持到2015年10月，叮咚小區(qū)悄然地關(guān)閉了北京公司。同時(shí)，在上海地區(qū)裁員70%，僅剩下不到40人的團(tuán)隊(duì)。這時(shí)，叮咚小區(qū)高達(dá)億元的融資已經(jīng)花光，董事會(huì)做出不再投資的決定，致使一度威猛無(wú)比的叮咚小區(qū)就這樣走到了生命的盡頭。

關(guān)于叮咚小區(qū)的倒下，外界形成的共識(shí)是，以犧牲用戶(hù)體檢的方式，妄圖通過(guò)激進(jìn)的做法讓用戶(hù)接受產(chǎn)品，而這樣做只會(huì)適得其反。梁昌霖當(dāng)初在推廣宣傳時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：“一定要快，先讓用戶(hù)知道戰(zhàn)場(chǎng)是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。”事后來(lái)看，正是這種理念讓他吞下了叮咚小區(qū)倒下的苦果。

2.只有不斷滿(mǎn)足用戶(hù)新需求，才能獲得長(zhǎng)久生存

大頭手機(jī)軟件是由北京天騰時(shí)空信息科技有限公司開(kāi)發(fā)出的手機(jī)應(yīng)用軟件，當(dāng)時(shí)的手機(jī)大頭軟件在業(yè)界可謂一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其所提供的功能，至今仍成為其他手機(jī)軟件的樣板。這些功能主要包括手機(jī)瀏覽器、手機(jī)音樂(lè)和手機(jī)鈴聲、手機(jī)視頻、手機(jī)社區(qū)、手機(jī)空間、手機(jī)郵箱、手機(jī)搜索和手機(jī)空間等十幾個(gè)版塊。以最為用戶(hù)喜愛(ài)的手機(jī)音樂(lè)和手機(jī)鈴聲為例，這在現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)“小兒科”般的技術(shù)應(yīng)用，但在當(dāng)時(shí)，這并不一定是誰(shuí)都能做得好的。當(dāng)時(shí)，手機(jī)大頭推出的這項(xiàng)功能，首先具有強(qiáng)大的搜索功能。無(wú)論是音樂(lè)單曲還是鈴聲，只要存在于互聯(lián)網(wǎng)上，都可以通過(guò)手機(jī)大頭的音樂(lè)模塊搜索到，并能即時(shí)播放，即時(shí)儲(chǔ)存。同時(shí)，對(duì)于下載的內(nèi)容，也可以通過(guò)壓縮的方式進(jìn)行儲(chǔ)存。另外，還能通過(guò)提供的時(shí)尚榜單找到小品、相聲等曲藝節(jié)目，在功能上有了支持單曲在線(xiàn)播放、專(zhuān)輯全部播放和加入到播放列表、免費(fèi)下載音樂(lè)和分享等類(lèi)項(xiàng)。這些做法，有效解決了當(dāng)時(shí)智能手機(jī)容量小、緩存慢的問(wèn)題。

在用戶(hù)管理上，手機(jī)大頭的下載安裝比其他軟件更為方便快捷，用戶(hù)可采用三種方式下載該軟件：第一種方式就是通過(guò)手機(jī)直接訪問(wèn)大頭網(wǎng)wap網(wǎng)站；第二種方式是下載到電腦上，然后通過(guò)藍(lán)牙、數(shù)據(jù)線(xiàn)或紅外等技術(shù)傳送到手機(jī)上；第三種是通過(guò)短信下載到手機(jī)上。在使用授權(quán)上，手機(jī)大頭對(duì)所有的手機(jī)用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放，不收取任何軟件使用費(fèi)，用戶(hù)所承擔(dān)的只是向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商支付手機(jī)流量使用費(fèi)。

2010年3月，顯然是看好手機(jī)大頭的發(fā)展前景，也是為了更好地推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，有著豐富無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的王秦岱加盟天騰時(shí)空公司，并出任北京大頭無(wú)線(xiàn)信息科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO。

王秦岱加盟后，很快將手機(jī)大頭清晰地定位于手機(jī)多媒體領(lǐng)域，為用戶(hù)提供新聞、小說(shuō)、音樂(lè)和視頻4個(gè)模塊的服務(wù)，通過(guò)黏合大量用戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值和擴(kuò)大廣告收費(fèi)。正是在這一系列措施的推動(dòng)下，手機(jī)大頭的用戶(hù)得以迅速增長(zhǎng)，到2011年，用戶(hù)總?cè)藬?shù)超過(guò)6000萬(wàn)。在王秦岱的成功運(yùn)作下，2010年，手機(jī)大頭軟件成為了業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)者。由此，王秦岱也成功當(dāng)選為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的領(lǐng)軍人物。

然而，接下來(lái)發(fā)生的一切都出乎人們的意料。2011年，以安卓、iOS為代表的智能手機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)如同潮水一般涌起，宣告手機(jī)3G時(shí)代的到來(lái)。這些系統(tǒng)應(yīng)用，不僅是軟件上的更新，更是用戶(hù)需求上的變革。在這場(chǎng)變革面前，手機(jī)大頭多年所建起來(lái)的新聞、視頻、娛樂(lè)和讀書(shū)之類(lèi)的內(nèi)容就顯示出自身的不足——相比更加垂直化、精細(xì)化的APP功能，手機(jī)大頭既顯出了用戶(hù)體驗(yàn)上的欠缺，在內(nèi)容的廣度、專(zhuān)業(yè)性等方面的豐富程度上也與新興的手機(jī)3G無(wú)法比擬。

其實(shí)，當(dāng)手機(jī)3G大潮來(lái)襲時(shí)，手機(jī)大頭也曾做過(guò)一些改變。但由于技術(shù)上缺乏前瞻眼光，用戶(hù)體驗(yàn)方面感知不足，最終，他們的所有努力只能永遠(yuǎn)停留在了2011年7月22日的V8.1.0版本之上。

手機(jī)大頭軟件的被淘汰，表面來(lái)看是由于技術(shù)上的落后，但其根本原因還在于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)方面缺乏深入的了解，缺乏向更高層次邁進(jìn)的戰(zhàn)略眼光。許多事實(shí)都表明，用戶(hù)體驗(yàn)的核心并不僅在功能上。人都是有所偏好的，對(duì)于手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)上縱有再多的功能，用戶(hù)也可能只對(duì)其中一兩項(xiàng)產(chǎn)生經(jīng)常性的興趣。因而，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最能提起興趣的還在于產(chǎn)品本身。就好比一個(gè)人乘車(chē)出遠(yuǎn)門(mén)，他對(duì)車(chē)子最感興趣之處莫過(guò)于舒服的座位或環(huán)境，至于車(chē)上所提供的諸如視頻播放或無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)之類(lèi)的功能，并不是必不可少的要素。

3.無(wú)法解決用戶(hù)問(wèn)題，等來(lái)的只能是消亡

Ins Web保險(xiǎn)網(wǎng)站曾是美國(guó)乃至全球最大的獨(dú)立第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)，也是該類(lèi)平臺(tái)發(fā)展的先行者。有人將它的創(chuàng)立、發(fā)展和沒(méi)落稱(chēng)為商業(yè)傳奇，那么，這是怎樣一部傳奇呢？

Ins Web保險(xiǎn)網(wǎng)站創(chuàng)立于1995年2月，總部位于美國(guó)的加利福尼亞的紅杉城，其主要業(yè)務(wù)為在線(xiàn)保險(xiǎn)，包括汽車(chē)、人壽、醫(yī)療、房屋和寵物保險(xiǎn)等幾大區(qū)域。進(jìn)入1999年，Ins Web保險(xiǎn)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)獲得快速發(fā)展，第一季度的業(yè)務(wù)收入是330萬(wàn)美元，而到了第四季度，業(yè)務(wù)收入就迅速翻了一倍，達(dá)到640萬(wàn)美元，而Ins Web也由此被評(píng)為當(dāng)時(shí)“最完整的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)”。

2000年，Ins Web的業(yè)務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展，第一季度的業(yè)務(wù)收入達(dá)到了860萬(wàn)美元，成交保單數(shù)量超過(guò)77.2萬(wàn)件。為此，Ins Web獲得了美國(guó)“最佳網(wǎng)站”和“福布斯最?lèi)?ài)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2000年4月6日，Ins Web開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，與軟銀集團(tuán)共同出資，在日本成立了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)子公司，主要經(jīng)營(yíng)汽車(chē)保險(xiǎn)。2005年，Ins Web建立了AgentInsider（內(nèi)部代理）系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng)，有效連接了線(xiàn)上和線(xiàn)下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。到2005年年底，僅使用Ins Web網(wǎng)站進(jìn)行汽車(chē)保險(xiǎn)報(bào)價(jià)的客戶(hù)就以百萬(wàn)計(jì)，業(yè)務(wù)收入上更是保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。從2007～2009年，Ins Web網(wǎng)站連續(xù)三年都被評(píng)為美國(guó)“最佳汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)站”。這時(shí)，Ins Web已經(jīng)與全球50多家著名保險(xiǎn)公司有了業(yè)務(wù)協(xié)作，也與180多個(gè)著名網(wǎng)站進(jìn)行了合作。

然而，在進(jìn)入2010年后，Ins Web保險(xiǎn)網(wǎng)站的高速發(fā)展突然遇阻，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入下滑、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用居高不下和凈利潤(rùn)下降的發(fā)展困境。以營(yíng)收為例，這一年前三季度的營(yíng)收為2900萬(wàn)美元，而經(jīng)營(yíng)費(fèi)用卻高達(dá)2800萬(wàn)美元，凈收入不過(guò)100萬(wàn)美元。由此，Ins Web的股票價(jià)格大幅度下降，經(jīng)營(yíng)陷入深度危機(jī)。據(jù)其被收購(gòu)前的最后一次財(cái)報(bào)顯示，2011年前三季度，其營(yíng)收約為3900萬(wàn)美元，略有上升，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用超過(guò)3840萬(wàn)美元。顯然是由于對(duì)發(fā)展前景的失望，所以在2011年Ins Web接受了美國(guó)著名理財(cái)網(wǎng)站Bankrate的收購(gòu)。

被譽(yù)為第一代互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的Ins Web保險(xiǎn)網(wǎng)站，由興起到被收購(gòu)，盡管結(jié)局讓人感嘆，但其成功或失敗的經(jīng)歷，仍給后人留下了難得的經(jīng)驗(yàn)。

Ins Web的成功之處，首先在于它開(kāi)啟了第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站的先河，開(kāi)創(chuàng)了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。這種新模式，給用戶(hù)帶來(lái)了極大的便利，讓用戶(hù)從特定的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，變?yōu)橛卸嗉冶ｋU(xiǎn)機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品可供選擇，并在一定程度上提供了不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)比和分析。中國(guó)的第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)，就是借鑒該種模式而來(lái)。其次，Ins Web能同時(shí)展示50多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)實(shí)時(shí)更新讓客戶(hù)可以快速全面地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)格等信息，幫助客戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)做出最佳選擇。另外，Ins Web還通過(guò)提供投資分析工具，讓客戶(hù)做到選擇有數(shù)。此舉既贏取了客戶(hù)的信任，也提高了他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的忠誠(chéng)度。

從自身運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，相對(duì)于過(guò)去面對(duì)面的推廣方式，Ins Web能夠以較低的成本獲得客戶(hù)的相關(guān)信息。對(duì)于一些實(shí)力有限的中小保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)借助Ins Web這個(gè)第三方平臺(tái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，能夠降低運(yùn)營(yíng)成本。正因如此，Ins Web的創(chuàng)立和發(fā)展，極大地調(diào)動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)界探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

既然Ins Web有那么多可取之處，那么，它為什么會(huì)衰敗呢？從Ins Web自身來(lái)看，原因是多方面的。

（1）產(chǎn)品過(guò)于簡(jiǎn)單

Ins Web的主流產(chǎn)品是一些短期保險(xiǎn)產(chǎn)品，如車(chē)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和簡(jiǎn)易壽險(xiǎn)等。而像長(zhǎng)期壽險(xiǎn)之類(lèi)附加值高、技術(shù)性強(qiáng)的復(fù)雜型保險(xiǎn)產(chǎn)品，就必須與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面地詳細(xì)交流，才能了解消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況、身體狀況等相關(guān)信息。而且，從開(kāi)始到談妥簽署合同，往往要經(jīng)歷多次的反復(fù)，這是互聯(lián)網(wǎng)所不能做到的。而像健康保險(xiǎn)，除了與消費(fèi)者面對(duì)面交流外，還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行嚴(yán)格的體檢。這個(gè)過(guò)程，也是互聯(lián)網(wǎng)所不能做到的。

（2）溝通模式單一

Ins Web與客戶(hù)的交流方式只有在線(xiàn)咨詢(xún)和電話(huà)服務(wù)兩種。問(wèn)題是，在線(xiàn)咨詢(xún)除了咨詢(xún)的內(nèi)容不夠全面、深入外，也會(huì)由于客服人員素質(zhì)的問(wèn)題導(dǎo)致咨詢(xún)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，一些潛在客戶(hù)就極有可能最終選擇放棄。

（3）缺乏售后理賠協(xié)助

互聯(lián)網(wǎng)畢竟是虛擬的商業(yè)環(huán)境，在交易過(guò)程中，失去信任一切就無(wú)從談起。而Ins Web依靠的只是提供產(chǎn)品信息和售前解決方案，卻沒(méi)能做到售中和售后的協(xié)助服務(wù)，這就很難取得客戶(hù)的完全信任。大多數(shù)客戶(hù)對(duì)理賠從概念到實(shí)踐上都嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于后續(xù)理賠的繁瑣流程，很容易產(chǎn)生不滿(mǎn)甚至怨恨情緒，這種不滿(mǎn)會(huì)進(jìn)一步發(fā)泄到推介和銷(xiāo)售的第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站。而且，在網(wǎng)站的維護(hù)管理方面，客戶(hù)也會(huì)對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)防范漏洞產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，這也會(huì)影響一些人通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的興趣。

（4）Ins Web僅具有保險(xiǎn)推介之類(lèi)的服務(wù)，不直接從事投保和支付業(yè)務(wù)

這讓他們的盈利空間大大壓縮。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)不同保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀灰卿浰?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站頁(yè)面才能完成購(gòu)買(mǎi)。而且，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)給予投保人的建議往往與Ins Web所給出的建議不同。這些實(shí)際上都降低了第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站的公信力，從而影響了他們的收益。

所有這些問(wèn)題，歸根結(jié)底就是不能有效解決用戶(hù)的需求。Ins Web的主要盈利模式是：通過(guò)向消費(fèi)者提供多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，從消費(fèi)者處收費(fèi)；為代理人提供消費(fèi)者的個(gè)人信息和投保意向，從代理人處收費(fèi)。在與自己合作的50多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和180多個(gè)站點(diǎn)合作中，一旦有成交額，Ins Web還會(huì)獲得一定比例的介紹費(fèi)。只是在這一過(guò)程中，保險(xiǎn)公司很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將那些難度大的產(chǎn)品成功銷(xiāo)售給消費(fèi)者。Ins Web的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品局限在車(chē)險(xiǎn)和意外險(xiǎn)領(lǐng)域，這固然能夠?yàn)榭蛻?hù)解決諸如保險(xiǎn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、為客戶(hù)進(jìn)行公正客觀的保險(xiǎn)產(chǎn)品比較和對(duì)各種保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行投資分析之類(lèi)的問(wèn)題，但是他們?cè)谔峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)方面卻做得不到位。比方說(shuō)壽險(xiǎn)中的傳統(tǒng)險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)和變額年金，還有財(cái)險(xiǎn)中的責(zé)任險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)和農(nóng)險(xiǎn)等，所牽扯到的條款非常復(fù)雜，客戶(hù)不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就了解透徹，實(shí)際上這也就是將客戶(hù)擋在了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成交易的大門(mén)之外。失去更大范疇的消費(fèi)者，也就是失去了盈利的基礎(chǔ)，最終出現(xiàn)消亡就成為必然的結(jié)局。

所以，Ins Web的最后倒下，更大程度上是源于自身先天不足，不能滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)，不能有效解決用戶(hù)需求。

4.漠視用戶(hù)體驗(yàn)的定位，倒下只是早晚之事

阿里巴巴集團(tuán)是中國(guó)電商領(lǐng)域最成功的巨頭，面對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的霸氣發(fā)展，他們深感自身在移動(dòng)手機(jī)端還沒(méi)有可持續(xù)增長(zhǎng)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去支撐電商戰(zhàn)略。因而，他們迅速將注意力和精力轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)社交領(lǐng)域。2013年9月10日，由阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧親自?huà)鞄洠闪⒘司W(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，開(kāi)始著手“來(lái)往”移動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)推出前的準(zhǔn)備工作。9月23日，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒，“來(lái)往”高調(diào)面世。這是阿里巴巴內(nèi)部組織調(diào)整后對(duì)外正式亮相的第一個(gè)核心級(jí)項(xiàng)目，也是他們推出的第一款獨(dú)立于電商之外的社交產(chǎn)品。

“朋友就要來(lái)往”，這是阿里巴巴集團(tuán)為著力打造“來(lái)往”，基于社交意義而打出的宣傳口號(hào)。“來(lái)往”分為移動(dòng)版和網(wǎng)頁(yè)版兩大塊，移動(dòng)版功能包括聊天、添加好友、動(dòng)態(tài)、軋堆、涂鴉等功能，網(wǎng)頁(yè)版不支持咻一咻等手機(jī)功能。比如說(shuō)，聊天功能支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字等，并支持多人群聊；添加好友功能支持查找姓名、手機(jī)號(hào)、淘寶賬號(hào)、手機(jī)通訊錄和咻一咻聲波添加好友等。除了語(yǔ)音之類(lèi)的基本通訊功能外，“來(lái)往”的定位是打造一個(gè)朋友間溝通、交流、分享的社交平臺(tái)。此外，“來(lái)往”的特色還在于能支持多達(dá)500人的群聊，能傳送有聲圖片，還具有讓人將私密對(duì)話(huà)清除掉的“閱后即焚”功能。

“來(lái)往”面世后，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)其寄予了相當(dāng)高的期望。對(duì)于“來(lái)往”的發(fā)展前景，CEO陸兆禧這樣說(shuō)道：“市場(chǎng)上不應(yīng)該只有一款產(chǎn)品，假如市場(chǎng)上只有一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品肯定是爛產(chǎn)品。”從他的這番話(huà)中可以看出，他說(shuō)的“一款產(chǎn)品”，實(shí)際上專(zhuān)指的是當(dāng)時(shí)移動(dòng)社交平臺(tái)的老大——微信。其實(shí)，使用過(guò)“來(lái)往”平臺(tái)的人都會(huì)注意到，“來(lái)往”與微信的風(fēng)格極其相似，新LOGO同為綠色，只不過(guò)圖標(biāo)換成了“三點(diǎn)全露”。還有人注意到，在“來(lái)往”面世發(fā)布會(huì)的前一天，阿里巴巴的官方微博上發(fā)布了這樣一句話(huà)：“麻麻說(shuō)，這人跟人吶，很多時(shí)候差的就是那么一點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士一眼就能看出，這是直接向微信發(fā)出挑戰(zhàn)。

在阿里巴巴集團(tuán)看來(lái)，他們傾力打造的“來(lái)往”必將成為市場(chǎng)的寵兒，因而，他們同樣高調(diào)宣布，在近期內(nèi)，“來(lái)往”的發(fā)展目標(biāo)為1億用戶(hù)。當(dāng)時(shí)移動(dòng)社交平臺(tái)的實(shí)際情況是，微信的用戶(hù)量已經(jīng)突破4億大關(guān)，易信也突破千萬(wàn)大關(guān)。阿里巴巴集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，唯有同這些搶先一步的巨頭們展開(kāi)爭(zhēng)奪。為此，他們很快就揭開(kāi)了爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的序幕，而且出手大方。比如說(shuō)，通過(guò)阿里云手機(jī)、雙色球彩票和iPhone 5S“土豪金”等作為獎(jiǎng)品來(lái)吸引客戶(hù)安裝“來(lái)往”客戶(hù)端。2013年9月23～25日，為激勵(lì)客戶(hù)下載激活“來(lái)往”賬號(hào)和使用來(lái)往群聊等功能，所提供的獎(jiǎng)品折算成現(xiàn)金就高達(dá)千萬(wàn)元。“在一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)應(yīng)用沒(méi)有獲得用戶(hù)認(rèn)可之前就去想收入，那是找死。”陸兆禧的這句話(huà)，充分表明了他們敢于砸錢(qián)推廣的指導(dǎo)思想。

“來(lái)往”推廣負(fù)責(zé)人鄒孟睿表示：“來(lái)往推出的兩年內(nèi)已經(jīng)擁有了100萬(wàn)用戶(hù)，希望迅速滾動(dòng)到1千萬(wàn)用戶(hù)，然后在一段時(shí)間之內(nèi)沖到1億用戶(hù)。”他直接把“來(lái)往”與微信并提，指出：“微信的成功跟騰訊公司把內(nèi)部用戶(hù)往微信上轉(zhuǎn)移密不可分，來(lái)往兼容阿里內(nèi)部的賬號(hào)資源和服務(wù)，想不到任何一個(gè)做不起來(lái)的理由。”

對(duì)此，誰(shuí)都可以看出，阿里巴巴集團(tuán)所說(shuō)的“來(lái)往”1億用戶(hù)目標(biāo)，其用戶(hù)來(lái)源，就是從騰訊公司的微信上搶奪而來(lái)。馬云也公開(kāi)放言：“不再上微信，到來(lái)往找我”，一切不言自明。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮直接將“來(lái)往”視為阿里巴巴集團(tuán)對(duì)騰訊公司發(fā)動(dòng)的宣戰(zhàn)。他說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭競(jìng)爭(zhēng)更激烈，‘來(lái)往’高調(diào)推出說(shuō)明阿里正式向騰訊宣戰(zhàn)。APP為代表的客戶(hù)端，是BAT的（百度、阿里、騰訊）必爭(zhēng)之地。”

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)呢？阿里巴巴集團(tuán)有理由相信，自己能夠笑到最后，因?yàn)樗麄兠黠@看出微信還存在著不足之處。比如說(shuō)，微信5.0推出的支付功能，在收費(fèi)表情以及一些操作步驟上還存在很多不足。在易信公眾平臺(tái)上線(xiàn)時(shí)，“來(lái)往”立即宣布推出一款限時(shí)免費(fèi)的表情。然而，阿里集團(tuán)想錯(cuò)了，最終笑到最后的恰是自己的對(duì)手。

對(duì)于“來(lái)往”，阿里巴巴集團(tuán)的重視程度是空前的，馬云曾親自發(fā)動(dòng)員工進(jìn)行推廣。按他的思路，阿里巴巴集團(tuán)擁有數(shù)萬(wàn)名員工，每個(gè)人拉100人進(jìn)來(lái)，就是一個(gè)數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的基數(shù)。然而，這種思想僅是一種運(yùn)營(yíng)思路，而不是產(chǎn)品思路，在互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域，產(chǎn)品思維要遠(yuǎn)勝過(guò)運(yùn)營(yíng)思維。所謂“產(chǎn)品思維”，就是從用戶(hù)的需求出發(fā)，把產(chǎn)品的生存定位于用戶(hù)的良好體驗(yàn)之上，進(jìn)而培養(yǎng)起用戶(hù)的高忠誠(chéng)度。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)似乎有著清醒的認(rèn)識(shí)。陸兆禧在談到“來(lái)往”的商業(yè)模式時(shí)就有過(guò)這樣的表示：“眼下要做的，是花更多的時(shí)間去想用戶(hù)的需求和開(kāi)發(fā)更多好玩的應(yīng)用，讓用戶(hù)在‘來(lái)往’這個(gè)平臺(tái)上能夠產(chǎn)生更多的互動(dòng)、更多的交流，發(fā)揮阿里的社交優(yōu)勢(shì)。”

事后來(lái)看，陸兆禧不過(guò)是說(shuō)說(shuō)而已。他們從根本上沒(méi)有認(rèn)識(shí)到用戶(hù)體驗(yàn)的重要性，因而，“來(lái)往”面世時(shí)，首先體現(xiàn)出來(lái)的就是業(yè)界的反應(yīng)冷淡。“來(lái)往”并沒(méi)有明顯的過(guò)人之處，隨著社交平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，人們對(duì)這些平臺(tái)已經(jīng)疲倦到連下載的欲望也沒(méi)有了。這，也就注定了“來(lái)往”不會(huì)大紅大紫。就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，“來(lái)往”的先天不足之處在于，它沒(méi)有關(guān)系鏈。有業(yè)內(nèi)人士指出，微信為什么能夠那么吸引人？就因?yàn)樗墙⒃赒Q好友關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上的。有了這個(gè)基礎(chǔ)，想不玩微信的人，只要還想保留好友關(guān)系，最終的選擇只能是接受微信。

微信的成功，勝在產(chǎn)品本身。而產(chǎn)品的成功，在于讓用戶(hù)有了良好的體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，最終奉行的還是內(nèi)容為王的法則。拿社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)所面臨的是社交過(guò)載和信息過(guò)載的情形。在這種情形下，用戶(hù)選擇的隨意性大大增加。如何把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)并留住，就成為決定生死的大問(wèn)題。再看“來(lái)往”，別說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)了，其對(duì)于用戶(hù)的定位就十分模糊——是商業(yè)圈還是朋友圈？是像陌陌那樣挖掘人性需求還是只做一款商業(yè)軟件？這些都不明確。

產(chǎn)品無(wú)過(guò)人之處且定位模糊，讓人很容易將“來(lái)往”視為一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士就這樣指出：“來(lái)往就是一個(gè)用于狙擊微信的產(chǎn)品，其成敗也取決于能否迫使微信收縮陣線(xiàn)，退出阿里志在必得的電商及金融市場(chǎng)。”當(dāng)“來(lái)往”成為一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，你死我活就成為必然的結(jié)局。果然，阿里巴巴集團(tuán)方面咄咄逼人的做法，很快就遭遇了騰訊公司的反擊。

2013年11月1日，騰訊公司全面屏蔽了微信中涉及“來(lái)往”的動(dòng)態(tài)分享。用戶(hù)們反饋回來(lái)的消息是，朋友圈中有關(guān)“來(lái)往”的分享鏈接無(wú)法打開(kāi)。不論有沒(méi)有安裝騰訊手機(jī)管家的用戶(hù)，都收到了提示信息：“經(jīng)騰訊手機(jī)管家檢測(cè)，該網(wǎng)頁(yè)可能包含惡意欺詐內(nèi)容，已終止訪問(wèn)。”

該屏蔽事件的起因是，阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)日啟動(dòng)雙11推廣活動(dòng)，派發(fā)6000萬(wàn)元紅包給“來(lái)往”用戶(hù)，用戶(hù)只要在11月1日～9日登錄“來(lái)往”平臺(tái)就可領(lǐng)取。如果用戶(hù)能邀請(qǐng)其他新用戶(hù)進(jìn)來(lái)使用“來(lái)往”，還可再領(lǐng)取1個(gè)紅包，同時(shí)新用戶(hù)也能領(lǐng)取紅包。沒(méi)想到，活動(dòng)開(kāi)展第1天，就被騰訊公司給屏蔽了。

“來(lái)往”沒(méi)有過(guò)多新奇之處，如同微信的復(fù)制品，在遭到騰訊公司的反擊后，其失敗也就只是個(gè)時(shí)間早晚的問(wèn)題。果然，支撐到2015年11月18日，阿里巴巴集團(tuán)將旗下“來(lái)往”正式更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”。于是，“來(lái)往”就這樣悄悄地來(lái)，又悄悄地去了。