1.2 抖音入局，折射出的“內容”+“電商”新變局

智能手機滲透率的增速逐漸放緩，于是，移動互聯(lián)網產品的邊界也隨之越來越模糊。到了2018年年中，內容電商已經到了中場的轉折時刻。

2018年6月，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網呈現(xiàn)阿里巴巴與騰訊對峙的局面，而在此背景下，各大“派系”的產品用戶時長與一年前相比，已經發(fā)生了十分微妙的變化：今日頭條系的產品在過去一年獲得了最多的用戶增量，時長占比增加6%，而與之形成鮮明對比的是，騰訊系的產品用戶使用時長卻下降6.6%，比50%的“警戒線”還要低。

說得更確切一些，今日頭條系的全面勝利，主要得益于頭條旗下短視頻的流量貢獻。因為今日頭條增加的用戶時長主要來自于旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻，尤其是抖音。抖音成為新型的巨大流量池，也是促成這個市場成績的基礎之一。

從根源上來看，這其實是一場流量上的角逐。阿里巴巴不斷地尋找新的流量入口，比如，先后投資小紅書和分眾傳媒；騰訊則一直嘗試釋放手中的流量價值，使其獲得最大化的回報，拼多多在市場上的勢如破竹就是最好的例子。

雖然阿里巴巴和騰訊在電商上展開了激烈的競爭，但他們在某些方面是有一致的追求的，那便是增強電商的銷售能力，提升銷售效率。

“內容”和“電商”結合的趨勢還會一直存在嗎？

可能有人會有疑問：以后算法推薦的技術會越來越高，電商平臺能夠更加精準地向用戶推薦其想要的商品嗎？這樣一來，內容電商的趨勢還會一直存在嗎？我們可以通過解構電商消費場景，了解內容的角色來回答這個問題。

要想構成完整的電商消費場景，就必須存在下面這兩個要素：用戶的需求或動機、用戶對場景內產品的信任程度。

◆用戶的需求或動機

換句話說，用戶為什么會來到平臺？一般而言，我們會把購物行為分為以下三種類型：明確的消費目的、模糊的消費目的、沒有明確的消費目的單純地進來閑逛。

在線上和線下兩種途徑下，我們都可以發(fā)現(xiàn)這三類消費行為的相應表現(xiàn)形式。

在線下場景中，Shoppingmall主要是為了使用戶在逛的過程中發(fā)現(xiàn)自己想要買的商品，首先需要滿足用戶想要逛的心理需求。

這三種需求動機，是在商品經濟的發(fā)展和繁榮過程中逐步產生的。“逛”的需求在實質上是用戶對體驗的追求，用戶不一定非要購買商品，也可能只是為了滿足情感需求——即使暫時無法購買，但看一看總歸能享個眼福，這也正是為什么很多男士在汽車論壇的豪車板塊流連忘返，我想大家應該能體會其心理狀態(tài)吧。

在此背景下，擁有多媒體展示樣式的內容可以通過模擬線下場景，使電商購物可以觸及商品，從而不再出現(xiàn)缺乏真實感、缺失體驗的問題，進而滿足了用戶在網絡上逛的需求。

?用戶對場景內產品的信任程度

講述完需求的問題之后，我們接下來講述一下內容是如何使用戶對產品產生信任的。用戶在做出消費決策的過程中，之所以更為看重視頻為主的富媒體內容，主要是因為以下幾點。

首先，不管是短視頻還是直播，在同一消費時長內，記錄的客觀信息會更多，與圖文信息相比，可以更多地呈現(xiàn)出商品的客觀屬性。

富媒體可以盡可能地全面展示商品信息，從而使用戶在購買時消除因為信息不對稱帶來的疑惑。

另外，內容可能會激起用戶之前的記憶或者相關的想象，從而刺激用戶產生購買欲望，做出購買行為。

抖音進場，使電商領域產生新變局

作為新型的巨大流量入口，抖音在3月底正式進軍電商領域，在大號中增加了購物車鏈接。

具有如此大的用戶粘性的熱門應用，吸引大量用戶在上面流連忘返，現(xiàn)在它要以電商平臺的身份進入電商領域，在電商行業(yè)引起熱議。在幾個月的時間里，抖音一直積極地推動自身電商的發(fā)展，并且進展很快。

不僅是抖音，其他平臺的“內容”和“電商”之間的關系也發(fā)生了變化，比如：小紅書強調自己是“生活方式社區(qū)”；大眾點評被爆出“搬運”內容；淘寶在愛逛街頻道推出與抖音類似的短視頻版塊；豆瓣菜單欄的“廣播”被“小組”取代，并且出現(xiàn)“市集”菜單；蘑菇街在首頁信息流中向用戶集中推薦紅人社區(qū)的內容，而且這個平臺有專業(yè)編輯進行內容方面的管理。

以上提到的這些平臺，正在日益頻繁地向外界講述社區(qū)、內容和電商閉環(huán)這些元素及其組合姿態(tài)。

小紅書和大眾點評都把內容作為社區(qū)運營的基礎，但小紅書由于具有多年的垂直電商經驗，所以它仍然保留了商城入口；而大眾點評是服務型電商，主要目的是吸引更多的用戶前來消費內容，使內容化戰(zhàn)略獲得更快的實施，因此在底欄設置了非常明顯的“視頻”入口。

淘寶和蘑菇街在結合電商和內容兩種元素時，采取了不同的路徑，這也說明了電商平臺內容化的兩種趨勢。淘寶主要推出信息流視頻內容，發(fā)揮其商品覆蓋的領域十分廣泛的優(yōu)勢，蘑菇街則是兩手并抓，既推薦自身生產的內容，也推薦紅人社區(qū)的內容。

內容平臺融入電商業(yè)務，或者是電商平臺融入內容，兩者之間反映出了行業(yè)內的哪些變化？以后還會向什么方向發(fā)展呢？

先說第一個問題。

電商為內容平臺提供了商品化和貨幣化的可能，按照零售的思路，以后可能會出現(xiàn)的變化有：商品種類逐漸拓展、用戶群體不斷增加，商品由標準向非標形態(tài)延伸。在發(fā)生這些變化時，內容所起到的最大作用便是推動商品的轉化率獲得提升。

我們仍然以抖音為例。一方面，有大量來自不同領域的企業(yè)入駐抖音，為抖音提供了各種各樣的商品；另一方面，抖音的用戶群體偏年輕，位于城市，他們本身就喜歡記錄生活的點點滴滴，遇到新奇有趣的事物就會記錄并分享，有時也會展示自己的消費行為。在抖音上，商品種類的拓展和人群泛化趨勢已經表現(xiàn)得很明顯。

在之前被普遍認為是非標準化的服務，同樣借助短視頻成為推薦好物的標的，這也為以后服務電商化奠定了基礎。

我們更應該關注的是電商平臺內容化背后的趨勢及其蘊藏的市場機會，以下3點值得注意。

◆重視用戶體驗會創(chuàng)造新的機會

我們在前面已經提到過，隨著商品經濟和服務行業(yè)發(fā)展的速度越來越快，用戶在經歷前兩個需求階段后，開始進入“沒有明確的消費目的，單純地進來閑逛”的階段。

這個階段代表用戶對自身價值的重視，他們不再只關注消費行為，更多的是關注個人的體驗和感受。在電商平臺上，線下場景可以通過內容化來進行模擬，從而滿足用戶“閑逛”后再購買的需求。

在工業(yè)時代，不管是線上的零售平臺還是線下的零售平臺，一直在盡力實現(xiàn)的是通過大眾媒體的渠道形成品牌的最大化覆蓋，從而在最后達到最大化的銷售規(guī)模。接下來，商品的銷售要符合用戶的消費需求，滿足用戶消費內容的需求。這會對某些垂直平臺的興起提供一些便利條件。

?加強用戶體驗將促進消費出現(xiàn)個性化和多元化

要想建立個性化需求，必須要有發(fā)達的商品經濟。內容提升了用戶進行電商購物的體驗，同時利用平臺的技術手段（比如算法推薦），使用戶能夠更多地看到個性化、多元化和長尾商品，以便于盡快達成消費。

于是，內容對電商的賦能就不只體現(xiàn)在銷售情況更為良好，也可以通過使用內容的方法和效率來幫助崛起的平臺影響整個產業(yè)鏈。

◆品牌管理更豐富、復雜

短視頻和直播的促銷能力非常強大，主要體現(xiàn)在：用戶在進行個人化創(chuàng)作時，也會通過產品濾鏡或者音效對產品進行強調。與此同時，各種意見領袖都在內容中使用這一商品，每個人都會賦予不同的品牌含義，也就是說，品牌也能具有多元化和人格化的特征。

基于這點，以后當用戶打開平臺時，最先看到的內容很有可能不再是各式各樣的商品，而是一個個的獨立人格。

值得注意的是，電商商家們必須先弄清楚，是否愿意對自己的品牌作出調整，并借助商品使用場景對內容的描述手段去進一步拓展品牌的內涵與外延，從而讓不同層次的用戶接受自己。